一、我国电子商务发展总体情况

随着1999年阿里巴巴公司成立，我国电子商务正式走入全球视野。在经历信息服务、在线交易、网络零售、移动商务等发展阶段的过程中，支付、物流等电商支撑体系逐步完善，产业链、政策体系等电商生态环境不断完善。尤其是2010年以来随着移动互联网、云计算、大数据的快速发展，B2C和O2O等电子商务模式在多个行业取得突破性进展，从标准化商品逐渐覆盖到全品类乃至旅游、生活服务业，形成了以天猫、京东、苏宁易购等综合电商平台为主导的电商格局，洋码头、酒仙网、中粮我买网、天天果园、大众点评等垂直电商平台在差异化中求发展，社区电商、共享经济、粉丝经济、网红经济等新型电商模式快速崛起，社会化物流、移动支付、互联网金融等突飞猛进，电子商务在我国商业体系中逐渐形成完整的生态体系。

（一）发展历程

随着国民经济的快速发展和信息化技术的不断进步，我国电子商务于20世纪90年代起步，虽历经波折但发展形势良好，逐步趋于成熟和稳定，成为我国零售行业的重要力量。纵观我国电子商务发展历程，大致可划分为四个阶段（见表1-1）。

1．初创期（1997—2002年）

互联网是舶来品，引入我国之时正值美国网络热潮兴起，因此颇受人们的期待。在这一时期，中国化工网、8848、阿里巴巴、易趣网、当当、美商网等面向消费购物的知名电子商务网站快速发展起来。截至2001年1月，我国电子商务网站达到1 500余家，其中网上零售商有600余家，占比最大。然而，由于当时我国信息化发展水平较低，社会大众对于电子商务缺乏了解，加上不久之后受到互联网泡沫的影响，电商网站大多举步维艰。不过，这段时期为我国电子商务发展打下了良好的基础，营造了较好的环境，B2B，B2C和C2C在此时期均已在中国出现。

2．快速发展期（2003—2007年）

这一时期，电子商务的发展获得了难得的历史机遇，支撑电子商务发展的一些基础设施和政策得以落实。2003年，中国经历了“非典”，电子商务受到认可，成为电商发展历程中最重要的转折点。阿里巴巴建立淘宝网并推出支付宝，改变了整个产业生态环境、商业模式和支付方式。淘宝网注册用户迅速增加，网络交易方式被越来越多的消费者接受。2004年开始，国家先后出台了一些促进电子商务发展的重要文件，如《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》《电子商务发展“十一五”规划》等，从政策层面为电子商务发展指明了方向。2005年，中国消费市场迎来井喷期。截至2005 年8月，中国的消费连续16个月增速超过12%，在此背景下，阿里巴巴的市场份额超过了易趣网，它还收购了雅虎中国。2006年，淘宝网开创全新的B2C业务。同时，支付宝与银行的合作继续深化，通过绑定银行卡和支付宝账户，使非网银用户实现了网上购物，网络购物人群得到极大的拓展。2007年，以阿里巴巴为代表的中国电子商务模式受到世界资本的肯定，众多垂直电子商务网站纷纷出现，家电数码、家具、图书、服装等行业垂直电商发展迅速。

3．创新发展期（2008—2012年）

这一时期，电子商务的发展环境越来越成熟，互联网覆盖率和网购渗透率均得到提高，网购需求越来越大众化、平民化，随着电商平台开放程度越来越高，垂直电商逐渐向百货化、综合化发展，以满足消费者一站式购物需求，各大电商平台开始大力发展支付、物流、技术等电商支撑体系，全渠道、社区电商等新兴电商形态初步崛起，提升用户体验和黏性成为电商竞争的焦点。

