第二节 视觉媒介

假若不是视觉媒介，我们则无法更直接地接近活跃在灵魂深处的内在情动。“正是因为视觉的传播是直接的，因此它必定在比语言更深入、更生动的体验层次上与人们的心灵相联结”[1]。

平面设计的表现直接诉诸视觉。它一方面使人们获得高能量的传输信息，进而作出行动的抉择；另一方面又以美的艺术性符号指向，传达种种情感的、审美的、象征的甚或是深层结构的心理意义，不断丰富着人们的感知经验和接受心态。

一 大众传播

“从历史的发展来看，传播媒介经历了口语文化、书面和印刷文化以及电子媒介三个阶段。”[2]1844年5月21日，被称为“美国达·芬奇”的艺术家塞缪尔·莫尔斯在世界第一条电报线路上发出的第一份电文是：“上帝究竟干了什么？”大众传媒的革命使人们越来越充分认识到电子传媒的造物主般的威力。它改变世界的力量远远超越了人的想像。

传播是社会得以形成的工具。所谓“传播”（Communication），源自拉丁文“Communis”，意为英文中的“Common”（即共同）之意，表示某种“人与人之间，由符号来传达意识的过程”。人类有史以来即有传播行为，在产生语言之前，人类以姿势表情来传达意思，继而用结绳、声音等表达意思，后又利用日渐形成的口语进行传播。

印刷术尚未发明以前，人们用书写传播，而书籍、报刊、公文、信函等信息传递方式与物质运输的方式都是一样的，直至19世纪，由于印刷术的发达，人们有限的犹如点线联结的传播活动才扩展为由面铺展伸延开来的传播活动，媒介传播才真正得以大众化。当然，新一代的电子传媒更显出了神奇的魔力，它使信息跨越了时空的距离，重塑了人类的时空观念，加快了整个社会的节奏。整个世界的面貌发生了根本的改变。

所谓大众传播（Mass Communication），按杰诺维茨的定义是“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电影等）向为数众多的各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容”[3]。大众传播是以大众为本位，为“大众需要什么”而努力，目标在于传播消息、观念、意见，从而促进民意，宣传公益，导引大众欲望，满足大众需要。

大众传播的根本在于它的大众性：为“大众”而产生，用来沟通“大众”的生命空间。如何获知信息，彼此的生命空间如何互动，共同的文化因素如何形成，正是这些意向性的内在推动，才使大众传播得以存在并显出无比威力。而平面设计必须借助各种媒介向大众进行传播以实现和促进其所强调的视觉传达功能，快速性、强渗性和时效性正是信息传达畅通无阻的有力保证。人们直接受到的大众传媒的影响是不可低估的。

大众传播的机制要求大众的回馈反应，要求接受者参与互动。平面设计自身的功能要求和价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术，它要锁定目标受众，采用多种视觉媒介实现推销商品、宣传服务和传播意旨的目的，通过有效的传播途径产生反复循环的作用，在大众特有感觉与期望状态下，进入他们的视线，触发他们的注意，继而形成一种观念影响，驱使受众行动起来（图1—12）。

图1—12 Scheffold Vizner广告摄影

当我们放眼向四周望去，大众传媒的影响无处不在。它拓展了人们的经验领域，极大地丰富了人们对世界的知识把握，改变着人们的审美趣味。传播活动渗透到社会的每一角落和人类的每项活动中，成为社会结构中巨大而无形的黏聚力量。平面设计正是凭借这种力量，从而“对人的外在生活和内在精神不断地渗入和影响，形成一种综合质的文化现象”[4]。

二 媒介与视觉方式

人们为了表现自己的感觉和意志，常要借助于各种视觉媒介物作为传情达意的载体。从信息传播的角度看，文化传播的物质和技术载体的不断演变，使不同时期的社会文化呈现不同的媒介特点和传播效应。

活字印刷术的发明奠定了依靠文字、图符记录的形式向大众传播知识信息的基础，石版印刷术的发明又使彩色招贴画成为新颖的宣传媒介。随着制版印刷技术的进步，第二次世界大战后商业设计的对象不再限于商业性目的，出现了“平面设计”，设计师的地位和作用被社会所承认。因此平面设计是现代社会向人类提供各种视觉资讯的载体，以释放信息的形式满足大众之需。

就平面设计的具体内容来看，无论是书籍、包装，还是广告，它们都是视觉的媒介，信息传达的载体书籍作为“文化存在”的凝结物，是传播知识的载体；包装不仅具有保护与贮存商品的实用功能，还有美化商品、传达商品内在品质、树立品牌形象的广告宣传功能；广告更是集约化符号的载体，以其视觉力的结构完成对受众的诉求目的。

