二、电子商务与零售业之间关系的发展演变过程

通过国内外学者关于电子商务对零售业的影响的研究综述，以及对国内外电子商务和零售业之间关系的全面梳理，我们认为，电子商务的快速发展对零售业产生了巨大影响，既有冲击也有提升，电子商务与零售业的关系大致经历了三个阶段。

（一）电商发展初期：传统零售业受到重大冲击

回顾全球零售业发展史，每一种新的商业模式出现都将对传统商业模式带来巨大冲击。美国人比尔·奎恩所著的《沃尔玛是如何毁掉美国和整个世界的》一书中的调查表明，1983年沃尔玛落户艾奥瓦州，50%的服装店、30%的五金店、25%的建筑材料商店、42%的杂货店、29%的鞋店、17%的珠宝店和26%的百货店关门。颜艳春在《第三次零售革命》中指出，一家沃尔玛店附近大约有100多家其他商店会关门歇业。电子商务突破传统零售市场时空、地理的界限，店面位置不再是影响零售业的最重要因素，零售商可以通过电子商务将业务扩展到全国乃至全球，使得零售市场竞争更加激烈。在电子商务发展初期，电子商务对零售业产生巨大冲击，百货店、超市、专卖店等传统零售业面临深度转型，对图书、服装、家电零售商的销售业绩产生极大冲击，频频导致实体门店关闭。1995年亚马逊发起的零售业革命冲击了整个北美甚至波及全球，美国图书零售巨头Borders倒闭，美国最大连锁书城巴诺书店陷入困境，电器巨头百思买连续多个季度陷入亏损状态。中国的京东商城亦是如此，凭借价格优势使部分家电、数码产品消费需求转到线上，产品价格更加透明，冲击了苏宁、国美等传统家电连锁企业的销售，一定程度上推动了家电连锁行业从跑马圈地、快速扩张向门店调整优化转变。

（二）传统零售调整期：电子商务作为零售业的补充渠道

随着新型商业模式逐渐发展壮大，传统商业企业不断创新和发展，探索与新型商业模式融合共存的发展局面。在电子商务引领的这轮零售业变革过程中，电子商务对零售业经营模式、营销理念和管理模式等方方面面产生巨大影响，零售业商品流通的各个环节都发生变化。一些传统零售企业开始开拓网络零售业务，开展网络营销，设立网上商城或收购网上商城等，将网络零售作为实体零售提升业绩的补充手段。融合初期，由于二者的经营方式、管理方式等存在显著差异，在客户管理、营销管理、运营管理等方面出现各种不协调，失败的案例屡见不鲜。比如，永辉超市、红星美凯龙、以纯等线上业务的发展都不是很理想。美特斯邦威旗下的邦购网在转型初期曾创下日销售30万元以上、日交易量超过1 000单的好成绩，后期由于网络技术挖掘不够、物流配套衔接不畅等原因逐步走向没落。成功案例中最典型的是戴尔B2C转型。初期戴尔将全部业务搬到互联网上，后期逐步按照互联网的要求对组织和流程进行梳理，开发了包括销售、生产、采购、服务全过程的电子商务系统，并充分利用互联网手段，为用户提供个性化定制和配送服务，大大提高了客户满意度，业务增速超过50%。

纵观全球电子商务和零售业发展，目前网络零售仍是传统零售的重要补充渠道。Forrester的研究显示，受线上影响，线下销售额增长迅速，与线上零售共同挤压传统零售渠道市场。2015年，线上零售与受线上影响的线下零售的规模之和占到全年零售总规模的52%。阿里研究院的研究表明，在中国，前7家互联网公司的销售额占前100家零售商销售总额的39﹒3%，较上年提高8﹒9个百分点，对百强零售企业整体销售增长的贡献率达80﹒7%；在美国，3家纯互联网公司的销售额占到前100家零售商销售总额的3﹒7%。

（三）深度融合期：演变成新的商业形态

随着电子商务对传统零售业的影响更加深入，电子商务依托互联网承载的社交功能、支付功能、娱乐功能、金融功能等对传统零售业的积极影响越来越突出。传统零售业使消费者通过感官去感受商品的各项属性，实现人与人、人与物之间的沟通交流，消费者选购商品过程中的心理体验更加突出。此外，传统零售业所承载的社交、娱乐功能也在逐步增强，使得电子商务和传统零售业的界限越来越模糊。一方面，互联网企业通过地图、团购等服务，将线上数据流与线下消费流连接贯通，线上企业全面引入线下的供应链资源；另一方面，传统零售企业销售渠道实现全面电子商务化，并且从以往单纯建立一个相对独立的网络销售渠道，发展为建立一种将线上线下的渠道进行战略性联动融合的一体化销售战略。比如，美国梅西百货从技术、采购、物流、支付等方面全方位改革，旨在为顾客提供贯穿多种购物渠道、始终如一和无缝连接的购物体验，成为个性化全渠道零售的典范。沃尔格林本是美国一家传统的实体医药零售商，通过不断收购与合作将实体店、网络和手机三种渠道统一起来，依托技术创新打造泛渠道服务闭环，目前已成为交易额超越亚马逊的美国最大的电子商务公司。我国电子商务和传统零售企业融合发展较典型的案例如苏宁云商，苏宁从“以商务为核心”的电子商务模式发展到互联网与实体零售融合的“虚实结合”模式，再到“店商＋电商＋零售服务商”的云商模式，同时发展线上线下同价的O2O电商经济。上海徐家汇、南京新街口、北京银泰百货和大悦城等很多大型传统连锁百货企业纷纷规划并实践O2O商业模式，同时通过建设移动端的商圈类APP满足线下消费者的生活服务与社交需求，形成典型的O2O运营模式。

纵观国内外电子商务与传统零售业转型实践，技术始终贯穿电子商务和传统零售业的融合，随着大数据、云计算等新技术的创新发展，电子商务与传统零售业融合发展的成功案例不断增加，新模式层出不穷。尤其是近年来在移动互联网快速发展的推动下，社交网络、VR技术、智能终端等新技术被电子商务和零售业广泛采用，电子商务与传统零售业这两种商业模式还在加速融合，未来将演变成什么样的商业形态还未可知。但总体而言，电子商务与传统零售业融合发展是大势所趋。