第三节 企业广告活动的恢复

广告的恢复，也是企业品牌意识萌芽的一个表现。广告在改革开放后被视为改革开放的象征之一，广告是初步获得经营自主权的企业自主面向市场的主动发声，广告的恢复反映了下一步的中国经济走向：市场经济。广告的运用也表明了中国企业在品牌传播上的初步探索和尝试，拉开了中国品牌40年发展历程的大幕。广告手段和公关手段的初步运用，成为中国企业品牌意识启蒙的最初表现。总的来说，改革开放早期企业的广告观念非常淡薄，广告运作手法和广告创意策划也十分粗糙、浅陋。早期的企业广告大多是简单的产品信息介绍。改革开放初期的企业广告活动具有“复习”和“重操旧业”的特点，但是伴随着市场经济和企业自身的迅速发展，这个初步的阶段被迅速越过。到了20世纪80年代中期前后，现代的广告理念和运作手段进入中国内地并被企业接受运用，产生了一些经典的广告案例，企业对于广告的运用越来越接近现代广告的操作手法。

一 企业重新开展广告活动^[12]

1.广告的恢复与占据主流的告白式广告

改革开放之初，广告开始复苏发展并得到运用。在计划经济体制的长期统治下，中国内地早就失去了“公共信息”，有限的信息也是在“计划”中被垄断和封锁的，不仅一般的消费者没有什么商品信息，就连生产经营部门也只有很少的商品信息。一切商品都被“计划”（垄断）了，商品信息的知情权显得毫无意义。改革开放后，信息的占有与发布，以及商品的买卖慢慢开放，市场经济份额逐步增大，竞争的局面逐步形成，“想买不知道哪儿有，知道哪儿有也不一定买得到”的局面发生了根本的转变。因此，对企业来说，谁最先发布产品信息，谁就可能最先占有市场；对于消费者来说，谁最先看到广告，谁就有机会最先买到产品。广告最先恢复的是其信息交流的机能，是商业情报传达的机能。广告在某种程度上代替了“计划经济下的行政指令”，成为企业间、企业和消费者间商业信息沟通的手段。

但20世纪80年代初期的中国市场依然呈现一种供不应求的状态，这种供不应求不是因为人们的购买力强，而是因为商品的短缺，人们对商品并不挑剔，也没有多少同类商品可以选择，因此这是一个基本上只要有就能销的时代。所以，这一时期的广告并不需要有多少技巧和质量，只要求速度。谁先做广告谁就先获利。正因为如此，才会出现“一条广告救活一个工厂”的奇迹，不过这也是特殊历史时期的产物。在那种广告效果奇好的年代，企业需要思考的是要不要做广告，而不是怎么做好广告。因此，尽管80年代初就有一些人介绍外国现代广告理论与经验，但是当时的中国市场并不需要这些；尽管市场开放以来就有不少外商广告进入中国，但是当时的中国企业和广告人可以视而不见，还是以那种简单的告白式广告做自己的广告。^[13]因此，恢复期的广告以传统的、最基本的信息发布的告白式广告为主，策划和创意水平非常低，经常是金奖银奖满天飞，简单介绍厂家、产品的刻板、套路化的广告模式（见图1-2-5）。但由于广告代表着效益，一时间商品广告猛增，商品信息越来越多。广告首先作为一种信息交换的手段发挥作用，随后开始发挥其在市场竞争中的作用。此外，改革开放使得生产力迅速提高，同类产品不断增加，市场竞争悄然发生。在此情形下，广告开始从单纯介绍产品功能特征与用途转向评价性的产品推介，广告因此逐渐具有了现代广告的特点：注重策划和创意，讲究科学性、系统性和整体性。

图1-2-5 20世纪80年代初期较为常见的广告类型截图

资料来源：中国广告博物馆《中国广告二十年》纪录片。

2.作为改革开放象征物的商业广告

1979年的中国广告市场规模，没有确切的统计资料，根据电通的推测，大约是1500万元人民币。^[14]1979年的中国GNP是4100.5亿元，^[15]广告占GNP的比重为0.0037%，同年日本广告费与GNP的比值是0.95%。^[16]从广告费占GNP的比重来看，1979年的中国广告市场几乎是微不足道的，然而，无论是电视广告还是路牌广告，几乎每一项广告活动的实施，都引起了社会的注意和议论，广告活动所具有的影响力往往超过了其自身的经济规模。这个时期的广告之所以受到重视，问题的关键不在于广告本身的市场规模、经济机能，而在于在1979年特殊的社会环境中，广告常常作为一种社会政治、经济变化的象征物出现在社会的舞台上。其中，北京西单“民主墙”变成“广告墙”的事例^[17]最具代表性。西单的“民主墙”上的内容从“民主”、“自由”以及“人权”等重要的内容变为“无聊”的“商业广告”，这件事本身就是耐人寻味的。在变动的社会生活中，广告不知不觉地被当成一种时代的角色，在一定程度上代替了以前的政治标语，成为“开放、改革”的象征物，商业广告被当作新时代象征物推向社会舞台，这对广告市场的恢复无疑是一件大好事。^[18]