如此看来，平面只是一个视觉载体。这个载体所担负的任务就是传达——通过意义的创造和理解，实现视觉沟通。传达是人类生存和发展的根本需要，“为传达而设计”保证了平面设计的视觉传达机制不背离正确方向，让沟通更深入、更有效。

平面设计将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种视觉媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，制造“知觉的尖锐化”，最终引导人们的行为。由此看出，视觉媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的积淀和一个社会的规范和价值观念。在社会生活中，媒介提供了一系列概念、思想和评价，受众可以从中选择自己的行为方向。

在当今的城市文化景观中，我们时常会遇到大量千篇一律的程式化形象，而大众传媒的积累作用常因视知觉不堪重荷而减弱，当我们的感觉超载时，感知过程就会受到阻塞。于是乎，我们习惯了在一种漠然的状态下对周遭的信息和形象视而不见。

如人行道上的裂缝图形，显然是长期风吹日晒的结果，人们来往其上而不屑一顾，即使稍微注视一下，也是淡漠无感的，根本谈不上什么美的发现。视觉艺术家布洛迪（Sheldon Brody）却注意到路面上裂痕所造成的图形是那么生动，于是摄下（图1—13）。类似这种“机遇效果”（chance effect），灵感完全来自视觉方式的敏锐，慧眼独具识天然。

图1—13 “人行道上的裂缝”（1967） Sheldon Brody

每一个事物都具有自身的形式，或者是通过我们的感知而赋予一种形式，“人行道上的裂缝”不具任何象征意义，也没有说明的意味，更不含浪漫的气息，在视觉上，它最大的特征在于质地的构造及微妙细致的调子变化和那充满舒展流畅的线条组合。虽然，这种偶得并非设计，却具有不凡的发现意义，不能否认这种视觉方式拥有一种创造性，美由此而生。

我们惊讶地发觉，通过发展潜在的对形式的感觉能力，我们也增强了自身欣赏和创造那种与周围事物建立一种新关系的能力。不少优秀的设计作品让我们大获启示。

例如日本设计大师福田繁雄的作品，巧妙利用视错觉（illustricks）产生奇特的心理效应，令作品妙趣横生，不但牢牢抓住了观者的视线，还令其产生微妙神奇的幽默之感。福田繁雄的作品创意精彩，图形凝练，色彩简洁，线条利落，视觉传达直接、准确，且平易近人。在他设计的这幅公益海报中（图1—14），在日常之物“多”了或“少”了的变化中揭示了滥用资源造成匮乏以及污染造成有害物质增多等环境问题，它深深地触动了我们的视觉方式，丰富了我们的视觉体验。

图1—14 公益广告“防止环境污染” 福田繁雄（日本）

再举一例。英国诗人拜伦有一天在路上遇见坐在街边乞讨的盲人，过往的行人对这个乞丐无动于衷。严寒之中的这个盲人瑟缩着，颤微微朝着渐近的脚步声伸出手去……这时候拜伦在乞丐身边的小告示牌上写了句话：“春天来了，但是我看不见。”

“春天来了，但是我看不见”——正是这句真实的表白，打破了人们的冷漠，这不仅仅是文字的魅力，因为文字不过是在陈述一个简单的事实，而文字所蕴藏的情感的力量才是最终穿越严寒渗入人心的东西。平面设计也如此，它不是为“传达”而“传达”，而是为使对方明白、理解、接受而传达，只有站在这种立场上，设计才能实现传达的真正目的。

每个人都用自己的方式感知外部世界。一般情况下人们的观看处于被动的“收视”，凭着与生俱来的视觉功能，进行生活中的各种认知判断并作出适当的反应。事实上，这近似于一种“视障”，而平面设计，首先要打破这种视障，疏通信息传达与交流的渠道。在传达与接受的过程中，视觉担负着把握表层和深层意义的重任，没有积极的视觉方式的主动参与，作品的传播就会受到限制，平面设计的整体意义将荡然无存。

因此平面设计旨在创造一个完美的形式，一个主动出击的形式，不只是给予观者视觉乃至心理上的冲击，而且它更应能主导观者的视觉反应，朝预期的方向发展，实现传达的目的。有效的视觉形式，享有控制与导引观看者视觉方式的主动。说得浅显一些，设计的形式应该巧用创意“牵制”并引导人们对作品的信息加以解读。

平面设计有别于其他设计门类的最大特点是，它更强调追求即时的视觉效应而无法奢望人们会长时间地停留在一个平面作品前深切关注。平面设计作为艺术性质的创造就是通过视觉化载体表达人类审美的特殊追求，开辟意识的崭新天地，利用人类的理性智慧和直觉智慧，充分发挥受众的主体条件而导致其直接参与，共同完成有意义的形象之于平面本身的超越。

