1.4 竞价排名

竞价排名就是指以竞价的方式拍卖搜索结果排名的行为。不管网站内容的真实、优劣与否，只要付出足够多的费用，你就可以在任意关键字上取得任意想要的排名。竞价排名是百度以前独有的盈利模式，由于严重影响用户体验，百度目前已经放弃了这种竞价排名的广告方式，转而采取关键字广告的方式。

例如，在“数码相机”的搜索结果中，名列前5位的网站都是通过竞价的方式而得以展示的，这样在搜索结果的第一页就只剩下5个自然排名结果，如图1-4所示。

关键字广告以搜索引擎为后盾，占据了天时、地利。以关键字广告方式开展搜索引擎营销，费用低，见效快。付款后即可在搜索引擎提供的广告平台上进行关键字广告投放，只要广告内容不违反搜索引擎制定的相关条款，客户又付出足够多的费用，就可以在广告区域上取得较好的排名。

在享受关键字广告给我们带来好处的同时，我们却不能避免其负面影响。

❑ 以关键字广告的方式开展搜索引擎营销，时效是有限的，仅存在于付费推广期间。

❑ 随着参与同一关键字广告投放的网站增多，每一点击所产生的费用也会变得越来越高。例如，在Google页面中，有的关键字每一点击甚至需要几十美元。

❑ 不能避免无效点击。无效点击在业内已经是公开的秘密。目前除了Google能有限地进行监控以外，其他的搜索引擎都束手无策，个别搜索引擎甚至人为操纵点击数据，牟取不义之财。既然，无效点击是不能避免的，那么我们就需要为其付出高昂的代价。产生无效点击的主要原因包括以下两个。

■ 来自竞争对手的恶意点击。对于监控无效点击行为较差的搜索引擎来说，竞争对手的恶意点击所产生的费用是相当惊人的。

■ 广告与自然搜索结果混淆而导致的无效点击。每个搜索引擎都会把竞价排名与自然结果进行区分，但不同的搜索引擎区分的形式存在着明显的差别。例如，在Google中就明显标明是赞助商链接，而在百度中则能以假乱真。