第1章 运营层级&运营要领

现在很多人对“运营”这个词并不陌生，在任意的搜索引擎中进行搜索，我们会发现对于运营，通常都有这样的定义：运营就是负责项目运作过程中的各项组织、计划、实施和控制。那么所谓网店的运营，也就是负责网店项目运作过程中的各项组织、活动、计划、实施乃至控制。

在我看来，运营就像是一支球队的教练。上有老板，下有球员，中间可能还有一群球迷看着你的带队表现。如果带队表现好，球队成绩不错，那么球市自然就会好，球迷会变多，薪酬、待遇、名声等各方面自然都能噌噌往上涨；而如果带队表现不理想，球队成绩始终没有起色，或者没打出球迷和老板心目中的成绩，那么下课走人，也是常有发生的事。运营其实也是这样，上面是老板，下面是团队，中间其实就是我们所要获取和经营的客户。如果店铺运营得好，那么客户自然就多，各项业绩指标也相对容易达成；而如果店铺运营得不好，迟迟找不到客户，或者迟迟没有实现增量，那么运营负最主要责任，似乎也在所难免。

大家都知道，一般小球会的教练通常只有一个人，有的甚至还会是球员兼教练。而大球会或者成熟的职业球队，教练其实是有班组的，除主教练外，通常还会有助理教练、智囊团，甚至还会有体能教练等，大家共同努力，把球队带出好成绩。

运营团队大多也是如此，在绝大部分中小网店中，真正的运营人员往往很少，在很多情况下老板就是运营者，或者只有一个人负责运营。但在大中型店铺或者电商团队相对成熟的公司中，运营其实也就是一个工作岗位，除我们熟悉的店铺运营人员之外，一般还会有运营助理、品牌/品类/项目助理，大家各司其职，共同协作来运营好一家店铺。从这一点上看，这两种职业也很相像，如图1-1所示。

如果换一个视角，大家可能会有另外一种感觉，那就是运营这项工作是分层次、分段位的。我们绝大部分人接触电商运营的工作基本都是从运营商品开始的。我相信，如果不是“空降兵”，或者先期有一定的相关类目运营经验，那么大部分人恐怕都是从设置促销、报名活动、运营商品这些细节入手的。然后大家一起工作，一起熟悉，彼此接触了一段时间后，公司老板觉得这些同事的责任心还挺强，能力也还行，通常可能就会被提拔到运营店铺的层级。比较常见的是，这时老板可能会将公司旗下的某家淘宝店或者天猫店交给他们尝试运营管理，然后制定相应的KPI指标进行考核。

再往后，为了能更好地运作店铺，他们可能就需要学会运营内容、运营客户。比如现阶段在做店的过程中，内容营销几乎是一个绕不开的话题，小到为商品拍摄视频短片、发布微淘买家秀、策划专题性活动，大到店铺做直播、找达人、找机构等，都会和内容营销关联起来。再比如，绝大部分商家也都非常重视老客户资源，引流客户到微信、微博，随后不定期在这些社交平台和客户朋友圈中做些老客户定向活动来促进店铺销售等。运营层级，其实有了进一步的提升和拓展。最后，当客户数达到一定量级后，运营层级逐渐衍变为运营品牌，把控品牌调性、风格、定位，乃至未来的市场、方向等，是这个阶段运营者所主要考虑的问题。

这是一个运营者能力逐步递增的过程，同时也是一个循环的过程。因为将品牌运营到一定层面后，必须重新回归到商品的运营上来。唯有商品的更新迭代，才有可能带动店铺的整体提升，才能实现营造更多的内容，吸引更多的客户，而更多的客户最终又会提升整个品牌的影响力。因此，运营层级也是一个不断循环的过程，如图1-2所示。

尽管运营层级是一个递增的过程，但是在实操过程中，运营工作却是一个资源沉降式的操作逻辑（也叫“降维攻击”，即降低维度来冲击市场，利用更多的高阶资源迅速占领市场）。当你拥有后端高阶资源的时候，前端的基础运营工作将会变得容易得多，相对也会轻松得多。犹如从小到大的5张牌，越往后牌面越大，其所能起到的作用就越强。