三 形意之间

一个毋庸置疑的现实是，在当代文化中，图像已是一种无所不在并且越来越显得重要的存在了。正如符号学学者艾科（Umberto Eco）在《玫瑰之名》中的概括：

观念是事物的符号

而图像是观念的符号

符号的符号[5]

我们生活的空间，四周遍布着充满语义的符号，图像在我们瞬间的意识感觉上产生了美的魅力，我们才发现，形式既是视觉的对象，又是感情的媒介，是保证创意视觉化的条件。形式具有内在的生命或精神，平面才是“有情感的，是充满了幻想和活力的”[6]。

“平面”的形式是感觉的结果和内心观念的产物，设计上的灵感，就是如何把所要传达的信息转换为可视图形的创意。若把人类寻求美的思想注入形式之中予以具体化，我们就仿佛进入了一个充满情感、智慧和灵性的读图世界。怎样思考及运用适当的意念去表达设计的内容？怎样将创意变成平面图形经由视觉传递？香港设计师靳埭强谈及设计意念与形式的互相关系时说：意念有赖形式的传递；形式依靠意念赋予生命。

“形式最宽泛的意义是指任何特定事物的所有感知特点的结合，形式是多种可视因素的总结构。内容及意念是缘由，它存在于外在形式之中。”[7]所以，意念与形式必须融合于平面之中，创意则来自想像力丰富的头脑以及自由而有意识地使用、处理感觉经验因素的能力。意念是设计的灵魂，形式则是躯体。设计者的创意其实就是创造有思想的生命，如下面这幅插图设计的构思，墙上的蒙德里安画作色彩流下来，地上的痕迹是大家熟知的米老鼠（图1—15）。

图1—15 蒙德里安与米老鼠 Tak Igarashi， Mike Haggerty

设计应以一种开放性思维探索新的经验，以一种全新的观点看待熟悉的事物，从而创作出独特的形式传达创意。好的形式，必定由好的意念造就而成，创意赋予形式以生命，因此形式在展现意义上变得积极主动。优秀的设计，不仅透过形式来表现意义，还可以主导和控制观者的欣赏角度，这使作品的意义在得到完整呈现的同时，也防止了表现意图被曲解、误读或忽略的可能性。对于平面设计的信息传达而言，这点至为关键。

赋予各种意念、情感和经验以具体的形式，是拓宽我们意识范围的一种手段。设计的创意具有一种神奇的特性，它使已知物和未知物融合在有益的和谐之中。简单地说，形式就是我们所看到的视像，内容则是我们对可视形式意蕴的理解。

人类的传播和接受行为本身并不是简单的发送和接收，而是视知觉在所有层次上参与相互交融和相互影响的无限交换。平面设计必须突破一般视觉所习惯的东西，力求以集约化、符号化的形式表现最深刻最丰富的内容，通过高度精练的图形语言和易于理解的构图秩序传达预想的意义（图1—16）。

图1—16 “畅饮时刻，暂停演出”可口可乐海报 Herbert Leupin（瑞士）

从设计者的角度看，形式必须依据特定的情境（设计的情感诉求及定位）和表现的媒介进行设计构思，形式绝非简单的图形描述，而是在一个互动的“完形”场效应下，做创造性的“发明”，否则，设计的创造就无法产生独特的形式或有意义的感受。从受众的角度看，形式是面对设计作品时直觉反应与视觉智识的融合，对创意的领悟将直接影响视觉效果。

虽然平面设计在二维空间探讨形式的创造，但它追求的效果却是超平面的、立体的、无限延展的。在实际的传达设计中，不能为“传”而“传”，而应为对象接受、理解而传达，惟此才能达到设计传达的真正目的，才能促使传达的形式和方式进一步贴近传达的对象，那么，作为相互间交流的视觉信息载体，平面才如康定斯基所言“它本身是一个活着的生命，是有呼吸的”[8]。

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注释

[1]［日］中川作一：《视觉艺术的社会心理》，176页，上海，上海人民美术出版社，1991。

[2]［美］切特罗姆：《传播媒介和美国人的思想：从莫尔斯到麦克卢汉》，188页，北京，中国广播电视出版社，1991。

[3]丹尼斯·麦奎尔等：《大众传播模式论》，7页，上海，上海译文出版社，1987。

[4]李砚祖：《装饰之道》，177页，北京，中国人民大学出版社，1993。

[5]转引自丁宁：《绵延之维——走向艺术史哲学》，15页，北京，三联书店，1997。

[6]［法］J.J.德卢西奥·迈耶：《视觉美学》，36页，上海，上海人民美术出版社，1990。

[7]［美］杜安·普雷布尔、萨拉·普雷布尔：《艺术形式》，22页，太原，山西人民出版社，1992。

[8]［俄］康定斯基：《点、线、面——抽象艺术的基础》，92页，上海，上海人民美术出版社，1991。