据艾瑞咨询统计，从2009年开始，我国电子商务整体交易规模持续增长，增速逐年加快。2009—2011年，我国电子商务整体交易规模分别为3﹒6万亿元、4﹒8万亿元和7﹒0万亿元，增速分别为22﹒9%，33﹒5%和46﹒4%，呈加速增长态势；2012年受全球经济收缩的影响，我国电子商务整体交易规模达8﹒1万亿元，增长27﹒9%。这些表明，网络购物已经成为人们不可或缺的生活方式。

在这一时期，唯品会于2008年12月正式运营，2009年8月日均订单达到500单，同年10月，掌上唯品会上线，引领移动抢购新风潮。唯品会在2010年和2011年获得两轮融资，系统、物流不断升级，员工不断增加，于2012年3月23日在美国纽交所成功上市，成为华南首家在纽交所上市的电子商务企业。国美于2011年4月上线网购平台“国美在线”，苏宁于2012 年2月上线网购平台“苏宁易购”，先后开启了网络零售模式，迈出了企业围绕互联网零售转型的步伐。苏宁在2012年并购网络电商红孩子，线上经营品类扩展至母婴及美妆用品，进一步延伸至图书、旅行、服装、珠宝、食品酒水等全品类。同时，随着线上线下融合步伐的加快，苏宁将线上商品在门店进行展示和销售。2009年11月11日，阿里巴巴开始举办“双11”网络购物狂欢节，全场商品五折促销，当天交易额达到0﹒5亿元。随着网购人数的上升、电商平台的增多以及跨境电商的引入，京东商城、苏宁易购、国美在线、聚美优品、唯品会等众多电商平台纷纷参与进来，“双11”成为国内电商平台的集体促销日，全球消费者的网购盛宴，当日交易额连年持续飞速增长。2010年、2011年、2012年天猫分别为9﹒36亿元、52亿元和191亿元，同比增速分别为17﹒7倍、4﹒6倍和2﹒7倍，增速之快令人震撼，这表明我国电子商务在不断创新的过程中有强大的生命力和发展潜力。从2010年开始，每年6月，京东商城借店庆日6月18日发起主题促销活动。京东在整个6月会推出一系列大型促销活动，6月18日则是促销力度最大的一天。随后，众多电商相继加入“618”促销行列，这一网络促销活动逐渐发展成年中网络狂欢节，与“双11”遥相呼应。

4．稳步发展期（2013年至今）

这一时期，电商竞争越来越激烈，电商领域发生大量整合并购，形成了电商寡头格局，网购用户增长基本达到极致，线上线下用户相对平衡。随着物流体系的日益完善，移动支付手段的发展，以及B2C和O2O等电子商务模式在多个行业的创新发展，电商渗透率不断提高，依托移动互联网发展起来的社群电商、移动购物等新型电商模式快速发展，电子商务在我国商业体系中逐渐形成完整的生态体系。在这一阶段电商发展速度较前一阶段有所回落。

据艾瑞咨询统计，2013年，中国电子商务市场交易规模达10﹒1万亿元，同比增长25﹒2%，较2012年增幅下降，电商发展速度有所放缓。2014年，中国电子商务市场交易规模达12﹒3万亿元，同比增长21﹒3%。其中，网络购物增长48﹒7%，在社会消费品零售总额中的渗透率首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。另外，在线旅游增长27﹒1%，本地生活服务O2O增长42﹒8%，共同促进了电子商务市场快速增长。2015年，中国电子商务市场交易规模达16﹒2万亿元，同比增长21﹒2%，增速较2014年略有下降，电子商务市场呈现稳步增长态势，其中本地生活O2O 38﹒4%、网络购物36﹒2%的强劲增长拉动了电子商务整体的增长速度。2013—2015年“双11”，天猫全天交易额分别为352亿元、571亿元和912亿元，增速分别为89﹒5%，57﹒7%和59﹒7%，较前一阶段增速明显放缓，且增速保持在90%之内，呈现出稳步发展势头。

