任务解析

市场调研是一门为营销管理决策者提供其进行决策所需要的市场现状及其发展趋势等信息和资料的科学。学习完本任务后，你就能够理解市场调研所提供的数据在企业制定决策过程中所起的关键作用，也能够开展一项具体的市场调研活动。市场调研的基本思路是根据市场营销工作的实际需要，系统地、有计划地进行数据收集、分析及解释，分析的结论作为管理决策者解决营销中遇到的问题和捕捉市场发展的机遇的有效依据。本任务通过上海动力维珍公司为了开拓中国移动通信市场时的做法，帮助大家认识什么是市场调研、市场调研的真正作用以及市场调研是怎样帮助营销管理者决策的。

上海动力维珍公司选择联纵智达的目的是，希望通过市场调研了解上海市场手机卡的分销渠道及终端情况，为维珍品牌顺利进入中国移动通信市场提供营销决策依据。因为联纵智达咨询集团不仅具有专业的市场调研能力，还具有跨行业营销经验的创意组合能力，因此，上海动力维珍公司在选择合作伙伴时，选中了联纵智达而不是同样从事数据搜集的调研公司。

联纵智达也不负众望，不管是在调研前的计划准备阶段，还是在调研开始后的数据搜集、分析和营销策划阶段，维珍调研项目的结果都让维珍这个世界500强的优秀客户感到满意和惊喜。

首先，联纵智达通过探测性的市场调研了解了中国移动通信市场的竞争格局和市场秩序，认为该市场属于非充分竞争市场，虽然两大巨头展开了激烈的竞争，但通讯市场的秩序没有被打破，消费者对通讯产品的消费过程仍然有序。因此，联纵智达根据渠道价值链即“运营商——经销商——分销商——零售终端——用户”的完整价值转移链条，设计了细致周密的调研内容，并采用了专业的调研工具与方法，搜集了大量丰富的第一手数据资料，调研结果勾画了一幅上海手机卡市场的“完整营销图景”，使维珍不仅清楚地看到手机卡的分销结构与各环节所担负的角色及重要性，而且还看到了每一环节分流手机卡的数量、价盘以及两大运营商的操盘手法，包括用户对于运营商品牌与产品的态度、选择关键因素等。

接着，联纵智达发挥其传统长项，从行业、地区、品牌、产品、价格体系、服务、渠道、推广、组织等多角度进行了跨行业营销经验的创意组合设计，为维珍提出了系统的解决方案。

从联纵智达的做法我们还可以看出以下几点。

（1）市场调研可以帮助决策者搜集到大量丰富的市场调查资料，得出令人信服的结论，这些可以为管理者做出科学的决策提供有效依据。但是，如何才能做出科学的决策，还需要专业市场营销的经验和知识。因此，专业的市场调研只有与专业的市场营销相结合，才能发挥其应有的作用。

（2）联纵智达维珍项目组的市场调研的工作过程，可以用流程图表示为：

设计市场调研→组织和实施市场调研→分析调研数据→得出调研结果→制定营销战略和策略任务一知识图示如图1-2所示。