【案例】星巴克：构建全新的零售生活体验

数字转型：抢先布局移动零售

电子商务的出现与发展给传统零售商造成了巨大的冲击，再加上数字化应用大爆发，数字化给消费者的日常生活带来了巨大影响。数字媒体带来的信息冲击也好，互联网商品交易平台的普及也罢，消费者追求的永远是优质的购物体验。零售业数字化转型之后可实现7天×24小时营业，打破了传统购物活动的时空限制，丰富了消费者的购物选择，让消费者可以享受到更方便、更快捷的生活体验。

早在人们还没有意识到电商会对实体零售业造成冲击之前，星巴克就在其创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的带领下开始IT基础建设，投资科技公司，在公司内部设立“首席数字官”一职，带领星巴克启动数字化转型。

（1）抢先布局：探索移动零售新蓝海

2009年，星巴克发布了第一款手机应用；2011年，这款手机App上线移动支付功能，用户使用自己的会员卡号登录App，可查询个人账户信息，也可以进行会员卡充值。用户在星巴克门店消费时，只需向收银员出示手机App中的会员账号二维码，收银员扫码结算即可。引入手机移动支付之后，星巴克不仅节省了刷卡时间，提升了购物结算效率，还节省了相关的交易费用，降低了运营成本。

据统计，相较于在收银台刷信用卡结算，移动支付可以节省近2/3的时间，只需6秒就能完成收付款，极大地提升了支付结算效率。对于零售行业来说，快捷支付非常重要，不仅能避免让顾客长时间排队等待结算，消磨顾客的耐心导致放弃购物，还能拉动产品销售。事实证明，使用移动支付之后，顾客确实愿意多购买、多消费，因为便捷的移动支付非常容易引发额外的购物冲动。

（2）创意执行：强大的技术研发团队

数字技术更新速度非常快，CDO（Chief Development Officer，首席开发官）带领的产品研发团队要如何选择研发领域，应打造何种产品与服务呢？在这方面，研发团队要先考虑某个领域是否可行，然后再思考如何打造新颖的产品与服务。

在确定领域之后，研发团队通过三个渠道的信息确定要打造何种产品与服务。

第一个渠道，CDO与CIO（Chief Information Officer，首席信息官）团队定期举办头脑风暴，如每季度举办一次，或每个月不定期举办一次，寻找为消费者或合作伙伴创造新体验的机会。

第二个渠道，研发团队通过与门店经理交流，获知其与消费者或合作伙伴交流的方法，采用一定的技术手段帮助他们减少摩擦。

第三个渠道则是直接从霍华德·舒尔茨及公司领导团队获取建议，因为星巴克的整个高层管理团队已经达成了共识：根据最新的创新成果及消费者技术进行决策。

确定做什么之后就是执行。从企业结构来看，过去，星巴克通过一个中心来完成一个数字技术项目，比如，一个小组负责项目管理，一个小组负责项目执行，多个专项小组合作共同研发一个产品。如今，星巴克强调创新与协作，在公司内部建立了“美虎队”，负责执行某些特定任务，完成既定目标。从立项到执行的全过程都由美虎队完成。

（3）数字体验：打造全渠道消费场景

任何关于消费者的数字化项目，无论设计还是执行，都要由两个部门讨论决定，所有人都要在战略层面达成共识，这些都对企业运作效率的提升产生了积极影响。星巴克将移动POS端打通，为消费者构建了一个全渠道生活场景，对线下门店进行数字化改造，通过数据传递，最终实现了产业价值链的再造。

消费者在线上交易会留下交易记录，在线下刷卡购物也会在POS机中留下购买信息，会员系统实现数字化改造，这一切都表示消费者的全渠道消费行为可以实现数字化，可进行跟踪分析。在这种情况下，商品不再通过电视、报纸等大众媒体向普罗大众推送，而是通过移动终端面向目标消费群体开展精准营销。据了解，在美国，星巴克通过移动终端达成的交易在交易总额中占比14%。

对于星巴克来说，数字化不是简单的创建一个网站或销售点系统，而是一种能力，一种与消费者连接、革新消费体验、拉动公司业务增长的能力。数字网络也好，移动支付、社交营销也罢，其最终目的都是创造一个更大的数字网络，让星巴克以前所未有的方式与消费者建立连接。