在这一发展时期，众多新型电商及跨界合作产生并得以发展。2014年，京东和阿里巴巴先后于5月22日和9月19日在美国纳斯达克上市，证明了中国电子商务企业的实力和发展潜力。2014年“双11”，各大电商相继引入国际元素，开启全球网购新模式，以满足国内“海淘族”、海外消费者的市场需求，跨境电商正式出现并发展起来。阿里巴巴、京东等电商将渠道下沉作为重要战略方向，先后启动“千县万村”计划；苏宁易购也在“双11”前升级200家乡镇服务点，进军农村市场，农村电商的概念逐渐进入大众视野。线下零售企业已意识到线上电商零售的冲击，纷纷开启转型之路，2015 年5月18日，阿里巴巴与银泰商业全面合作，欲实现线上线下零售互融互通新模式；同年7月23日，沃尔玛宣布收购1号店余下股权，全资控股1号店。以阿里巴巴、京东为代表的巨型平台电商在传统行业的渗透率不断提升，家电、服装等细分行业垂直电商的发展瓶颈开始显现，洋码头和兰亭集势等优秀跨境电商凭借行业优势和模式创新发展迅猛，整体市场形成有活力的竞争格局。与此同时，移动信息技术、电子支付、物流等电子商务的配套设施不断升级，极大地提升了电子商务的效率及渗透率。未来几年，移动端消费、第三方支付以及第三方物流联盟将成为我国电子商务发展的关键因素。

（二）市场规模

我国电子商务发展由飞速增长逐渐转为平稳增长。据艾瑞咨询的数据显示，2016年我国电子商务市场交易规模达20﹒2万亿元，同比增长23﹒6%，其中网络购物增长23﹒9%，本地生活O2O增长28﹒2%，成为拉动电子商务整体增长的主要力量。2016年中国网络购物市场交易规模达到4﹒7万亿元，其中，B2C市场规模达2﹒6万亿元，占网络购物规模的55﹒3%，比上年提升3﹒2个百分点；B2C网络购物增速达31﹒6%，远远超过C2C市场15﹒6%的增速，成为我国网络购物市场的主要推动力。国家统计局发布的数据显示，2016年我国实物商品网络零售额41 944﹒5亿元，在社会消费品零售总额中的占比为12﹒6%，较上年提高1﹒8个百分点。

图1-1和图1-2显示了我国电子商务规模和网上购物交易规模。

从网购品类看，家电数码和服装服饰是电商交易的主体，母婴用品、美妆、奢侈品等增长迅速。易观智库的数据显示，2015年B2C市场上，服装服饰、家电数码、美妆、母婴用品交易额分别为6 549亿元、5 953亿元、1 767亿元和1 157亿元，分别占B2C总交易额的32﹒7%，29﹒8%，8﹒8%和5﹒8%，较2014年同比增长66﹒1%，35﹒3%，36﹒5%和26﹒0%（见图1-3）。服装服饰、美妆、母婴用品等仍是B2C电商领域最受欢迎的商品品类。

（1）B2B领域，阿里巴巴依然占主导，垂直平台和跨境电商异军突起。目前，中国B2B平台发展的基本特征是业务多元化、行业多元化、服务纵深化，中小企业B2B占B2B交易总量的70%左右。在中小企业B2B中，阿里巴巴领先地位明显，2014年阿里巴巴交易规模占中小企业B2B市场的34﹒3%，较2011年的49﹒2%有所下降，主要原因是其他类型B2B电商发展迅猛。“我的钢铁网”借助其寄售平台，交易规模从2013年的8﹒9%上升到2014年的19﹒9%，是2014年我国B2B领域发展最快速的平台。借助自贸区和跨境电商的业务，阿里巴巴、敦煌网、中国制造网等跨境B2B平台通过布局海外仓储和物流战略，获得较大发展。以上资料显示，平台型B2B仍然在我国B2B领域占主导地位，但近年来马可波罗等垂直电商和小型跨境电商发展迅速，这两类电商交易总额占B2B市场的份额从2011年的24%上升到2014年的29﹒3%。2015年，中小企业B2B运营商平台营收超200亿元，增速达6﹒9%，B2B平台总体保持平稳发展。