延伸阅读 中国本土市场上企业广告活动的消失

广告存在的前提是市场经济的存在。在中华人民共和国成立之后，随着公私合营和计划经济体制的逐步确立，在大一统的计划经济体制之下，居民的消费支出^[19]长期受到抑制，加上企业的产品不愁销路，长期的卖方市场让企业自然没有做广告的内在动力。因此，广告的消失首先是消费品广告的消失。《人民日报》的广告版面可以说如实地记录了这种变化的过程。20世纪50年代末至60年代初，面向个人的消费品广告，如药品、化妆品、衣料等广告占据了相当的版面。进入60年代以后这类广告迅速减少。随后，生产资料广告退出历史舞台。1970年1月19日，《人民日报》在刊载了三条工业广告之后，生产资料广告也从报纸版面上消失了。随着广告诱导消费和文化传播机能的消退，广告的商品情报传递机能也消失了。这个时期工业体系中自我循环和自我服务系统完成，生产资料广告也成为用处不大的东西，自然而然地退出了流通领域。也就是在1970年，中国的工业总产值首次超过农业总产值，这标志着中国已经实现了初期的工业化。也就是在这一年，中国的广告彻底消失于市场上，这表明中国的经济体制进入了一个新的境地。

二 生产资料广告占据主流

这是一个广告就是效益的时期，消费者和企业面临的是广告“有没有”的问题，而不是“好不好”的问题。只要有广告，就可以在厂家之间、厂家和消费者之间形成信息交换的管道，而这种信息交换在当时是十分关键的。在这个广告效果的黄金年代，不少企业通过广告的关键一跃在市场经济大潮中存活下来并获得了长足发展。

1.“大量生产”导致生产资料占据广告主体地位

国企改革的推进，让企业十几年来破天荒拥有了一定的自主权。在拥有一定的自主权之后，国企可以通过计划外的市场获取更多的利益，再加上这时候外企广告和部分领头者的广告示范作用，让企业看到了广告的力量，在只要做广告就能收获巨大效果的时代，国企做广告的积极性就被激发了出来。

然而翻阅《人民日报》1979年7、8月的广告资料可以发现，就在正处于生产竞争时期的中国厂家意识到广告的作用的时候，首先登场的却是大量的生产资料广告，而不是通常认为的生活资料广告。有人在对1979～1984年《文汇报》的广告进行统计分析后发现，在1979～1981年，该报刊载的广告中，面向企业的广告占全体广告的7～8成，而面向消费者的广告占20%左右。直到1984年，面向企业的广告依然占到了54.9%，^[20]依然是占比最大的一块（见表1-2-2）。

表1-2-2 1979～1984年《文汇报》广告对象的变化

那么是谁在“面向企业”刊载广告呢？电通在1981年对《人民日报》《北京日报》《文汇报》《南方日报》《市场报》的广告量和广告商品的构成比例进行了调查，调查结果表明，“从广告商品分类的比例来看，在上述五种报纸中，一般的工作机械类广告均居较大的比例。在精密、办公器械广告中，属于生产资料类的测量仪器比消费资料类的商品多。与生产资料广告相比，食品、医疗、化妆品、药品以及家庭用品的消费资料广告非常少”。^[21]从广告经营额上看，生产资料广告在1984年的占比是33.91%。^[22]

中国广告市场再开的动力，与其说是来自大众消费，不如说是来自大量生产。1979年的中国经济，具备了大量生产的基础，但没有大量消费的条件。经过30多年的努力，中国虽然已经成为具有一定经济规模的初级工业国，但其经济体系和产业构造是严重畸形的。这种畸形性除了人们经常议论的僵硬的中央集权计划，重工业有限，高积累、低消费等情况之外，在市场上最明显的特点是一种错位，一方面存在大规模生产的能力，另一方面又是消费品严重不足。在1978年，这种市场上的错位被“洋跃进”推向高峰，50年代末的问题又一次出现。例如，基本建设规模过大，全国基本建设投资总额为500.99亿元，比1977年增长了31%，受此影响的积累率增至36.5%。在这个局面下，轻重工业比例再度失调，重工业增长为15.6%，轻工业为10.8%。反映到市场上，必然出现消费品供应的紧张状况，市场商品可供量与购买力的差额在1978年达100多亿元。此外，高速发展的重工业内部也出现严重的比例失调，特别是原材料与加工工业的发展不协调。1978年我国机床拥有量达267万台，机床的加工能力大于钢材供应能力3～4倍。全国金属切削机床的利用率，1977年为54.6%，1978年为55.6%。因此，对于70年代末的中国企业来说，当务之急不是向消费者推销消费品，而是要为大量生产的、消费对象不明的产品寻求出路。在改革的年代，由于市场机制的导入、经济责任制的实施，旧有的体制和渠道已经消失，而新的情报网络和机制又未建立，这使多数企业陷入不安和混乱的状态中。这个时候，广告对于一个企业是一根集推销、宣传、情报交换于一身的救命稻草。^[23]

