项目1 协助市场调研
模块1.1 收集资料
学习目标：
1）了解电子产品的特点。
2）了解竞争对手产品特点。
3）熟悉市场调研的资料收集方法。
4）了解电子产品市场未来的发展方向。
任务目标：
1）会收集电子产品的电路图、外形图，其主要功能、性能指标、特点；会使用说明书和价格等相关的资料。
2）会收集电子产品的法律法规、国家或行业标准及其相关的标准。
1.1.1 市场调研的资料收集
市场调研的资料收集分现成资料收集、原始资料收集。现成资料收集用间接调查方法，即文案调查法；原始资料收集用直接调查方法，即实地调查法，包括访问法、观察法、实验法。
1.文案调查法
1）文案调查法的含义。文案调查法（又称之为资料查阅寻找法，间接调查法）是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑和复制等手段收集二手资料的一种调查方法。
2）文案调查的要求。资料要广泛、全面，要有价值、有针对性，要有时间性，要有系统性，要具备准确性。
3）文案调查的资料来源。文案调查的资料来源有内部来源和外部来源。内部资料来源有企业员工、经销商、供应商、行业主管部门（工商、税务、银行等）、反求工程[1]、专业调查情报机构、行业协会（行业会议）。外部资料来源有网页、报刊杂志、产业研究报告、工商企业名录、互联网数据、行业协会出版物、政府各级管理机构公开信息、证券年度报告、财务报表、企业内刊/公司介绍、企业产品宣传画册、企业展览会/招聘广告等。
4）文案调查的方法。文案调查的方法有文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、计算机网络检索法和情报联络网法。
2.实地调查法
实地调查法分观察调查法、实验调查法和访问调查法三种。访问调查法简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。它包括个别访问法和小组座谈法。
（1）个别访问法定义
个别访问法是通过调查者与被调查者之间的面对面的接触交谈，从而搜集调查资料的一种方法。个别访问法分为提纲式访问法和自由式访问法两类：提纲式访问法是指调查者按访问提纲的顺序及内容向被调查者进行逐项采访的方法，自由式访问法是指调查者围绕调查主题与被调查者进行自由交谈的方法。
个别访问一般包括三种形式：入户访问、街头拦截式当面访问调查、计算机辅助个人当面访问调查。
①入户访问是指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再回来收取问卷的调查方式。
②街头拦截式当面访问调查是指在某个场所拦截在场的一些人进行当面访问调查。街头拦截式当面访问调查主要有两种方式：
第一种方式是由经过培训的调查员在事先选定的若干个地点，如交通路口、户外广告牌前、商城或购物中心内（外）等，按照一定的程序和要求，选取调查对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的当面访问调查。
第二种方式也叫中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，根据研究的要求，摆放若干供被调查者观看或试用的物品；然后按照一定的程序，在事先选定的若干场所的附近，拦截调查对象，征得其同意后，带到专用的房间或厅堂内进行当面访问调查。这种方式常用于需要进行实物显示的或需要有现场互动的探索性研究，或需要进行实验的因果关系研究，例如广告效果测试、某种新开发产品的试用实验等。
③计算机辅助个人当面访问调查（CAPI）可以是入户的，也可以是街头拦截式的。主要也有两种形式：
第一种形式是由经过培训的调查员手持笔记本式计算机，向被访对象进行当面访问调查。调查问卷事先已经存放在计算机内，调查员按照屏幕上所显示的问答题的顺序和指导逐题提问，并及时地将答案输入计算机内。目前CAPI中计算机也可以十分方便地处理开放式的问答题，可将被访者的回答输入计算机。
第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对计算机屏幕上的问卷，逐题将自己的答案亲自输入到计算机内。调查员不参与回答，也不知道被访者输入的答案，但是调查员可以待在旁边，以便随时提供必要的帮助。
访问调查的实施大体要经过访谈准备、接近被调查者、提问和引导、访谈结束等几个环节。因此，在运用个别访问法时要熟练地掌握访谈技巧。
①做好访问前的准备工作，主要是对调研人员进行有针对性的训练，使其具备访问基本要求的素质；准备好详细的访谈提纲，使调研人员在访谈过程中处于主动地位；慎重选择访问对象，并尽可能充分了解被调查者；选择访问的具体时间、地点和场合，以利于被调查者畅所欲言，准确地回答问题。