门店迭代：咖啡品牌体验升级

在商业领域，很少有企业能做到历久弥新，但星巴克却是其中之一。5年时间，星巴克的咖啡烘焙工坊经历了3次革新，从1.0、2.0到3.0，不断引进新技术，推动店铺迭代更新。相较于盒马鲜生的“平地起高楼”，星巴克这种“旧城改造”更能展现新零售的演进过程，对我国线下实体零售企业的进化起到示范作用。

2017年8月2日，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在盒马鲜生创始人侯毅的陪同下访问了盒马鲜生上海长宁店。

星巴克诞生于1971年，凭借体验式商业模式（打造家和办公室之外的“第三空间”）迅速风靡全球，成为业内成功的典范。而盒马鲜生是中国新零售的典范，受到了美国媒体的高度评价，称盒马鲜生的成就已经超越了以创新闻名的美国同类零售企业。

霍华德·舒尔茨2017年年初曾在清华大学做了一场演讲，在这场演讲中，霍华德·舒尔茨提到了他对新零售的焦虑：因为亚马逊、阿里巴巴等电商巨头的存在，每一家实体店都受到了电商威胁。这就意味着零售业必须进行一个大调整，会有很多实体店因此关闭歇业。为了避免淘汰，我们必须打造更好的、有情感诉求的、浪漫的实体门店。

对星巴克的发展历史进行研究可以发现，近10年来，星巴克在迭代更新、改进新技术、提升门店运营效率方面取得了诸多成就，可视为美国传统零售企业探索新零售的典范。

2017年4月，霍华德·舒尔茨正式卸任。卸任之后，他表示会将全部精力放在推动星巴克下一代门店，即咖啡烘焙工坊和臻选品鉴馆的发展方面，致力于打造“更好的、有情感诉求的、浪漫的实体门店”。

霍华德·舒尔茨认为咖啡烘焙工坊代表了下一代零售体验，能使星巴克在未来的市场竞争中占据有利地位。

2014年，星巴克第一代咖啡烘焙工坊在西雅图开业，店铺面积约1393平方米，古典风格的建筑内部划分出了2个咖啡吧、1间主题商店、1间图书馆、1间透明的咖啡烘焙厨房。霍华德·舒尔茨将咖啡烘焙工坊比作“一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”，立志将其打造成独立的、优质的咖啡品牌。

第二家咖啡烘焙工坊已在中国上海开业，坐落在上海最繁华的南京西路兴业太古汇内。店铺面积2700平方米，大约是西雅图咖啡烘焙工坊面积的2倍，为顾客提供和西雅图咖啡烘焙工坊一样的体验。因为空间充足，上海咖啡烘焙工坊还将尝试很多西雅图咖啡烘焙工坊没有的体验和场景，满足消费者对咖啡店的新需求，树立新一代星巴克的品牌调性，以获得新一代消费者的青睐。星巴克之所以选择在中国上海开店，不仅因为中国是星巴克最重要的海外市场，还因为上海是盒马鲜生的诞生地，是阿里巴巴探索新零售的重要市场。

当然，除了在上海建立咖啡烘焙工坊之外，星巴克在中国市场上的门店也开始迭代更新。比如，2014年10月，星巴克臻选店进入中国市场，为顾客提供独有的手冲咖啡体验。在星巴克臻选店旗舰店的设计过程中，星巴克引入了很多当地独有的文化元素，比如上海迪士尼店设计为圆形穹顶建筑，北京嘉里中心店在室内装饰中使用了中国传统的水墨画和青花瓷碎片。

近几年来，星巴克不仅更新了门店体验，还革新了产品与服务。2013年，星巴克建立了自己的冷榨果汁工厂，斥资7.5亿美元收购了Evolution Fresh果汁、布朗热烘焙、Teavana茶。2016年7月，星巴克投资了意大利餐饮品牌Princi，并将Princi食品引入了上海和纽约的咖啡烘焙工坊，这是星巴克首次在线下门店尝试食品烘焙。

星巴克自诞生之日起就从未在店铺中进行过食品烘焙，Princi食品的引入进一步提升了顾客在星巴克门店的体验，包括早餐、中餐和晚餐。也就是说，星巴克不只希望顾客在店内享用咖啡，感受其浓郁的文化氛围，还想带给顾客优质的美食体验。星巴克改造供应链，打造新产品、新服务，凸显场景，想方设法迎合新一代消费者的需求，这一切都与盒马鲜生对新零售的探索一致。

第四空间：拥抱数字创新时代

2017年7月底，阿里巴巴集团首席执行官张勇在上海的一次演讲中提出一条新零售实现路径，即“实体零售企业+科技公司”，并以银泰百货近两年的发展为例做了说明，强调零售企业只有与掌握了最新技术的科技公司合作，才有可能适应数字创新时代，并在这个时代大有作为。