经济学家对此的分析是：“我们国家的改革开放是从农村开始的。之所以出现大量的生产资料广告，是因为我们国家从经济上来说是一直是短缺经济，最严重的可能还是资本品的短缺，因为只有拿到资本品，我们才能生产出消费品卖出去。从产品供给角度讲，中国改革开放最初是放权让利，实际上就是在计划经济之外或计划指标之外给企业一点点自主权，而生产多出来的产品要自己营销，那么这时候当然会主要表现为生产资料的广告或营销。”^[24]此外，随着农村改革的推进，农业生产力的发展既需要生产资料，又在客观上推动了生产资料广告的大幅度活跃。根据已知的最早的统计数据可以看到，1983～1984年生产资料广告投放依然占据全国广告投放总额的三分之一以上（见表1-2-3）。

表1-2-3 1983～1984年各类别广告投放份额

2.一条广告救了一个厂

1979年4月17日，《人民日报》刊登了大半个版的地质仪器广告，拉开了大型党报刊登商业广告的大幕。这一年，《人民日报》还专门对广告做了四篇报道，分别是《上海恢复商品广告业务》《漫谈外国广告》《一条广告的启示》《一张广告救了一个厂》。四篇文章通过讲述实际案例或广告业内动态的形式，向公众介绍广告的回归和积极作用，足以体现当时中央对媒体广告所释放的正面信号。^[25]广告在改革初期的中国具有巨大的力量。1979年6月25日，作为国家首批扩权试点的企业之一，四川宁江机床厂把一则向国内外订货的商业广告悄悄地登在了《人民日报》上，这是自1956年完成社会主义改造以来的第一则生产资料广告，广告登出以后，宁江机床厂出现了“原先任务吃不饱，现在任务吃不了”的鲜明对比。该广告的大标题是“承接国内外用户直接订货”（见图1-2-6），同时还宣布“承接按用户加工零件需要代客进行调整设计，配备各种专用凸轮、道具、弹簧夹头、附属装置。承接短期代培操作、维修、调整设计技术”，国内外用户纷纷向该厂直接订货，据了解，“现在^[26]订货合同1100多台，其中与外商签订合同达200多台”。^[27]

图1-2-6 宁江机床厂的广告

资料来源：中国广告博物馆。

同样在1979年的湖南岳阳，也有企业依靠广告走出了困境。岳阳市北区有个集体厂——保温材料厂，生产膨胀蛭石、珍珠岩等保温材料。因产品没有销路，仅上半年就积压了100多立方米。当年计划产值20万元，1～8月只完成了29%。群众说：“保温材料厂走进死胡同了，只怕没救了！”干部急得团团转。他们派人到处打听是怎么回事。是产品质量没有过关吗？不是。用户反映都比较好。是这种产品太多了吗？也不是。还没有听说全省有第二个这样的厂。后来，他们才知道，是人家还不晓得有这么个厂。“何不到报上去登一个广告呢？！”他们在《湖南日报》上登了广告。久积产品无人问，一登广告客盈门。广告刊登的第二天，就有6个单位打来了要求订货的长途电话，接着订货的电报信函如雪片飞来，积压的产品很快争购一空。“目前^[28]省内外已有60多个单位订货。郴州地区副食品公司急需15立方米，怕一下买不到，还特地派人到岳阳，要有关部门出面找保温材料厂说情。前段厂里无事做，现在人人忙不赢。登广告后的一个多月里就完成了相当于前8个月的产值。”^[29]另一个地处河北冀县的小企业——冀县暖气片厂，更是具有过人的胆识，如果是一个国有大企业倒还可以理解，一个没有任何知名度的小工厂，居然在中央电视台花钱打自己的产品广告。广告播出后，北京好多客户给厂家打电话，询问暖气片的规格、价钱，有些客户干脆就下单订货。80年代初，北京很多楼房使用的都是这家小厂的产品，而北京市一些生产暖气片的大厂，由于缺乏广告意识，死守“酒好不怕巷子深”的老理，结果产品出现了积压。^[30]