（2）B2C领域，天猫拥有巨大领先优势，自营电商行业竞争激烈。艾瑞咨询的数据显示，2015年B2C市场份额中，天猫以58%位居第一，京东、苏宁易购、唯品会、国美在线较上年均有不同程度增长。除天猫外，我国B2C电商基本为自营电商，其中京东的市场份额最大，2015年达22﹒9%，比2014年上升4﹒3个百分点，其他电商的市场份额均未超过4%，苏宁易购、唯品会、国美在线分别为3﹒8%，3﹒3%和1﹒5%。由于行业竞争激烈，自营型B2C基本上通过行业垂直销售的方式展开竞争，在主要行业例如家电行业（苏宁易购与国美在线）、图书和音像制品行业（当当与亚马逊中国）、高端时尚用品行业（聚美优品与唯品会）都形成了“两强”竞争格局，这些行业均出现过激烈的价格战。

（3）C2C领域，淘宝网占绝对主导地位。淘宝网的市场份额超过80%，拍拍网和eBay等企业基本无法撼动淘宝网的行业地位。目前，C2C市场体量庞大，商品种类较为丰富齐全，在满足网购用户差异化和个性化需求方面有一定优势，发展较为稳定。

（三）电商模式

平台电商中阿里巴巴绝对领先；渠道／自营电商竞争激烈，供应链优化和自建物流是竞争的核心；品牌电商中小米模式成为主导。

（1）平台电商：阿里巴巴占绝对领先地位。阿里巴巴的淘宝和天猫是平台电商的代表，平台电商通过赚取商家使用平台的年费、广告费、支付的佣金获得收入，因此流量是平台电商发展的关键。平台电商有三大关键流量：货物流量、支付流量和物流流量。目前，阿里巴巴在货物流量和支付流量上形成了极强的优势，通过电商平台和支付宝流量赚取流量费，但是在物流流量方面，阿里巴巴投资的菜鸟物流联盟还未充分发挥作用，菜鸟物流是阿里巴巴实现电商生态链闭合的关键战略。

（2）渠道／自营电商：竞争激烈，供应链优化和自建物流是竞争的核心。京东是我国最大的渠道电商，形成了一定的平台效应。其他电商基本上是垂直模式的电商，例如家电行业的苏宁易购和国美在线，化妆品行业的聚美优品，等等。渠道电商的实质是零售业务，因此供应链和物流是渠道电商竞争的关键。对于京东、苏宁和国美等实力较强的企业，自建物流是关键的战略，但自建物流投入资金大，短期内盈利效果不明显。目前，京东通过增加第三方商家数量、开拓平台型B2C模式来寻找盈利点，而苏宁和国美正处于转型期，依托各自庞大的线下门店布局、独特的仓储优势，转型步伐较快。对于其他类型的渠道电商而言，如何在上游供应链获得更有特质的产品是竞争的关键，例如唯品会拥有高档服装和化妆用品的供应链。

（3）品牌电商：小米模式成为主导。这类电商的主要特点有：通过网络营销的方式减少流通环节产生的费用，降低销售费用；发展用户社区，通过为消费者提供更个性化的产品及服务形成粉丝经济；通过饥饿营销方式，根据订购量生产产品，防止产品积压，降低库存费用。规模较大的企业有互联网企业小米、乐视，传统企业海尔，互联网品牌企业韩都衣舍，等等。

