第二章 品牌创业高潮与品牌集群的初步形成

第一节 中国企业元年和品牌创业高潮^[1]

一 改革开放的加速与“下海潮”的出现

2017年9月，《中共中央国务院关于营造企业家健康成长环境弘扬优秀企业家精神更好发挥企业家作用的意见》明确了激发和保护企业家精神的总体要求和主要任务，提出了一系列改革措施，社会各界引起了很大的反响。改革开放后中国企业家的第一次创业高潮出现在1984年。1984年在中国历史上是一个具有特殊意义的年份。中国当前许多叱咤商海的企业在这一年成立、创业或开始展现实力，这一年被许多研究中国企业史和经济史的人们称为“中国企业元年”。1984年众多企业家创业和随之而来的品牌诞生绝对不是一个偶然事件，而是有着深刻的历史背景的。

1984年1月24～29日，邓小平视察深圳、珠海两个经济特区，并为两个经济特区题了词。政府通过重要领导人视察的方式，在促进经济发展的同时，也在刺激着品牌的成长。为深圳特区题的词是：“深圳的发展和经验证明，我们建立经济特区的政策是正确的。”（见图2-2-1）为珠海特区题的词为：“珠海经济特区好。”2月24日，邓小平在北京的一次谈话中说，“我们建立特区，实行开放政策，有个指导思想要明确，就是不是收，而是放”。他还说，“特区是个窗口，是技术的窗口，管理的窗口，知识的窗口，也是对外政策的窗口。从特区又可以引进技术，获得知识，学到管理，管理也是知识。沿海地区搞好了，收入就可以高一点，要让一部分地方先富裕起来，搞平均主义不行”。邓小平的视察，及时纠正了当时党内外存在的否定经济特区的倾向，有力地推动了经济特区的发展。值得重点提及的是，2月9日在厦门视察时，邓小平指出：“改革开放后，侨务工作很重要。”^[2]尽管他早已提出“改革”和“开放”，并将其作为国家经济政策，但这是他第一次公开提出和使用“改革开放”一词，也是党和国家领导人最早把“改革”和“开放”两个词组合起来，此后报刊上开始出现“改革开放”这个词语。1987年之后，“改革开放”一词被先后写入党的基本路线、党章和宪法，至今仍然是重大国策和国人共识，历史意义不言而喻。从这个意义上说，1984年是真正意义上的“改革开放”的开端。跨越不只体现在词语表达上的改变。1984年有一次会见外宾时，邓小平说，“6年前召开的十一届三中全会的重点是在农村进行改革，这次的十二届三中全会则要转移到城市进行改革，这将是一场全面的改革”。^[3]全面改革的序幕在秋天拉开，10月20日，党的十二届三中全会通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，“社会主义经济是以公有制为基础的有计划的商品经济”，“允许和鼓励一部分地区、一部分企业和一部分人依靠勤奋劳动先富起来”等石破天惊的表述振奋人心，此时距离年初“邓小平南方谈话”已过去9个月，春风正吹遍大江南北。中国的改革重点由此从农村转向城市，开始全面改革。国际舆论对其高度评价，美国合众社将“中国宣布经济改革”排在年度十大国际新闻的第五名，日本的《国际贸易》则称“中国进入真正的商品经济时代”。在今天看来，“商品经济”四个字仍然充满保守气息，但在当时已是重大的理论突破，20世纪80年代中国还处在经济有所放松、政治高度紧张的时期，意识形态领域不允许被“市场”之类带有资本主义色彩的字眼占领。对于当时的中国经济改革者来说，“商品经济”实质是“市场经济”的代名词，以前者之名行后者之实，此后经过8年的争论和反复，直到1992年党的十四大才正式将改革目标确定为“建立社会主义市场经济体制”。^[4]

图2-2-1 邓小平1984年视察深圳题词

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政治经济环境在不断实现新的突破。与此同时，“停薪留职”成为当时的一个热词。科研人员允许保留身份离岗创业在多年前被称为“停薪留职”——1983年6月11日，当时的劳动人事部、国家经济委员会联合下发《关于企业职工要求“停薪留职”问题的通知》规定停薪留职的时间一般不超过2年；停薪留职期间，不升级，不享受各种津贴、补贴和劳保福利待遇；因病、残而基本丧失劳动能力的，可按退职办法处理。停薪留职人员在从事其他有收入的工作时，原则上应按月向原单位缴纳劳动保险金，其数额不低于本人原工资的20%。停薪留职期间计算工龄。从当时的社会环境来看，这一做法无疑是希望打破国有企事业单位那种“死水一潭”的局面，鼓励职工摆脱原地踏步、不思进取的思想和状态。

就这样，一部分有着强烈自我意识的人不安于现状，开始主动将铁饭碗打破，下海创业。退伍军人、下海干部、返城知青、高中毕业生等成为创业主力军。这批“下海”行为带有尝试性的特征，确切地说只是“半下海”，仍是在体制内生存空间的流动。价格双轨制的推行，以及政府向企业的放权、政府机构改革导致编制的缩减，促使一批官员到机关部门的下属企业担任经理或者厂长，但其编制仍在政府部门。只有为数不多的官员退出体制空间真正进入市场空间，如1986年永嘉县城关镇党委书记叶康松，被媒体称为“弃官下海第一人”。值得注意的是80年代的“下海潮”引起了“全民经商潮”。^[5]据《中国青年报》调查，1984年最受欢迎的前三个职业依次是出租车司机、个体户、厨师，排在最后的三个选项则是科学家、医生、教师。街头巷尾流传的话语如“拿手术刀的不如拿剃头刀的”“搞导弹的不如卖茶叶蛋的”等，让诸多身怀绝技的知识分子胸有不平。此外，改革开放后的乡镇企业如雨后春笋，对科技人才的需求急剧上升。经过六年的酝酿，共和国迎来第一次知识分子下海经商浪潮，当时还流传着这样的顺口溜——“十亿人民九亿倒，还有一亿在寻找”。在这股经商大潮中，部分企业脱颖而出，品牌得以建立。