1980年，《农业机械》刊登了吉林怀德县水泵厂齐文斌写的题为《刊登广告，工厂有利，用户方便》的文章，表达了广告在经营中的重要作用。“1979年，我厂克服重重困难，胜利度过去了。那么1980年怎么办？这是涉及国家、工厂、职工三者利益的大事。我厂提出，质量是命脉、品种是前途的方针。但是质量再好，品种再多，用户不了解也是枉然。派人出去推销，就算是把全厂职工全派出去，能跑几个地方呢？”而刊登了广告之后，“这期杂志发行十几天，我们就先后收到了广东、湖北、甘肃、陕西、内蒙古、黑龙江等地的来信、来电二十多封”。陕西临潼斜口大队来信说：“在《农业机械》上看到你的广告，知道你厂实行三包，特写信求援。目前，正值我们干旱严重……我厂收到这封信以后，马上复信……他们接到信后又来信，要求订购八台潜水泵。”有的用户在来信中写道：“我们虽然远隔千里，但《农业机械》的广告把我们和你厂联系起来了。”也有的来信联系订货，要求派人到厂学习，还有的提出新的规格品种的订货要求等。刊登广告给工厂带来了服务的压力，也促进了工厂的自我升级，“为了更好地执行三包，进一步搞好用户服务工作，今年我厂成立了技术服务科，在主动宣传产品性能、帮助用户安装调试、及时搞好配件供应、维修等方面已经做了大量工作。雷州半岛的用户来信要求我们解决问题，为了不耽误农时我们就派人乘飞机帮助检修”。最后，作者在文中表达了对广告作用的称赞，“总之，《农业机械》上刊登农机产品广告，是把企业搞活、沟通产销渠道、推销农机产品的好手段”。^[31]徐州齿轮厂也在1981年6月下旬在《工人日报》上刊登了广告，不久之后，全国各地要求订购的企业竟达140多家，产品供不应求。

在早期广告起到了良好效果的同时，部分企业开始做虚假广告，直接损害了自身的信誉。1980年内蒙古自治区乌海市海勃湾卡布其被服厂就对天津市工业缝纫机厂的广告提出了质疑。“我厂急需一台锁边机，想买买不到，全厂职工心如火燎。正在这时候，你报去年十月二日刊登天津市工业缝纫机厂欢迎定购锁边机的广告。我们欣喜若狂，领导决定派我前去购买。我怀揣着十月二日的报纸到天津。可是我满心的希望，碰到冷水浇头。天津市工业缝纫机厂对待顾客，以无此货一推了之。我气愤之下，拿出十月二日的《人民日报》质问他们，还是不能解决问题。无奈何，我跑遍了天津市第一、二轻工业局，苦苦哀求，最后才勉强答应一九七九年底卖给一台。可是，天津市工业缝纫机厂言而无信，到了年底，又将钱退还。且不说我这五十多岁的老人，拖着高血压、心脏病的身体，历经半月颠簸周折，只是此次出差，花去厂里二百余元，我委实有些于心不忍。要知道，我厂是一个仅有十几个人的自负盈亏的集体单位啊！是你报登的广告不真实，不可信？还是天津市工业缝纫机厂言过其实？”^[32]

三 生活资料广告的率先恢复

1.日用消费品广告的启航——第一条报纸广告

如前文所言，虽然这一时期生产资料广告仍然占据重要地位，但生活资料广告已然登上历史舞台，并逐步扩大声量。这是因为改革开放之后，中国居民消费复苏，压抑多年的消费欲望得到释放，消费意识觉醒，购物热情强烈，然而由于缺乏商品情报的获取渠道，广告自然而然地承担起这一任务。到1984年，以日用品、文化、医药、食品为代表的生活资料广告投放额占全国广告投放总额的比例达到了44.73%，超过生产资料广告十余个百分点，（见39页表1-2-3），体现出中国市场的巨大转变和商品经济的快速发展。诸多媒体刊登的第一条广告均为消费品广告的事实，也反映了大众消费与广告间的紧密联系。