就“零售+科技”这一路径而言，星巴克是最早将零售与科技结合在一起的线下实体零售企业。2017年1月，微软CEO萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）加入星巴克董事会；4月，凯文·约翰逊（Kevin Johnson）接任星巴克CEO。凯文是科技界的资深人士，曾在IBM就职，并在微软工作了16年。这两人的加入助推了星巴克实时应对科技行业的变化，指引星巴克率先引入零售行业的前沿技术。

事实上，早在2008年，霍华德·舒尔茨再次回归公司担任CEO时就已经发现消费者的消费行为发生了巨变。自那时起，星巴克就开始致力于打造“第四空间”，推动实体零售与数字渠道相融合。

2012年，星巴克设立“首席数字官”一职，成为市场上为数不多的设立这一职位的企业，并着手构建了自己的数字业务，包括建立网站，布局移动终端与社交媒体，推出顾客忠诚计划，开展电子商务，构建星巴克数字网络，引进数字技术与娱乐技术，等等。那么，星巴克是如何将目前流行的大数据与AI引入零售的呢？

在店铺选址方面，星巴克使用了一个名为Atlas的内部绘图与商务智能平台，收集了大量数据，并对数据进行对比分析，了解周围的车流量、人流量，明确消费群体的分布情况，获取安全、商业构成等多方面的信息，从而优化店铺选址，降低店铺选址成本。

星巴克早在2015年就尝试使用大数据对顾客行为进行预测，提高用户的参与度。2017年下半年，星巴克对“数字飞轮”系统的功能做了进一步优化，利用人工智能向顾客推荐他们喜爱的咖啡与食物。

这套系统通过一些复杂算法与会员账户建立连接，对会员历史购物信息、购物日期、购物当天的天气情况等因素进行全面分析，从而有针对性地向顾客推荐商品和服务。2017年年初，星巴克推出了一款名为“My Starbucks Barista”的移动应用，内置AI虚拟助理，顾客可以通过语言或短信下单预订餐食。

当然，在这么多年的发展过程中，星巴克在围绕用户需求创新服务与应用方面也出现过很多失误。比如，2013年10月，星巴克以6.2亿美元的巨资收购茶饮品牌Teavana，并宣布将在5～10年内开设至少1000家茶吧。2017年7月，星巴克宣布关闭旗下全部379家Teavana茶店，这意味着星巴克进军茶饮业的计划以失败告终。

现在，星巴克将中国视为最重要的海外市场。在上海举行的星巴克咖啡公司2018全球投资者交流会上，星巴克宣布了一项跨越5个财年、专门针对中国内地市场的增长计划，计划每年在中国内地新增600家门店，于2021年将中国内地的星巴克门店发展到5000家。另外，在2017年7月，美国星巴克咖啡公司宣布以约13亿美元的价格收购上海统一星巴克咖啡有限公司剩余50%的股份，交易完成后，星巴克掌握了江苏、上海、浙江共约1300家门店的所有权。“统一”退出之后，星巴克成为中国内地所有星巴克门店的实际掌权者，这表明星巴克下定决心要在中国内地市场大显身手。

随着消费不断升级，星巴克的新型体验式门店拥有极大的发展潜力。对于星巴克来说，正在开展零售变革的中国市场将成为其探索新零售的重要试验场。

联姻阿里：全方位新零售体验

2018年8月2日，星巴克与阿里巴巴在上海签署了合作协议，宣布将全方位开展深度战略合作，“合力为中国消费者打造随时、随地、随心的一体化新零售体验”。之所以称全方位合作，是因为二者的合作覆盖了智慧网点、会员整合、咖啡制作、咖啡配送等多个方面的内容，涉及了阿里巴巴旗下淘宝、盒马鲜生、天猫、饿了么等多个部门。

以饿了么发达的配送体系为依托，星巴克将在北京、上海等城市重点商圈的150家门店推出外送业务，并逐渐向全国其他城市的门店延伸。预计将有30个城市的2000家星巴克门店上线外卖业务，8分钟制作、22分钟配送，保证消费者下单半小时就能喝到星巴克咖啡。同时，盒马鲜生也将设立星巴克“外送星厨”，以盒马鲜生的新零售配送体系为依托，共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房。