二 改革开放以来的首次品牌创业高潮

这一时期的下海潮和全民经商潮形成了改革开放以来的第一次品牌创立大潮，品牌大多以家电、服装、食品饮料为主。这也符合当时的消费需求和市场发展需求。在此次品牌创业大潮中涌现了一批私营企业品牌，这标志着私营企业品牌正式进入历史舞台。历史事实表明，无论是企业家还是品牌都是在市场竞争中诞生的。

图2-2-2 1984年，柳传志等11位科研人员在一间不足20平方米的小平房（中科院计算所的传达室）中创办了联想

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表2-2-1 这一时期创业情况的不完全统计

延伸阅读 专业户的四兄弟数次创业：从“新异”到“希望”

刘氏四兄弟指的是刘永言、刘永行、刘永美（陈育新）、刘永好。寓意：言行美好。由于家庭生活困难，两岁时老三刘永美被过继到新津县顺江乡古家村陈耀云家，改名陈育新。他们是中国改革开放初期最早那批辞去公职、投身商海的勇敢者；他们凭借技术和头脑，短时间内令资产由千元变成千万元。在“万元户”的说法刚流行时，他们已经资产数亿，而此时他们进行了在家族式企业中颇为少见的“和谐式分家”。之后他们带着鲜明的性格特征各自发展，成为中国富豪榜前列的常客。他们以自己的努力让企业滚雪球式地发展，创出了中国最大的本土饲料企业——希望集团。希望集团是中国100家最大的饲料生产企业的第一名，曾被国家工商行政管理总局评选为全国500家最大私营企业第一名。

“希望”的故事从“新异”开始。早在1979年刘氏四兄弟就已经开始尝试创业。经过一番商量之后，他们决定开办电子厂。公司的名字叫“新异”，因为他们都是爱迪生的粉丝，爱迪生的公司叫GE。他们很快做好了第一个样品，是一台音箱，在经过反复试验后，他们把音箱抬到了县城百货大楼中看市场反应，居然有人想购买。他们下定决心要办工厂，但是由于国营企业难以打交道，他们就去了乡下找合作，但是公社书记认为不能跟私人合作，不能走资本主义道路。四兄弟的第一次创业以失败告终。1982年12月4日，个体经济第一次写入了《宪法》：“在法律规定范围内的城乡劳动者个体经济，是社会主义公有制经济的补充。国家保护个体经济的合法的权利和利益。国家通过行政管理，指导、帮助和监督个体经济。”1983年2月，四兄弟决定再次创业。这一次选择养鸡。在当时这种想法是很多人不能理解的，三个大学生一个中专生放着铁饭碗的机关工作不做，跑去养鸡，当农村专业户。但是创业的热情是挡不住的。四兄弟为了确保自己不是走资本主义道路，1983年3月，他们找到县委书记钟光林，提出要带十个专业户共同致富，最后完成了这个任务。育新良种厂却遭遇了骗局，并促使了第三次创业：养鹌鹑。养鹌鹑大获成功。

图2-2-3 1982年，四兄弟依靠1000多元起步

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此外，他们还发现新的市场机会：制作和销售饲料。鹌鹑饲料一经推出，再次大获成功，为了规范秩序，四兄弟甚至推出了“买饲料，先挂号”的策略。到1987年，兄弟四人已经拥有千万元资产。反复商量后，他们成立了希望饲料厂^[6]。由于鹌鹑热潮褪去，鹌鹑饲料不会再有大的发展，兄弟四人再次商量决定上猪饲料。这次的产业转向与正大集团有关。1979年正大集团作为第一家外资企业进入中国，市场空前的好。一次偶然的机会，刘永好出差广东，供应商建议他到深圳走走。在泰国正大集团的工厂门口，他惊讶地看见，农民们在排队买猪饲料。正大工厂的生产和销售近乎零库存，饲料从生产线上下来，直接就被客户装车拉走，供不应求。自改革开放后，农村经济发展，养猪专业户不计其数，猪饲料的市场前景巨大。1987年9月，希望一号研制成功。这是希望饲料厂第一批乳猪饲料，在“养猪希望富，希望来帮助”的广告配合下，强势推向市场。四川是传统养猪大省，兄弟四人此前的创业经历也为他们积累了良好的口碑，再加上先试验后付款的营销模式，“希望一号”推广顺利，销售一路飙升。希望饲料一投入市场，就立志竞争超过四川“正大”。经过设奖、降价等几个回合，希望饲料在四川市场抢占了一席之地，1990年赢得了中国西南饲料市场销量第一的地位。1993年，希望饲料以10万吨的产量和15亿元的销售额被中国饲料工业协会、国家饲料工业办公室评为“中国饲料工业行业百强第一”，获得了“中华饲料王”的美誉。^[7]

图2-2-4 1987年，“希望一号”饲料问世

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