而媒体也在改革的背景下，迫于自身经营压力迅速抓住了机会恢复了广告经营。1978年，《天津日报》迫于自身的经营压力找到之前的客户天津牙膏厂，希望能够开展广告合作。1979年，《天津日报》时任总编石坚刚刚恢复职位，面对报社严重亏损的经济情况，他下决心要从工商广告入手尽快使报业经济扭亏为盈。回忆当年的困境，石坚说：“1977年9月我恢复总编辑职务，当时我面临两个大问题：一个是报纸的内容怎么样拨乱反正恢复党报的好传统，使报纸的内容更联系实际，更联系群众，这是一个大问题；再有一个大问题，就是我们面临的经济上的困难。报纸在‘文革’前，每年都有盈余；‘文革’后，不但把以前的盈余全部赔光了，每年还要搭几十万块钱。怎样解决这个困难呢，我认为还是恢复党报过去一贯做法，就是刊登工商广告。”^[33]

就这样，1979年1月3日，《天津日报》通栏刊登了天津牙膏厂的商品广告，这条广告的广告费是700元，与“文革”前的价格一样，没有任何改变。广告制作也很简单，靠手工绘制。《天津日报》原广告科科长王巨忱说，谈好后，他去百货公司的百货站找到一个美工，画了幅牙膏漫画，写上“蓝天牌牙膏”等字样，做出来第一个广告版样（见图1-2-7）。就这样，蓝天牌牙膏的广告诞生了。这样蓝天牌牙膏的广告成了恢复广告后刊登的第一个广告。谈到刊登广告的结果，石坚说：“刊登效果非常好：1979年报社就扭亏为赢了，当年赚了大概20多万；第二年有所增长，到了100多万；第三年又增长了，到200多万。我离开的时候，广告收入就有200多万。那时候，我们的困难也解决了，还盖了6000平方米的宿舍，改建了10000多平方米的宿舍，一共就是16000平方米，这样就大大缓解了报社同志的住房困难。”报纸广告曾经是中国近代广告发展最显著的标志，也是四大媒体广告中历史最为悠久的一类，它的发展贯穿了整个中国的近现代史，从一个侧面见证着时代的进步和社会的发展，^[34]而那句让蓝天一跃成名的广告语——“牙好，胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香”，直到14年后才得以出现。

图1-2-7 蓝天牌牙膏广告

资料来源：中国广告博物馆。

2.食品广告恢复——第一条电视广告

上海电视台1979年正月初一（1979年1月28日）打出“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕，随即播出中国电视广告史上的首条商业广告——参桂养容酒。该广告片长1分35秒。一次的播出费不到300元。当时的香港《大公报》敏锐地评论道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。”上海电视台原负责人邹凡扬回忆电视台为什么要办广告时说道：“当时电视的处境很困难。电视台非常穷，在新闻单位中是最穷的。但是它的支出非常大，当时一个最可行的办法，就是做广告。”^[35]与此同时，上海电视台制定了中国内地第一个广告刊例价：国内广告播出费是每30秒100元，每60秒160元；制作费是彩色幻灯片每张10～20元，彩色影片每分钟（40英尺）500元；来自国外和港澳地区的广告的播出费是每30秒1700元，每60秒2000元，每分钟制片费5000元。

上海电视台广告部原负责人汪志诚回忆了如何寻找广告客户——上海药材公司：“……打电话同意，立即行动。我们当时同上海市美术公司——现在改名为广告装潢公司——联系，请他们马上组织一个单位来。我当时就想了，现在有一个单位就行，结果就把它的业务科长叫到电视台来，跟他面谈，你就在这里打电话，马上落实一个单位。他马上就落实了一个单位。”上海市广告装潢公司业务科原科长应秀华回忆了选择商品——参桂养容酒的过程：“我为什么找到它呢？第一个电视广告客户很难找，又得愿做广告，也要有钱。”上海市药材公司业务科原科长董俊威回忆道：“老应到我公司来了，那么就谈，这样子肯定就是我们做广告。我们广告原来是想做药的，因为临时这样一来呢，春节了，年三十晚上，把这个广告登（放）出来，报纸也要登出来，电视也要放出来，吃药好像不大好吧。所以我们就临时换了一个酒叫‘参桂养容酒’。”^[36]

然而，播出过程并非一帆风顺。汪志诚回忆最后播出时的斗争说道：“那天放节目的时候，我是到了现场。现场，用我们上海电视台的话，叫发射机房。当时有一位同志不准发。理由呢，就指着这条广告，说这东西是错误的，不能搞。这个话一讲了，操作人员很紧张，到底听他的，还是听你的呢？那个同志的职位比较高一点，这时我很难办，我只好讲一句话，按演播计划办事。这个演播计划电视台叫串联单。串联单上面写上了，几点几十分要播广告，因为串联单是经过上海电视台负责人邹凡扬同志签字的。那么按串联单办，那位旁边干预的同志就没办法了。一按电钮就播出去了。”令人遗憾的是，最初的这条广告经多方寻找也未能找到，它甚至给我们留下许多疑点。上海市广告装潢公司老设计师励世良根据回忆，特地为我们绘制了此广告故事版（见图1-2-8）。励世良回忆画面设计构图：“当时这个（广告）片子大概一分半钟。根据我们几个经手的同志回忆，根据广告的内容，写了四个片段。第一个是他们买参桂养容酒的情景，第二张是他们到长辈家去了，第三张是在长辈家里，最后一张是这老先生拿到酒很高兴。”^[37]

