第三节 广告竞争的出现与公关广告的萌芽

一 广告竞争出现在企业之间

20世纪80年代初，打开国门的中国人对于信息有了强烈的渴求。经常有人从香港肩挑电视进入内地，倒卖购买大件家电外汇指标更是盛行一时，这些无不证明着当时人们对于电视的渴望。于是，电视机在消费热点的“新三件”之中被排在了首位。打开新买回家的电视，人们开心之余，也许没有意识到，屏幕上出现的这些有趣新鲜的广告，正宣告着一个商业信息时代的来临。1980年，我国第一条彩色电视机生产线——天津彩色电视机生产线投入试生产，可以生产14英寸和22英寸彩色电视机。按设计要求，年产彩色电视机15万台。随后，电视机作为中国老百姓的“新三件”之一粉墨登场，这之前耐用消费品是以自行车、缝纫机、手表、收音机“老四件”为主，而电视生产厂家从一开始就在广告上展开了对市场的争夺。

“金星金星亮晶晶”，这是上海金星电视机厂当年的一首广告歌。时至今日，许多人对这首广告歌仍存记忆。作为国产电视行业的老品牌，金星与许多“上海制造”的品牌一样是当时人们渴望拥有的产品。20世纪80年代初期，随着电视机逐步进入我国家庭，上海的飞跃、凯歌、金星变得炙手可热，虽然电视机还属于“新三件”中的抢手货，但广告竞争的帷幕已经拉开。原上海广告装潢公司业务科科长沈斌这样说：“在那个时候，不要讲全国，就是上海，电视机也是根本买不到的，要凭各个系统内部发的票才能买得到。那么这种情况下，虽然这三个单位都是生产电视机的，但按照一般的惯例来讲，它们是不需要做广告的，然而这三个厂家的观念领先一步，他们看到了以后不用票的时候。”时任金星厂广告科科长的徐玉峰回忆了当年的广告活动：“当初做广告正是开放初期的1982年，我们先考虑选择影响比较大的媒体，第一是电台，第二是电视台。结果电台请当时著名的歌唱家朱逢博同志唱了‘金星金星亮晶晶’。那时候其他歌也不多，小孩子跳皮筋也唱这歌。而上海电视塔上面立起了金星彩电的广告牌。当时这三个厂的实力差不多，广告竞争也是比较激烈的，结果唐可爱（原上海人民广播电台广告部主任）为了搞个平衡，就给你放一个礼拜，再给他放一个礼拜这样轮流播放。”

图1-3-5 20世纪80年代飞跃电视机的霓虹灯户外广告

资料来源：中国广告博物馆《中国广告二十年》纪录片。

而原上海人民广播电台广告部主任唐可爱是这样讲述金星和凯歌这样的老客户当年的广告情况的：“（他们）相互之间已经开始竞争了，先是金星跟我联系上的，那凯歌不做就不行了，于是凯歌就也跟上来；飞跃当时是自称老大的，那么他也就要做了。他们的大投资就是支持文艺晚会，所以一有什么大的晚会，我就先去问他们。那也就是刚恢复直播的1979年、1980年的事情。当时就搞了几台舞台直播节目，其中有一台是金星搞的，是越剧。上海人喜欢越剧，听众拼命打电话进来点播，一共有8000个电话，结果电话局都提意见了，说以后你们再搞这样的节目要提前打招呼，不打招呼，我们的电话就全爆掉了。凯歌后来也搞了一场演唱会，搞的是朱逢博独唱音乐会，那也是够呛了，有4000多个电话同时进来要点播。”^[8]

