三、我国服装电商发展概况

服装行业具有网购需求大、毛利高、重复购买率高等优势，是网络零售的主要利润来源，也是线上起步最早、规模最大、发展最为成熟的行业之一，现有交易规模在网购市场中的占比超过20%。在十多年的发展中，服装电子商务市场主要经历了五个发展阶段：阿里巴巴、中国服装网初步尝试搭建B2B平台；由B2B转型B2C；以淘宝网为代表的C2C、以PPG为代表的B2C垂直营销等多种模式出现；大量传统企业进军电商平台、线上线下激烈竞争；服装电商尝试线上线下共同发展，让电商回归渠道本质，探索推进O2O模式。在服装电商模式日趋多元化的同时，服装电商平台的竞争也日益激烈，拼价格、建物流、强服务，多方出击。大浪淘沙后，C2C模式下的淘宝网、B2C模式下的天猫一直领跑，京东、唯品会等后劲十足，不断加大投入抢占市场份额，口袋购物等APP应运而生。随着服装电商愈发成熟稳定，服装网购增速变缓，渗透率虽仍可提升，但空间变小。移动化时代，O2O全渠道融合将是服装电商发展的大趋势，网红经济和个性定制将引领服装行业的消费新浪潮。

（一）发展历程

服装是网购第一大品类，服装电商的发展与整个网购的发展类似，经历了C2C→B2C→O2O的演进过程，特别是随着传统线下品牌上线，2009—2012年B2C服装市场在短短3年间扩大了近5倍，这既归功于以天猫、京东为代表的平台电商的大发展，也得益于专注品牌服装的垂直B2C的发展。2012年后，不论是淘宝、天猫、京东等服装电商平台，还是蔓茵、绫致等自营品牌，都开始探索O2O模式，尝试线上和线下渠道融合运营，让电商回归销售渠道的本质。服装电商的发展可大致划分为五个时期。

1．孕育期（2000—2003年）

这一时期，服装电商初现，开始搭建B2B平台。2003年以前，中国电子商务刚起步，网购还很小众，一些有远见的企业开始搭建电子商务的B2B平台，如阿里巴巴、中国服装网等，2002年美国最早、最大的网络电子商务公司亚马逊开始在中国扩展服装品牌，为服装企业尝试线上销售提供了条件。

2．起步期（2003—2005年）

这一时期，服装电商C2C模式兴起。中小代理商是货品的主要来源，货品多为库存尾货，企业代表是淘宝网。2003年5月，阿里巴巴投资1亿元成立淘宝网，进军C2C。淘宝的免费开店政策以及支付宝的推出极大地刺激了中国网上服装卖家和消费者的热情，服装网购进入C2C主导阶段。2005年中国互联网络信息中心发布的C2C市场调查报告显示，服装成为买家和卖家人数最多的商品。

3．发展期（2005—2007年）

这一时期，服装电商模式以C2C为主，B2C开始崛起。C2C货品种类没有明显改变，B2C也大多以促进代理商的分销为目的，货品以库存尾货为主，代表企业有淘宝网、淘鞋网、乐淘等。2005年以PPG公司（被称为“服装界的戴尔”）强势进入男士衬衫直销市场为标志，掀起了一股服装B2C垂直电子商务网站的建设热潮。采用这种模式的多为轻资产的快公司，它们一般没有生产部门，侧重于产品的推广和营销，通过大规模的广告投入快速占领市场。

4．快速成长期（2007—2012年）

这一时期，服装电商模式百花齐放，大批传统企业拓展线上渠道。B2C开始成为服装电商与消费者交互的核心模式，品牌商对线上模式更加重视，并启动供应链改造，进行以B2C为主要渠道的全网分销，货品以“新品＋库存”为主。平台类企业有天猫、京东、1号店等；品牌类企业有凡客诚品、百丽、李宁、安踏、特步、零度等。