比如，有的商家其自身品牌有一定的优势，这就意味着他可能拥有大量的粉丝和客户，这时运营者基本只需要将这些资源、优势投入到某家店铺或者某款商品上去，那么自然该店铺和商品就能很容易被做起来。举一个简单的例子。在运营过程中，我们经常会看到很多大牌的旗舰店，在上线初期，并没有过多的活动导入，也没有做大幅度的让利优惠，甚至运营者所做的工作并不需要有过多的所谓电商专业的运营技巧，但店铺和商品依然能很快就被做起来。背后的原因是什么？其实就是因为品牌本身就是资源，品牌自身能产生红利流量，作为运营者，只需要利用这部分资源和红利，就能实现自然转化，并提高店铺竞争力乃至宝贝的销量。

再比如，有的商家其本身内容营销做得还算不错，老板自身在生活或者工作中比较热爱分享，是某个领域的意见领袖、专家达人，又或者是一个幽默的网络段子手，大家都喜欢。那么你会发现，当他们把这些资源导入其店铺和商品上的时候，该店铺和商品也会很容易被做起来。这些年互联网平台诞生了非常多的网红店主、网红商品、网红语录，很多依靠网络直播上新卖货的商家个人，大体都走这条路线。

还有店铺本身运营得也不错，DSR评分、动销率、店铺层级等一些核心权重指标都优于同行，当他们在推销一些商品的时候，同样会比那些不具备权重或者权重较低的店铺更有优势，运营难度也会下降不少。

很多人都会觉得现在的淘宝、天猫店铺运营很难做，竞争很激烈，因此总认为5年前、10年前的电商市场似乎要好做得多。为什么会这样认为？我觉得除普遍能想到的原因，如移动互联网的红利期已过、网民已经饱和，商家却在不断增多等因素外，还有很大一部分原因在于目前的整个电商市场，商品资源优势、店铺资源优势、内容资源优势、客户/粉丝资源优势和品牌资源优势这5个段位的卖家都同时存在着。而5年前、10年前大部分人只有产品和店铺，大家基本处于同一个维度，少数拥有品牌和客户层级运营能力的，已经是各类目的TOP商家了。

而现在的电商市场，有品牌优势的，有粉丝优势的，有内容营销资源的，有店铺资源的商家，比比皆是。因此，降维攻击每时每刻都在发生，甚至不光发生在平面的维度上，更多的时候还会以一种立体的空间来降维。比如线下品牌上线了，原有的线上淘品牌的路变得很艰难；一些真正的一线品牌、海外大牌入驻了，国内原有的二三线品牌受到冲击。在这样一个环境中，如果我们的运营层级还只停留在商品的运营上，还只想依靠某款单品存活的话，那的确会很困难。我想，这也是单品爆款时代一去不复返的根本原因。

这样的市场生态有点像孩子的教育问题，我们时常会听到这样一句话：不要让孩子输在起跑线上。但大家的起跑线真的一样吗？假定每个孩子的起跑线是一样的，那么其背后的资源、推动力也肯定不一样。比如，有的孩子是开车起跑的，而有的孩子只能光着脚跑，他们获得的资源、推动力不同，结果可能就完全不同。

电商运营大体也是这样，资源和资本在一定程度上会成为决定运营难易度的核心且主要的因素。手里的资源越多，相对运营就会变得越容易。

当然，很多人可能会有疑问：我们没有这些高阶资源怎么办？我们的店铺不出名，内容营销没摸到门槛，客户粉丝也不多，更谈不上品牌知名度了，那难道要放弃吗？什么都不做吗？

显然不是。对于这个问题，我个人的理解是，如果没有高阶资源的优势，那么唯有比别人更勤奋，通过精细化运作来逐步获得提升，获得那些高阶资源。

综上所述，关于运营的要领，我认为应该有两条：

（1）降维攻击——聚焦更高阶的资源来迅速占领市场。

（2）精细化运作——利用更精细化的操作来逐步优化提升。

在精细化运作过程中，要更多地利用数据来帮助判断，辅助运营。所以说数据化运营是精细化运作的真正核心。

根据这一层逻辑和运营要领，本书内容主要围绕商品运营、店铺整体规划、内容运营和客户关系管理这4个层面来重点展开。因为我和我的团队一致认为，若没有商品、店铺，没有内容、客户，品牌只是空谈，没有落地的方向和可能。对于广大腰部卖家，甚至腰部以下的草根卖家而言，走品牌之路，任重道远。