在阿里巴巴和星巴克正式签署战略合作协议的48天后，所有的合作项目开始步入正轨。饿了么与星巴克的外送服务进入试运营阶段。2018年9月19日，北京、上海的部分星巴克门店正式推出外送服务，试运营结束后，星巴克还将按计划将外卖服务推向其他2000家星巴克门店，并让二者的会员体系实现对接。

虽然从表面上看起来咖啡外卖比较容易实现，但事实上，咖啡外卖的实现需要一个复杂系统的支持，该系统要建立在大数据、技术、即时配送、全渠道营销的基础上。从目前的情况看，这是星巴克与饿了么首次对接业务；从长远来看，这是双方共建餐饮外卖新零售的一次关键尝试。

（1）配送速度

在星巴克上线外卖业务的北京、上海，消费者无须前往星巴克门店，即可在任何一个场合通过饿了么App下单，30分钟内就能享用到热腾腾的咖啡。为了保证30分钟送达，饿了么专门为星巴克组建了一个配送团队——“专星送”，在正式推出这项服务之前，星巴克组建了一个20人的测试小组，开展了为期3个月的封闭测试。仅“热美式咖啡”一款产品，在测试中就消耗了1万杯，测试时间超过了2000小时。

同时，饿了么还自主研发了市面上第一款TPU材质的外卖配送冰包，这款冰包使用了冰膜+冰板冷媒组合。在测试过程中，在正常室温下，放置了冰包的配送箱内的温度维持在5℃以内，时间长达6个小时。

随着饿了么旗下的蜂鸟配送不断发展，阿里巴巴新零售的“最后一块短板”逐渐补齐。目前，蜂鸟配送承载了大润发、顺客隆、三江、欧尚、新华都等近千家商超门店的配送服务，配送的商品多种多样，包括食物、饮品、家居用品、日用百货等。据统计，连续两个季度，蜂鸟配送都带动了饿了么的零售份额，增幅超过50%。

星巴克与蜂鸟配送对接之后，蜂鸟精准、高效的配送服务会在一定程度上拉动星巴克的订单增长，优化消费者在星巴克的购物体验。对于蜂鸟来说，承担了对配送要求极高的星巴克的配送业务之后，更容易获得高端商家的认可，与高端商家建立合作关系。

（2）服务半径

星巴克加快了在中国市场上的发展速度，宣布到2020年要实现每15个小时开一家新店，以期成为中国市场上发展速度最快的外来食品连锁企业。若这一计划能够实现，星巴克在中国内地市场的店铺数量将达到6000家。与阿里巴巴的战略合作，尤其是和饿了么外卖业务的对接，将为星巴克开拓一条全新的发展路径。

一方面，用户下单渠道更加多元化，不再局限于实体门店下单，淘宝、天猫、支付宝、盒马鲜生、饿了么、支付宝口碑、星巴克自建App都可以下单。星巴克新零售智慧门店将与星巴克星享俱乐部会员系统对接，全面打通会员体系，让消费者享受到定制服务。

另一方面，在蜂鸟配送的助力下，星巴克的服务半径将从门店拓展到蜂鸟可配送的范围内，凡是蜂鸟配送员能送达的地方都蕴藏着商机，星巴克的业务量将借此再创新高。

（3）场景体验

蜂鸟配送不仅给超市、便利店、餐厅、药房等新零售业态带来了较大的订单量，也对传统商场、超市的顾客动线提出了新要求。可以设想一下，如果超市开通外卖配送业务，快递配送人员到超市之后要自行从货架上拿取商品，会造成极大的时间浪费。同样，如果星巴克推出外卖业务之后，配送人员进店取餐需要等待很长时间，必然会造成极大的浪费，久而久之配送人员的工作热情就会消退。

星巴克与饿了么的合作被业内视为对新零售模式的一次探索，借助这次合作，“中国将成为星巴克全球第一家实现体验全空间贯通的市场”。根据时任星巴克中国首席执行官王静瑛的阐述，在这次探索中，星巴克将破除所有限制条件构建第四空间，实现生活空间、工作学习空间、线下零售门店、线上零售平台的全面贯通，让消费者可以随时随地全方位体验新零售生活。

（4）零售生态

经过十几年的发展，阿里巴巴构建了以天猫、淘宝为中心的电商平台，以蚂蚁金服为中心的金融平台，目前，正在围绕饿了么打造生活服务平台。可以设想一个这样的场景，用户在一个平台（淘宝平台）买衣服、买门票、订餐、订咖啡等，甚至会员体系都可以相互流动，从而带给顾客更优质的消费体验。目前，这种全方位的新零售生态只有阿里可以提供。