2007—2009年服装电商数量爆发性增长，大量传统服装企业试水电子商务。2008年，服装B2C直销兴起投资热，以凡客诚品、BONO、衣服网、李宁为行业代表的各类服装网购平台兴起，其在线直销模式引发传统服装销售渠道的变革。2008年，大量传统品牌服装企业开始尝试电子商务渠道，或依托第三方电子商务平台如淘宝网和QQ商城等，或选择自营店或授权店的方式，或与官网以及其他B2C网站相结合等。李宁、七匹狼等传统服装企业开展多渠道的电子商务销售取得不俗业绩。同时，资本开始大举进入服装电子商务领域。2010年底，麦网成功登陆美国纳斯达克市场，国内其他知名服装类电子商务网站如凡客诚品、好乐买、乐淘等也获得了数千万美元的风险投资，一些依托淘宝成长起来的淘品牌如七格格、裂帛等也获得了大量风险投资。2010年11月11日在淘宝网开展的“双11”活动中，博洋家纺和杰克琼斯日交易额均超过2 000万元，还有11个品牌日交易额超过1 000万元，上百个品牌日交易额超过100万元。

5．稳定期（2012年至今）

这一时期，C2C和B2C多种模式并存，O2O萌芽。2012年服装网购快速崛起，在中国网络零售中排名第一，占比38﹒7%。2012年是服装电商O2O元年，在这一阶段，服装企业的互联网变革主要集中在营销端和渠道端。传统服装企业积极将库存商品（或线上定制商品）在互联网渠道销售，迎合线上低价竞争策略，抢占线上渠道份额；积极参与“双11”活动，与微信合作，推出互联网品牌或爆款产品，创新品牌营销，提升品牌线上线下影响力。同时，优质的互联网品牌不断发展壮大，从单一品牌向多品牌升级，建立自有的生产和营销体系，开设线下门店，探索线上线下一体化运营，积极寻求资本市场平台，实现进一步深化发展，如韩都衣舍挂牌新三板（简称韩都电商），汇美服装（拥有茵曼品牌）拟在A股上市。

表1-5列出了我国服装电商不同发展时期的状况，表1-6列出了我国服装电商发展过程中的典型事件。

（二）市场现状

1．服装市场线上增速逐步放缓

艾瑞咨询的研究表明，中国服装行业基本成熟稳定，仍有发展空间，服装网购市场正逐渐成熟，增长速度放缓。2015年服装网购市场交易规模超过8 165亿元，网购渗透率达到30%以上，预计2018年交易额将达到1﹒4万亿元（见图1-20）。2015年服装网购规模较2014年的6 153亿元增长34%，增长率下降7﹒5个百分点（2014年增速为41﹒5%，2013年同比增速为42﹒6%）。2014年服装行业市场规模为1﹒9万亿元，预计到2018年将接近4万亿元（见图1-21）。2015年海淘消费者行为路径研究显示，3C、服饰、美妆、母婴四类产品呈上涨趋势，3C和服饰的涨幅更大。

2．服装电商多种模式齐头并进

服装电商先后经历了B2B，C2C，B2C各领风骚，到多种模式相互交融、共同发展的阶段。当前我国服装电商主要有平台电商、垂直电商和品牌自营的网上商城。垂直电商和传统家电厂商既有自建的网上平台，又可以在淘宝、天猫、京东、亚马逊、当当等众多电商平台上开店，电商平台既提供开放平台，又与家电厂商建立供应链合作，多种电商模式为企业之间不同层面、不同深度的合作提供了条件。

艾瑞咨询的研究显示：从消费者在网上购买服装来看，中档轻奢服饰越来越普遍，有全民化趋势，运动休闲服装是消费者最常购买的服装类型，购物渠道首选C2C为主的综合类电商。C2C模式2015年的销量占比为67﹒7%，其中淘宝表现最优秀；天猫则独占B2C平台销量的鳌头，占比76﹒2%。

3．移动化服装电商逐渐成熟

2015年中国移动端网购交易额暴涨123﹒2%至2﹒1万亿元，规模首次超过PC端。其中，以唯品会为代表的服装电商的移动端占其整体交易规模的比例超过70%，京东、苏宁、国美、1号店、当当、亚马逊等的移动端占比均有提升，再加上口袋购物等手机APP的使用，服装电商移动化市场竞争激烈。