图1-2-8 “参桂养容酒”手画的电视脚本

资料来源：中国广告博物馆。

1979年3月，中央电视台也播出了它的第一个电视商业广告，产品是上海汽水厂的幸福可乐，广告语是“清爽可口，芬芳提神”。^[38]1980年白猫洗衣粉投放了一条只有10秒的电视广告，广告词也只有“白猫洗粉，帮你手”7个字（见图1-2-9）。白猫也凭此广告成为家喻户晓的洗涤品牌。

图1-2-9 1980年白猫洗衣粉广告

资料来源：河北新闻网，http：//hebei.hebnews.cn/2011-11/29/content_2404804_3.htm，最后访问日期：2018年10月11日。

3.广播初现日用品消费品广告——第一条广播广告

1978年年底的上海家用化学用品厂由于长期受计划经济体制的束缚缺乏市场意识，产供销严重脱节，产品大量积压，面临几近倒闭的命运。家化的领导为此四处奔走，八方求告，恰逢国内各大媒体商业广告活动纷纷恢复，于是他们萌生了做广告推销商品的念头。回忆起当年的合作，原上海人民广播电台广告部主任唐可爱仍觉得历历在目：“当年家化厂把东西都积压在仓库里了，各方面全去跑，可效果依然不好。那个时候，对如何处理这些东西，他们内部也议论纷纷。当时的负责人广告意识比较强，所以后来他们就找到了电台。我呢，那时做广告也是很难的，要到南京路上挨家挨户跑、发名片，动员他们做广播广告。所以他来找我，我就很高兴，因为我们正好可以合作。”一个想打开产品销路，一个想开展广告业务，两下里一拍即合。1979年3月5日，恢复商业广告后的全国第一条广播广告春蕾药性发乳广告在上海人民广播电台播出。关于这个广告，唐可爱说：“春蕾药性发乳的广告词应该说还是比较简单，没什么太过分的。但一开始上去的时候，我就用的配乐广告，音乐也比较活泼。结果老百姓反应相当强烈，甚至形成了抢购，一下子就卖掉了，厂里真是开心得不得了。”^[39]这条广告还引起了国外通讯社的注意，日本的共同社和法国的路透社以“上海改革开放了，上海电台播出广告了，中国改革开放前途远大”为主题发布消息，形成了一定的国际影响。^[40]

延伸阅读 未曾空白的外贸广告

与国内生产资料和生活资料广告的恢复相比，中国外贸广告其实一直未曾中断过。外贸广告是中国特殊历史阶段的产物，在这个特殊的阶段，它对中国广告业有着极为重要的意义。首先，外贸广告是中国广告业的延续。20世纪50～60年代，国家实行计划经济，国内广告业基本处于停滞状态。而外贸广告主要在海外发布，环境相对宽松。因此，外贸广告使得当时中国广告业得以延续。其次，外贸广告保存了中国广告业的人才和理念。由于国内广告业的停滞，从事广告的人基本都集中在外贸广告部门。外贸广告因其特殊的经营模式和宽松的发布环境，在传承了中国老广告特色的同时，也使中国广告有了吸收外国广告元素的机会。因此，外贸广告不仅培养了一批广告人才，更重要的是它保存了中国广告业的经营理念。可以毫不夸张地说，外贸广告的延续是我国广告业得以迅速恢复的重要基础，继而成为我国品牌得以建立的基本手段。黄升民教授曾形象地说道，“中国的老广告人有广告需要的时候画广告，‘文革’期间转成画毛主席像和外贸广告，再到改革开放之后，又开始操起了广告的旧业”。

中华人民共和国成立后，随着计划经济体制的逐步建立，与此相适应，在对外贸易领域，我国实行对外统制贸易的基本政策，并建立了与该政策配套的计划经济对外贸易体制。计划经济对外贸易体制下，全国的进出口贸易活动完全由十几家国营专业进出口公司分商品大类垄断经营，其他任何机构都不得经营进出口买卖。这时候的外贸企业如同国家的生产车间，也是没有任何经营自主权的。然而外贸出口面向的是国外市场，国外市场大多是市场经济，需要遵守国际规则，因此外资广告得以存续。改革开放后，外贸领域也开始搞放权扩权，外贸企业也有了一些经营自主权。改革开放前后，也有一些外贸企业通过广告尝到了甜头。上海土产进出口公司就是比较有代表性的一家。