（四）交易方式

移动端具有随时随地、碎片化、高互动等特征，移动设备便捷、易操作，因此移动网购越来越受广大网购用户的青睐，移动网购规模持续高速增长，2015年其占比首次超过50%，成为网络购物市场的主流交易方式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查，截至2015年12月，我国手机网购用户规模达3﹒4亿人，同比增长43﹒9%，手机网购渗透率达54﹒8%。艾瑞咨询的统计数据显示，2015年中国移动网购交易规模达2﹒1万亿元，同比增长123﹒8%，增速远高于中国网络购物36﹒2%的整体增速（见图1-4）；从移动端、PC端占比来看，移动端占比达55﹒5%，同比增长21﹒7%，渗透率持续提升，移动端已超过PC端成为移动网购市场更主要的消费场景（见图1-5）。据估计，2018年移动网购市场交易规模将超过5万亿元。

2015年移动网购市场集中度依然很高，阿里巴巴继续领跑，其他企业竞争激烈。从市场份额来看，阿里巴巴依然稳居首位，占比达84﹒2%，京东和唯品会分列第二、第三，占比分别为5﹒7%和2﹒4%。随着用户消费场景、使用习惯从PC端向移动端转移，PC端流量增长渐缓，消费者移动网购习惯基本形成，各大电商纷纷制定扩张移动端战略，抢占移动网购市场份额。据艾瑞咨询统计，2015年，唯品会、聚美优品等服装美妆类时尚电商的移动端交易额在整体交易额中所占比例均超七成，京东、苏宁、1号店、当当、亚马逊等也纷纷发力移动端，移动端占比均有提升，国美在线移动端交易规模更是增长511﹒8%，体现出移动网购市场激烈竞争的格局。预计未来几年，中国移动网购将保持增长，但增速有所放缓。随时随地、碎片化、高互动等特征让移动端成为桥梁，助推网购市场向“线上＋线下”“社交＋消费”“PC＋手机＋TV”“娱乐＋消费”等方向发展，实现整合营销、多屏互动等网购新模式。

（五）物流体系

电子商务的快速发展有效促进了快递业务量的增长和规模的持续扩大。国家邮政局的数据显示，2015年我国快递年业务量首次突破200亿件，继续稳居世界第一，成为新业态的代表行业。当年快递业务量累计完成206﹒7亿件，同比增长48%；业务收入累计完成2 769﹒6亿元，同比增长35﹒4%。随着快递服务网络不断延伸，基础建设、运输能力持续完善，投递方式更加多样，信息化程度日益提升，快递业的服务水平和能力稳步提高。据国家邮政局发布的《2015年度快递市场监管报告》，2015年快递服务满意度总体得分为74分，同比提高0﹒3分，连续5年攀升；快递有效申诉率则呈现下降态势。其中，公众对受理、揽收和投递环节的满意度均超过80分，有不同幅度提升。2015年快递业口碑继续提升，用户口碑阻力指数为0﹒18，比2014年下降0﹒07，以积极评价为主，正面口碑传播较广，顺丰、邮政EMS、中通快递的用户口碑较好。快递服务前后端差异进一步缩小，由2014年的7﹒8分下降至2015年的7﹒4分，行业整体均衡性向好。

（1）第三方物流成为平台电商的首选。平台电商以天猫的B2C和淘宝的C2C为代表，由于卖家数量以及销售的产品种类较为分散，因此不得不选择第三方物流作为主要的物流方式，这也使得第三方物流成为我国电子商务最依赖的物流模式，主要代表企业为顺丰、邮政EMS以及主要为淘宝和天猫服务的“四通一达”（中通、圆通、申通、汇通、韵达）。第三方物流企业主要负责包装、运输、配送等中间环节，因此目前难以有效地同电子商务企业协作在集中配置方面提升物流效率。对此，阿里巴巴协同国内几家较大的第三方物流企业组建了物流联盟———菜鸟物流。菜鸟物流一方面致力于在全国构建仓储中心，基于自身电商平台的大数据有效地预测仓储产品的种类以及数量，提高就地物流配送的比例；另一方面希望打通物流企业之间独立的运营，构建一个类似于淘宝的物流平台，实现信息共享，结束第三方物流各自运营的状况。目前，菜鸟物流的运营能力还未能实现质的突破。

