第一节 企业广告创意的突破

一 凤凰牌自行车的广告创意

20世纪80年代初期，上海拥有许多名牌产品，受特定历史、经济、社会条件的影响，带有“上海制造”字眼的品牌都成了人们喜爱的品牌。在人们普遍向往的老三件中，上海人多以自己的衣食住行中拥有“凤凰”“永久”自行车、“上海”“钻石”手表、“蝴蝶”“飞人”缝纫机商品而自豪。在广告恢复初期，这些上海企业不仅在质量上下功夫，在广告宣传上也走在了企业前列。陆兆华是原来上海凤凰自行车有限公司广告负责人。1980年，他们拍了凤凰自行车的第一个电视广告（见图1-3-1）。拿出当年拍摄的“龙凤呈祥”电视广告的脚本，他对我们讲述了当时的情况：“当时拍这个东西是很麻烦的，我们把自行车吊在半空中，然后在后面喷绘上蓝天白云，还邀请了当时外国语学院的两个外国人，拍的画面都是人骑着自行车在天空上飞。这个片子拍好以后，圈子里面反响很大，企业里领导也觉得不错。当时上海电视台已经可以播广告了，我们就提出来想播这条广告。可当时主管的上级公司，也就是自行车缝纫机公司的计划科不同意播，说消费者买不到凤凰车都有意见了，你们还要做广告，还说这样的话，影响（大了）反而会把事情弄糟，引起大家的反感。结果这个广告片拍好以后，只播了一两次。”与同一时期的许多广告相比，陆兆华的创意已经是超前的了。这个时候，电视广告中大多是金奖漫天飞，广告语也多是“实行三包，代办托运，誉满全球”等。^[3]

图1-3-1 凤凰自行车广告截图

资料来源：中国广告博物馆《中国广告二十年》纪录片。

二 动画广告的出现

1982年上海钻石手表厂对华东地区以及北京、天津、上海三大城市的手表市场进行了调查，发现手表在城市的拥有量已渐趋饱和，而农村市场前景良好，但钻石手表在农村许多地方的影响力并不大。于是，他们决定开展新一轮的广告攻势，就这样，一系列创意新颖的动画广告出现了。

图1-3-2 钻石牌手表动画广告截图

资料来源：中国广告博物馆《中国广告二十年》纪录片。

原钻石手表厂广告部主任董杰回忆说：“1983年时全国手表产量将近4000万左右，从整个销售来看，有的类型的产品已经滞销了，对各企业来说已经感到这个广告非做不可了，而且需要加大力度去做。所以在这样的背景下，我们反反复复地构思，搞了这个‘吃俺老孙一棒’的策划。当然广告宣传是个不断进化的过程，我们后来又搞了一些东西，比如电台方面来说，我们选的是中央人民广播电台。当时的著名播音员曹山、龙珍跟我们的接触都比较多。”对当年与钻石手表厂的广告合作，曹山仍记忆犹新：“上海手表四厂生产的是钻石手表。他们做了一个电视广告，就是‘孙悟空棒打钻石表’，说明它可以防震。此外他们还想在广播中有个呼应，希望我们配合。后来我们想，电视是视觉艺术，广播是听觉艺术，如果单用一个广告就很难表现。后来我们就搞了一个系列剧。这个系列剧还是很吸引人的，效果不错，过了好多年还有人提出，你们那个钻石表的系列广告剧非常好，可不可以再放给我们听一下，听一个片段就行。”^[4]钻石手表的孙悟空动画广告，一方面结合了人们喜闻乐见的孙悟空形象，另一方面突破了当时千篇一律、毫无创意的告白式广告。在动画广告方面，钻石手表厂的这则广告可谓开了国内企业动画广告的先河。