上海土产进出口公司出口的天坛牌清凉油，在1977年不过是年销量一千箱上下的小商品，经过公司自己做了一些宣传和推销，1978年就销售了一万箱。该公司发现这个产品在西非地区有销售潜力，该公司上报主管部门批复了15万美元作为1979～1981年在西非地区进行清凉油宣传的专项广告费，并将这项宣传委托给上海广告公司和奥美广告欧尼士。上海广告公司利用奥美在国外的分支机构到西非地区进行市场调查，共同合作制定与实施广告计划。市场调查表明，利比亚、尼日利亚等六国是一个潜在的清凉油市场。因为天气炎热，为了解暑降温，当地人一般习惯在洗澡之后用清凉油擦抹全身，日常喝的水中也会加入一些清凉油。加上当地广大伊斯兰教斋月期间人们空腹疲软，也喜欢用清凉油提神解乏，所以消费量极大，于是拟定这六国为宣传地域。鉴于这六国经济文化落后，有70%的人都是文盲，大家靠收听广播获得信息和市场情报，只有那些知识界，包括商界人士才阅读报纸、杂志。根据确定的宣传对象（当地的消费者和经销商）、广告目标（通过扩大商品知名度达到扩大销售、增加出口的目的），制定了有针对性的媒介计划——以电台广告为主，辅以部分报纸、杂志和路牌广告、赠品广告。由于推销宣传与公司外销活动密切配合，清凉油的外销大增。1978年销售一万箱，创造外汇200万美元。1979年销售12300箱，创造外汇285万美元。1980年销售3.5万箱，创造外汇768万美元。^[41]

四 萌芽期的企业广告部门

在计划经济时代，中国企业产供销均由计划制定，企业只是政府的一个生产车间。改革开放初期，中国短缺经济的市场特征依旧明显，虽然放权让利让企业有了一定的经营自主权并感受到了来自市场的压力，但大多数企业奉行生产观念，在营销组织部门上表现为单一的供销科，即将销售与采购、供应捆绑在一起。由于产品供不应求，市场竞争弱，这一时期的供销科的主要功能就是被动地等待顾客上门，基本上不会承担主动开拓市场、向顾客宣传的职责。但随着市场经济的发展，个别企业也出现了单兵销售，即企业指定专门人负责产品销售，承担供销科的销售职能。^[42]在20世纪80年代初期和中期，企业内部的广告组织形态通常是宣传科。在此，广告通常被看作宣传。在80年代初期，宣传仍旧是一个具有政治意识形态色彩的术语。事实上，复兴之初的广告就是从宣传脱胎而来的。正因如此，广告的独立最初经历了一个与宣传剥离开来的过程，这一剥离的结果是不再使用宣传一词，而广告业不再被企业看作上层建筑，由宣传部门下放到销售部门。^[43]

---

[1] 20世纪80年代初，日本著名的经济学家小宫隆太郎在考察了中国企业后认为：中国不存在企业，或者几乎不存在企业，中国的企业只能算作党和政府控制下的行政性的生产机构，仅仅是一个生产单位和车间。小宫隆太郎的这段话十分形象地概括了当时中国国有企业的情况。

[2] 汪海波：《新中国工业经济史（第三版）》，经济管理出版社，2017年，第363页。

[3] 孔繁任、熊明华：《中国营销报告（1978-2001）》，光明日报出版社，2001年，第26页。

[4] 边缘革命是经济学家科斯及其助手王宁提出的关于中国经济改革的一个改革观点。除了由中国政府引导的改革，当时中国还存在另一条独立的改革渠道。第二种形式的改革是同时由几种草根运动推动的。在中国经济改革中，政府主导之外的由民间边缘力量主导运作的自下而上的改革即为边缘革命。边缘革命的典型代表为饥荒中的农民发明了承包制；乡镇企业引进了农村工业化；个体户打开了城市私营经济之门；经济特区吸纳外商直接投资，开启了劳动力市场。与国有企业相比，所有这些都是中国社会主义经济中的“边缘力量”的“边缘革命”。