4．“小而美”网红经济走俏

在2016年服装行业中，“小而美”网红经济逐渐走向成熟，并不断占领细分市场。淘宝平台公布的数据显示，截至2015年8月，已经有超过1 000家“网红”店铺。而在2015年的“618”年中大促中，排名前10的女装店铺有7家为“网红”店铺。“小而美”网红经济的核心在于对消费者需求的更大满足。“小”不是市场小，是细分市场，满足某个群体认同的需求；“美”是细节之处让用户感动，创新经营方式，有新意、追求极致，从产品、营销、服务等多维度打造最佳客户体验。从注重大规模、标准化到聚焦消费者，使个性化、人性化回归，满足碎片化的需求，众多“小而美”将构成未来商业发展的根基。

（三）竞争格局

对服装电商来说，现有市场中仍是淘宝平台（含天猫）交易量最大，其中，淘宝网占领C2C市场龙头地位，是阿里巴巴产业转战O2O战场的主力军，天猫稳坐B2C市场头把交椅。唯品会以“精选品牌＋深度折扣＋限时抢购”的正品特卖模式，经营出了自己的风格特色，所占市场份额不断扩大。虽然京东在服装市场的份额相对较小，但其作为后入市者，凭借频繁筹备时装展、参加时装周等宣传活动，让越来越多的知名服装品牌入驻，并开始涉足服装C2B定制市场。移动时代以口袋购物为代表应运而生的众多移动客户端，紧密锣鼓地建设基础设施，以期抢占移动时代的电商市场。

表1-7列出了我国主要服装电商平台的优劣势。

1．特卖电商唯品会不容小觑

易观智库发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2015年第4季度》数据显示，唯品会2015年第4季度占服饰类市场份额的6%，居中国B2C第三位。唯品会第4季度参与了“双11”“粉五”“128”三个大型促销活动，带动了整个服装服饰品类的增长。服装服饰是最主要的网络零售品类，也是唯品会最重要的品类。

从服装电商的市场份额看，虽然淘宝网和天猫仍然保持较高占比，但唯品会发展势头良好，市场份额逐渐增加。以淘品牌起家的裂帛为例，从裂帛品牌的招股书可以看出，电商平台是其营业收入的主要来源，2013—2015年它在淘宝平台（包含天猫）、唯品会、京东商城三大电商平台的营业收入总和占公司当年主营业务收入的比例分别为94﹒64%，95﹒85%，97﹒43%。京东的占比逐渐下降，2013年为4﹒10%，2014年仅为3﹒08%，到了2015年甚至跌破3%，仅为2﹒58%，而同年淘宝平台的占比为58﹒49%，对比十分鲜明。而2015年裂帛品牌来自唯品会的销售收入占整个渠道销售收入的36﹒36%，3年前，唯品会渠道只占7﹒37%。

2．口袋购物等移动端应用来势汹汹

口袋购物是一款移动平台的购物类应用软件，主打个性化和精准化的商品推荐。以算法和发现引擎为用户提供更好的导购服务，通过“反向团购和发现引擎”提高用户转化率。转化流量的关键在于既能智能导购，克服PC端无从选择的弊病，又能利用用户碎片化的时间精准推荐其感兴趣的商品。目前已推出今日半价、微店全球购、代购现场、美丽购、微店联盟以及全网比价等多项功能。在移动互联网超过PC端销售量、购物行为呈现出明显碎片化的时代，移动客户端将来的市场潜力不可小觑。和淘宝、京东等大平台相比，它们的自由度更大、灵活性更强，推荐产品也更有针对性。口袋时尚科技旗下的微店和口袋购物（前身叫做“逛淘宝”）在2015年的APP中均跻身前10。表1-8列出了2015年我国电子商务APP排名。

