第三节 品牌萌芽的传播基础

一 广告业快速发展

企业打造品牌离不开相关品牌机构的支持，专业的品牌支持机构如广告公司能够为企业品牌的打造提供有力的支持。改革开放之前，广告被斥为“替资本主义服务的宣传工具”“是资本主义经营和浪费的一种表现”，广播、电视、报纸、杂志媒体被勒令停止发布广告，橱窗广告、霓虹灯广告和各种户外广告被政治口号和标语所取代。在中国市场上商业广告基本消失了踪影。改革开放之后，广告得以正名，人们对广告的认知也更加客观。广告公司在这一时期得以发展，为企业品牌的广告活动提供助力。1979年，广东省广告有限公司、北京广告公司等有代表性的中国本土广告公司成立。外资广告公司如李奥贝纳（中国）也在香港成立，并开始发展中国业务。1981年政府开始统计广告业的经营数据，当年广告营业额便达1.18亿元，到1984年已达3.65亿元，1984年增长率超过50%，从业人数近5万人，经营单位达4077家。1983年，专业的广告公司有181家，1984年便已经快速增加到了424家（见表1-1-11）。毫无疑问，中国广告业正以极快的速度向前发展。但是这一时期毕竟是广告业恢复初期，广告公司整体的策划和创意能力低、业务流程不科学等问题普遍存在。

表1-1-11 1981～1984年广告业发展情况

二 媒体广告经营迅速恢复

品牌传播离不开媒体的发展，媒体为企业与消费者之间提供了沟通和互动的渠道。改革开放之后，国家支持媒体的经营性行为，广告作为“旧业”被“重操”了起来。1979年4月，财政部颁发《关于报社试行企业基金的管理办法》，再次明确报社是党的宣传事业单位，在财务管理上实行企业管理的方法。

媒体广告经营得到政策支持。1979年11月，中宣部发出《关于报纸、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》。1983年，财政部对中央大报实行利改税，税后利润全部留报社支配，为报社的发展安上了发动机。1983年6月6日公布的《中共中央、国务院关于加强出版工作的决定》将出版物由原先作为“思想宣传工具”的定位转移到“商品”定位上来。1984年12月29日，国务院发出《关于对期刊出版实行自负盈亏的通知》。这一系列的措施实际上是在鼓励各大媒体加强经营，广告成为经营的主要手段。

报纸广告、户外广告等发展迅速。1979年1月，《天津日报》刊登了改革开放后第一条报纸广告。1982年，第11次广播电视工作会议提出“四级办广播电视，四级混合覆盖”，此后广播电视覆盖率迅速增长。报纸在这一时期掀起复刊、创刊潮，《北京晚报》《羊城晚报》《北京青年报》《新民晚报》复刊，《深圳特区报》《南方周末》等报创刊。在这一时期，报纸成为最重要的传播媒介。1984年，报纸广告的经营额首先突破了1亿元。户外广告方面，1979年2月，上海南京路出现了第一块路牌广告。同年，北京的西单民主墙变成了“广告墙”。1982年，北京户外广告牌有300多块，地铁里也出现了广告。

相关统计数据显示，截至1984年，全国共有485种大型报纸、3907种杂志、167座广播电台、93座电视台以及3万多块/个各类户外媒体。中国企业正是依靠这些媒体与全国消费者进行沟通，传播产品、企业和品牌。

表1-1-12 1983～1984年四大媒体发展情况

表1-1-13 1979～1983年全国主要广告媒体数量