[5] 张厚义、明立志：《中国私营企业发展报告（1978～1998）》，社会科学文献出版社，1999年，第18～19、23～24页。

[6] 1982年年初，中央下发打击经济领域犯罪活动的紧急通知，以“投机倒把罪”抓了一批走在市场经济“风口浪尖”上的人。在个体私营经济发源地温州，五金大王胡金林、矿灯大王程步青、螺丝大王刘大源、合同大王李方平、旧货大王王迈仟、目录大王叶建华、线圈大王郑祥青以及电器大王郑元忠被列为重要打击对象。此事件被称为“八大王”事件。1984年4月，温州“八大王”高调平反，卸下了投机倒把的罪名。《人民日报》称之为“历史上的大玩笑”。

[7] 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

[8] 最初的口号共有六句：“时间就是金钱，效率就是生命，顾客就是皇帝，安全就是法律，事事有人管，人人有事管。”这六句口号是1981年由袁庚提出的。

[9] 吴复民：《恢复商标 维护名牌信誉》，《人民日报》，1978年12月4日。

[10] 黄祥军、周文彬：《圆了主席的名牌梦》，《人民日报》，1993年11月16日。

[11] 王海忠：《中国品牌演进阶段的划分及其公共政策启示》，《中山大学学报（社会科学版）》2015年第4期总第55期，第169～183页。

[12] 关于这一问题的详细分析可以参见黄升民《中国广告活动实证分析》，北京广播学院出版社，1992年，第1～69页。

[13] 余虹、邓正强：《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社，2000年，第24～26页。

[14] 摘自《电通广告年鉴80》，转引自黄升民《中国广告活动实证分析》，北京广播学院出版社，1992年，第31页。

[15] 参见国家统计局数据。

[16] 摘自《电通广告年鉴80》，转引自黄升民《中国广告活动实证分析》，北京广播学院出版社，1992年，第31页。

[17] 1979年春，北京市政府以商业和交通的考虑为由，决定将西单的“民主墙”迁往月坛公园，原来的地方则变成了“广告墙”。黄升民教授在即将变成广告墙的墙壁上看到一张大字报写道：“为什么要将重要的民主之窗换成了这么无聊的商业广告！”

[18] 黄升民：《中国广告活动实证分析》，北京广播学院出版社，1992年，第31～32页。

[19] 一般来说，在国民经济的诸多因素中，消费支出额是影响广告活动最重要的因素。要提高广告费在国民经济中的比例，前提是必须使个人消费的增长率超过国民生产的增长率。关于这一点已经在广告费的国际比较中得到证明。

[20] 刘志明：《中国广告10年发展》，《日经广告研究所报136号》，转引自黄升民《中国广告活动实证分析》，北京广播学院出版社，1992年，第33页。

[21] 摘自《电通广告年鉴82》，转引自黄升民《中国广告活动实证分析》，北京广播学院出版社，1992年，第34页。

[22] 范鲁彬：《中国广告30年全数据》，中国市场出版社，2009年。

[23] 黄升民：《中国广告活动实证分析》，北京广播学院出版社，1992年，第35页。

[24] 参见中国传媒大学广告学院《中国广告三十年》纪录片。

[25] 丁俊杰、刘珊：《中国传媒产业经营的40年流变》，《新闻与写作》2018年第12期，第12～17页。

[26] 指1979年。

[27] 谷一：《一则广告引起的变化》，《经济管理》1979年第9期，第26～27页。

[28] 指1979年。

[29] 《一张广告救了一个厂》，《人民日报》，1979年12月22日。

[30] 《细数40年第一：1979，中国广告业恢复元年》，http：//www.ad-cn.net/read/9355.html，中国广告网，2018年9月30日，最问访问日期：2019年1月5日。

[31] 齐文斌：《刊登广告，工厂有利，用户方便》，《农业机械》1980年第5期，第7页。

[32] 《登广告要言而有信》，《人民日报》，1980年4月6日。

[33] 参见中国传媒大学广告学院《中国广告三十年》纪录片。

[34] 参见中国传媒大学广告学院《中国广告三十年》纪录片。

[35] 参见中国传媒大学广告学院《中国广告三十年》纪录片。

[36] 参见中国传媒大学广告学院《中国广告三十年》纪录片。

[37] 参见中国传媒大学广告学院《中国广告三十年》纪录片。

[38] 《中国广告》编辑部：《资料：细数中国广告四十年的若干“第一”》，《中国广告》2018年第12期，第61～65页。

[39] 参见中国传媒大学广告学院《中国广告三十年》纪录片。

[40] 《中国广告》编辑部：《资料：细数中国广告四十年的若干“第一”》，《中国广告》2018年第12期，第61～65页。

[41] 丁允朋：《外贸广告浅谈》，《外贸教学与研究》1982年第2期，第17～21页。

[42] 晁钢令：《中国市场营销发展报告》，上海财经大学出版社，2005年，第212页。

[43] 余虹、邓正强：《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社，2000年，第53页。