1982年，上海电视一厂引进了彩电生产线。这时候，全国三家电视机厂——天津的北京牌、北京的牡丹牌、上海的金星牌开始突破地域限制，展开了跨省市的广告较量。而更有冲击力的是，1983年我国彩电市场放开，一时间日本品牌蜂拥而入。中国的广告市场又多了一些色彩。1985年，国家开始实行以职务工资制为核心的结构工资制度，流通领域更加开放搞活，个体经济繁荣活跃，国外消费行为的示范效应，使中国居民再次进入高消费的时期。这之后，从1985年开始升温的居民消费热潮持续不下，“老三件”“新三件”成为消费的重点。1983～1988年，我国彩电产量以每年60%以上的速度增长，跃居世界第一。在匮乏经济时期，有产品就有市场，旺盛的需求和巨大的市场为企业的迅速发展创造了机会。

二 公关广告引发关注

为了争夺市场，企业展开了各种形式的促销，公关性质的广告出现在了改革之初的中国市场上。其实早在几年之前，南京长江机器制造厂就已经有了惊人之举。1981年4月，南京新街口百货商场橱窗里，两台蝙蝠牌电扇吸引了许多人的目光（见图1-3-6），橱窗里醒目地标明：“从1981年4月1日起，昼夜连续运转。请您计算一下，至今已连续运转了多少小时？”

图1-3-6 蝙蝠牌电扇的广告橱窗

资料来源：中国广告博物馆《中国广告二十年》纪录片。

站在南京新街口百货商场的原址，原南京长江机器制造厂经营科科长韩步荷做了这样的描述：“原来蝙蝠电扇运转的第一个橱窗就设在这里，那两台电扇连续转了两年零四个月，这样局面就打开了。有的（消费者）晚上来看，因为有的人不相信工程塑料，也不相信它能昼夜运转。他们大多认为电扇白天转，晚上大概就关掉了。结果晚上看也转。这样他们就非常非常相信蝙蝠电扇了。这说明宣传的效用很大，如果让我们来一个一个给老百姓去卖，去宣传，那效果就很差了，几年也不一定能打开市场。”在那所有商品都需凭票供应的岁月里，南京长江机器制造厂的这则实物广告无疑是超前的。1983年4月南京各大媒体报道：“陈列在南京新街口百货商店橱窗内的两台蝙蝠电扇，自1981年4月1日起已经连续运转1.8万小时，在顾客代表的监督下，检测质量合格。”三年下来，南京长江机器制造厂在全国布置了38个这样的实物宣传橱窗，引起了极大的社会轰动。这之后，一场品牌大战在中国展开。还是以电扇为例，1986年中国电扇“大火拼”，全国3000多家电扇厂有90%被淘汰。面对开放的市场，企业第一次尝到了广告角逐下的悲喜。^[9]

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[1] 双轨制是中国从计划经济走向市场经济过程中的特殊产物，双轨制的特点是同时存在体制内和体制外两种价格机制。随着体制外价格机制的逐渐发育、壮大，最终让体制内价格丧失其显赫地位，逐步退出历史舞台。双轨制存在很多弊端，一方面，双轨制类似于同一条道路上同时实施可以靠左行驶和靠右行驶的双重规则，这必然会导致撞车和混乱；另一方面，双轨价格的并存必然会助长计划内外的倒买倒卖和权力寻租现象，造成腐败蔓延。

[2] 余虹、邓正强：《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社，2000年，第52页。

[3] 参见中国传媒大学广告学院《中国广告三十年》纪录片。

[4] 参见中国传媒大学广告学院《中国广告三十年》纪录片。

[5] 参见邵隆图《智慧宣言——广告人札记》，上海人民出版社，1977年，第154～160页，转引自何佳讯、卢泰宏《中国营销25年》，华夏出版社，2004年，第118页。

[6] 李祎：《上海第一家美容院今重新开业（图）》，http：//news.sina.com.cn/o/2009-05-08/024115588203s.shtml，新浪新闻中心，2009年5月8日，最后访问日期：2018年12月3日。

[7] 余虹、邓正强：《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社，2000年，第31～32页。

[8] 参见中国传媒大学广告学院《中国广告三十年》纪录片。

[9] 参见中国传媒大学广告学院《中国广告三十年》纪录片。