（四）发展趋势

1．O2O全渠道服装电商势在必得

随着移动互联网的发展，服装电商探索O2O模式的步伐进一步加快，消费者的移动互联网消费习惯的养成加速了O2O模式的发展，出现了诸如海澜之家、优衣库等O2O模式。O2O全渠道服装电商模式能解决店铺的流量走低、消费者实地逛街才能购物等问题，促进与会员的互动及SNS（社会性网络服务）分享等。服装电商O2O帮助传统服装品牌厂商不再完全依托于天猫、京东，借助微信公众号等与自己的线下直营店结合起来，实现服装商务电子化。线上线下两条平行线相交之后带来更多的可能性和各种新的商业模式，以及全新的消费体验。这些推动了淘宝、天猫、京东等平台加速模式融合，比如，阿里巴巴先是入股了银泰商业，随后又推出了购物中心O2O平台喵街，之后又战略增资口碑网60亿元；淘宝网接下来的发展规划是淘系O2O四通八达；京东推出了京东到家，联合绫致集团、拉夏贝尔、特步、李宁推出服装O2O模式，线上下单，门店就近配送，全面进军O2O；天猫平台上绫致、GAP、欧时力、艾格、Mo＆Co、GXG、周大福、达芙妮、舒华等30个核心品牌实现100%全渠道互通，线上线下同步。同时，移动客户端网购的较快增长也为服装转向O2O模式提供了条件。

2．市场细分引导服装电商新走向

服装网购用户逐渐趋于细分。从消费需求来看，有两个新兴市场有待开发：90后和中产市场。天猫目前已锁定以90后为主的少男少女品牌，以及服务于中产消费群体的轻奢品牌为两大重点发展商圈；从市场细分角度看，随着互联网渠道的普及和物流快递业的急速扩张，小城市的购买力出现爆发式增长，渠道下沉，三、四线城市及农村的电商发展如火如荼，以阿里农村淘宝为代表引发新一轮市场比拼，天猫也注重结合地域产业特色，挖掘以原产地为主的特色市场，作为招商的重点，如海宁的皮衣皮草、常熟的中老年女装、苏州的婚纱礼服等。从销售方式看，“小而美”网红经济、直播、圈粉等多种新潮传播形式逐渐流行，通过网红效应、直播中与粉丝直接互动提高转化率。

3．C2B和C2M线上服装定制遍地开花

随着人们生活品位的提高，服装定制将不再是小众人群的选择，尤其是在互联网技术的带动下，线上服装定制日趋成熟，个性化定制越来越低成本、标准化和规范化。线上定制相对容易聚集客户，提供服务不受时空的局限，因减少中间环节而降低了运营成本，价格上具有天然的优势，也更能满足个性化的需求。报喜鸟C2B个性化定制业务在天猫上线后，消费者可线上进行量体预约，量体师72小时上门服务。它通过信息化订单处理、智能化生产保证快速交货，通过客户管理系统提升黏性等来提供极致服务。耐克推出“Nike＋”平台帮助设计师设计更加贴合消费者需求的产品。京东的定制频道已上线男装、女装。

4．品牌价值提升消费者购物体验

线上品牌的代表韩都衣舍推出“生活在左”“莲灿”“素缕”等价位在600～2 000元之间的中高端时装品牌，以设计和质量提高品牌价值，改变走流量的商业模式。它还通过收购等方式拥有20个子品牌，并与探路者合作开展童装业务，目前其产品线涵盖女装、男装、童装、鞋等。绫致等传统时装品牌则通过O2O私人定制服务为用户提供个性化服务和体验创新，稳固线下消费者忠诚度。传统品牌拉夏贝尔斥资2亿元投资互联网品牌七格格，搜于特注资3﹒24亿元于拥有茵曼、初语等淘品牌的汇美服装，九牧王入股韩都衣舍，报喜鸟参股互联网定制品牌吉姆兄弟并拥有35%的股份，等等。美丽说等社交电商依托“意见领袖”和“分享社区”等商业模式，建立时尚消费者群体，创造了巨大流量，提高了消费者黏性。