序三 战胜B2B营销的无聊

闻远战略创始人，前GE（通用电器公司）品牌总监 李国威

我们在生活中常说，最近挺无聊的。

无聊有两种含义，第一种是没什么事情做，这个好办，你去打球、去娱乐、去爬山，找事情把无聊空虚的时间填满。第二种是心理学维度，是注意力对象不符合自己价值观时的心理体验。这种体验过去一般发生在长期从事单调重复工作的人，比如生产线工人、司机、厨师等。当然，前提是从事这项职业的人需要新鲜感，但他们的工作不能带来持续的新鲜感。

其实，那些从事简单工作的人不会感到特别无聊，他们恐惧改变，因为改变的代价可能太高。

我认识一个在北京开专车的司机，他是改革开放最早开出租车的那批人之一，最早挣外汇券，后来他在北京租房给外地人住，又去内蒙古投资了一个旅游客栈，因客人少成本高而赔光了所有的投资资产，最后又回到北京开网约车时代的出租车。我问他为什么要一路折腾，他说人生总得有点刺激啊。

我觉得B2B营销人挺像出租车司机：都觉得生活缺少刺激；都觉得自己很厉害但没有人认可；都觉得可以做更有价值的事，但是障碍重重，风险重重；都想冒险，但觉得现在的日子也不错。

B2B营销人最大的挑战，是战胜无聊。这种无聊来自我们的日常工作不符合自己的价值观。作为一名营销人，我们的DNA是：创意、创造、带来实效、提供价值。但我们所处的现实世界是：B2B营销不被高层领导重视；B2B营销效果不如B2C（businessto-customer，商对客）营销直接；B2B营销产品缺少B2C营销那样的公众话题性；B2B营销缺少人员和预算。

但是与B2C营销相比，B2B营销还有很多显而易见的优势：丰富的行业洞察。讲燃料电池和讲碳酸饮料，哪个更有话题？改变生活的产品，讲芯片和讲啤酒，哪个更有机会？丰富的垂直类媒体，每个行业都有独特的传统媒体和自媒体。

营销技术的应用，一个已经被B2C企业蹚出一条小路，但绝大多数B2B企业还在大路上观望，还处于甚至连车都不肯下的全新领域。

B2B营销升级的最大悖论，总是围绕着先有鸡还是先有蛋。CEO说，你给我效果看，我就给你投入。CMO（首席营销官）说，你给我投入，我就给你看效果。

我们没有一劳永逸的解决方案，而致趣百川出版的这本《获客》，为我们提供了很多起步的思路。比如，不一定一开始就要做完整的营销自动化体系，而是可以从有效追踪潜在用户的行为开始，以内容营销获得用户关注，通过持续的内容引起用户的兴趣，引导用户关注企业微信，注册企业线下活动，获得坚实的营销线索。

很多B2B企业的营销还是围绕企业微信号，但是在不显著增加预算的情况下，你是否可以考虑建立一个完整的内容营销体系，从内部人员的新媒体和行业知识的培养，到企业自有微信、其他社交媒体内容分发、官网与社交平台打通、搜索引擎优化、线下活动与线上获客线索的整合。

很多B2B企业的CMO说，最大的挑战一个是证明营销的实效，另一个是内部体系的协调，你在营销部门的职位越高，越要把重点放在后者。他们说的是，与技术部门一起搭建用户行为追踪系统，像致趣百川这种有营销部门供应商的参与，技术部门服务商的参与，对外企来说，还有社会化客户关系管理系统（SCRM）的全球体系与中国系统的对接，全球服务商与中国服务商的对接等。这些都是CMO的工作，挣那么高的工资理应把这些事情搞定。

《获客》这本书提供的系统方法，可以帮助CMO应对第一个挑战——证明营销的实效。德鲁克说：一个事物，如果你不能衡量它的话，那么你就不能增长它。B2B营销，用户决策周期长，客单价高，购买频次低，人们对营销效果的理解，远不如网红在电商卖货那样直接，因此，B2B企业必须把每一个营销行为用技术手段记录在案，不仅记录市场部做了什么，更重要的是每一个营销行为在用户和潜在用户中引起了什么反应，这些反应的积累在哪一个点上可以转化为销售线索。

本书参考了美国一些优秀的B2B营销机构的观点，如Content Marketing Institute（内容营销协会，简称CMI），Hubspot（美国一家数字营销公司），并展示了致趣百川在中国的成功案例。我们希望这本书能够引起B2B营销行业的关注，业界同仁用更多的思考和案例丰富这类专著的内容，提高中国B2B营销行业的整体能力。感谢致趣百川带来了一个良好的开端。

总是有人说B2B营销很无聊，其实B2B营销根本不是无事可做，而是这个行业的激情和热情还没有被引发，现在我们至少可以感觉到，我们在探索的过程中，有无数信仰坚定的同路人。

战胜无聊，从今天就开始。