（2）渠道电商倾向于自建物流体系。京东是渠道电商中拥有最完善物流体系的电商，它采取的是分布式管理。根据自身大数据的分析高效估计各地的潜在需求，将商品统一运送至分布于各地的一级仓库和二级仓库，然后根据用户的订单就近从库存调取商品配送，是京东物流高效的关键。因此，国内许多渠道电商，例如苏宁易购、国美在线、唯品会、当当、亚马逊中国等都采取了“自建物流体系＋第三方物流”的战略，以降低物流成本，提高物流效率。

（六）支付体系

电子支付在电子商务支付方式中占主导地位。在我国，电子商务支付方式主要有汇款、货到付款、网上银行转账支付和第三方支付平台结算，电子商务企业普遍采用这四种支付方式。随着电子支付安全体系的建立和完善，电子支付方式极大地提高了电子商务交易的效率，特别是在近两年第三方支付平台通过移动支付等方式将服务拓展到生活中的各方面之后，这一趋势更加明显。据艾瑞咨询统计，2015年我国第三方互联网支付交易规模达11﹒9万亿元，同比增长46﹒9%。

在第三方互联网支付交易规模市场中，支付宝以47﹒5%的市场份额保持明显的领先地位。随着微信的迅猛发展，财付通的市场份额快速增加，达到20%，位居第二。银商、快钱、汇付天下由于开展移动支付业务较早，市场份额紧随其后。宝付后来居上，脱颖而出，以1﹒1%的占比挤进2015年我国第三方互联网支付交易规模前十，成为年度排行榜中的新锐。图1-6显示了2015年我国电子商务支付体系竞争格局。

移动支付具有随身便捷、简单高效等特征，催生了新兴应用场景，如本地生活、购买商品、打车付款等，备受网购用户青睐，增长速度较快。中国人民银行的统计数据表明，2015年中国电子支付业务保持较快增长，移动支付、电话支付业务涨幅明显。2015年，银行业金融机构共发生电子支付业务1 052﹒3亿笔，金额2 506﹒2万亿元。其中，网上支付业务363﹒7亿笔，金额2 018﹒2万亿元，同比分别增长27﹒3%和46﹒7%；移动支付业务138﹒4亿笔，金额108﹒2万亿元，同比分别增长205﹒9%和379﹒1%；电话支付业务3亿笔，金额15万亿元，同比分别增长27﹒4%和148﹒2%。2016年，苹果公司、银联等大力推广Apple Pay等NFC支付技术，华为、三星、小米等手机品牌也推出NFC手机支付，移动支付的安全性、便捷性不断提高，覆盖面不断扩大，未来移动支付的市场将继续扩大。

随着移动互联网时代的到来，移动端交易的占比不断提高，财富管理行业快步进入移动端时代，互联网金融公司纷纷布局移动端。2012年9月上线的铜板街，到2013年底累计交易额不足3亿元，到了2014年3月，单日交易额突破1亿元，截至2015年9月，累计交易额突破300亿元。2015年6月，京金所上线的“天天利”理财产品在短短几分钟内被抢光，移动端（微信）投资额占比达到42﹒9%。据鸣金研究院监测，2015年6月，付融宝移动端投资用户仅占总投资用户数的16%，9月涨至41%，10月接近50%，可见移动端增速之快。在互联网金融快速发展的同时，由于缺乏统一监管和风险管理规范，行业发展无监管、无门槛、无规则，乱象丛生，2015年国家对互联网金融的行业监管全面升级。2015年7月18日，中国人民银行等十部门联合发布首份全面阐述互联网金融监管的指导性文件《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，明确了监管责任，划定了业务边界，提出了具体监管建议。《互联网保险业务监管暂行办法》于2015年7月27日正式出台，这是互联网金融指导意见发布后面世的首份行业配套文件。2015年12月28日，中国人民银行发布《非银行支付机构网络支付业务管理办法》，对第三方支付机构的账户管理、客户权益保护等方面作出详细规定。