②做好访谈过程中的工作，首先是做好接近访问者的工作。主要是衣着得体，适应环境；称呼恰当，入乡随俗；根据访谈的内容和被访问者的特点，采取正面接近、隐蔽接近、友好接近的方法。其次是做好提问工作。在双方还不熟悉、尚未建立基本信任和初步感情的情况下，应采取虚心请教或共同讨论的提问方式；如果双方比较熟悉、互相信任和了解，可采取直截了当、简捷明快的提问方式。其三是做好引导工作。当被访问者对所提问题理解不正确、答非所问时，要用对方听得懂的语汇对问题做出具体解释和说明，然后再次提出需要回答的问题；当被访问者脸有难色、欲言又止时，就要采取恰当办法消除其顾虑或误解；当被访问者一时语塞、对所提问题想不起来时，可从不同角度、不同方式帮助对方回答；当被访问者口若悬河又离题太远时，应寻找适当时机，有礼貌地把话题引向正题；当被迫中断的访谈重新开始时，应当简要地回顾一下前面交谈的情况，复述一下尚未回答完的问题，让被访问者继续回答。
③做好访谈结束工作，一是要适可而止。访谈时间不能妨碍被访问者的正常职业活动和正常的生活秩序，若调查的基本目的已经达到，访谈即可结束，即使还有充足的访谈时间，也不要再提与调研内容无紧密关系的问题。二是要善始善终。访谈结束时，要表示对被访问者配合支持调查工作的感谢，要表示今后可能还要登门求教，为以后的调查做好铺垫。如果第一次调查没有完成调查任务，那么就要具体约定再次访问的内容、时间和地点，以便被访问者做好思想和材料准备。
（2）小组座谈法
【案例导入】
××打奶茶消费者座谈会提纲
1）目的。
此次定性调研，将对××打奶茶的品牌形象进行初步的调查，初步了解目标消费者的心理，初步了解打奶茶在消费者心目中的形象，为下一步的定量研究打好基础，帮助后期定量研究实施得更加精确。
●消费者研究方面：初步了解影响消费者购买因素、购买偏向的缘由。
●打奶茶品牌认知度方面：初步了解客户对打奶茶品牌的满意度及其产生的原因，了解消费者在选择打奶茶品牌比较和关注的主要因素。
●打奶茶产品满意度方面：初步了解××打奶茶产品包装、价格、口感等各项指标对消费者购买行为的影响。
与会者样本应符合的主要条件：
●与会者在最近6个月内没有接受过类似的市场调查。
●与会者及其家人、亲戚不能从事市场调查、公共关系、广告、新闻、咨询、饮料的生产、销售等相关行业。
●最近半年内购买过打奶茶和其他奶茶饮品。
●主要的购买者或购买决策者。
●熟悉饮料市场的基本状况，对市面主要饮料品牌有一定认识。
●与会者互不相识。
●比较健谈。
2）规则讲解。
主持人自我介绍及会议主题内容介绍：
各位来宾，您们好，很高兴能邀请您们参与我们的访谈，我叫A，是这次焦点小组访谈的主持人。我们正在进行一项有关××打奶茶的学术研究，希望了解您对打奶茶的认识与消费行为，您的看法对我们的研究结论至关重要，请您不要受任何约束，自由畅谈，访谈问题的答案无所谓对错，大家从自己的角度出发，据实回答即可。我们承诺对您的谈话内容和个人信息严格保密，仅用于学术研究。我们这次访谈大约需要两个小时。
首先，我来解释一下焦点小组访谈的方法和规则。
①没有正确答案，只要说出您自己的观点，您是为其他和您一样的人说话。
②要倾听别人的发言。
③会自动录音和录像，因为想全神贯注听您们的发言，所以没有办法记笔记。
④请一个一个地发言，否则会担心漏掉一些重要的观点。
⑤不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要，您们的想法和感受才是最重要的，我们也是为此才聚在一起。
⑥如果您对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得不好意思，这对我们来说也是重要的。不要怕与别人不同，我们并不是要求所有人都持有同样的观念，除非他们真的这么想。
⑦我们要讨论一系列话题，所以我会不断地将讨论推进到下一个话题，请不要把这些当成是冒犯。
⑧时间安排。
●与会者自我介绍（5min）。
●奶茶消费心理（30min）。
●奶茶产品评价（30min）。
●品牌形象写真（30min）。
主持人：今天到会的各位可能来自不同的行业，为了便于大家的交流，大家先作一个自我介绍，都互相认识一下吧，谢谢！
主持人：下面我们就开始讨论。
3）消费者研究方面。
目的：了解消费者奶茶消费行为及习惯。
①今天我们关注的产品是奶茶，大家聊聊各自关于奶茶的趣事吧。（任意发挥，探究消费者内心深层次诉求。）
②大家觉得奶茶是一种什么样的产品？对奶茶有什么特殊的看法？
③您会把奶茶作为日常性的饮料吗？一般多久喝一次奶茶？奶茶算是一般日常饮料还是偶尔喝一次？
④您通常在哪里买奶茶呢？对奶茶店的奶茶和瓶装奶茶大家更倾向于哪个？为什么？
⑤大家觉得奶茶这一种饮料具有什么样的功能（实际的和心理的）？
⑥您最看重奶茶的什么功能？
⑦在什么样的情况下会喝或者购买奶茶？
⑧不买奶茶的原因是什么（价格略高、怕长胖、还是其他。）？
⑨对于奶茶，大家平常是在哪里、通过什么方式得到关于奶茶的信息？
4）打奶茶产品满意度方面。
目的：初步了解××打奶茶产品包装、价格、口感等各项指标对消费者购买行为的影响。
①包装方面
●您觉得打奶茶的包装怎么样？有什么样的特点？
●这个包装符合您心里对打奶茶的印象吗？为什么？
●这样的包装形式会使您购买打奶茶吗？为什么？
●您觉得打奶茶的包装还有哪些需要改进的地方？
②口感方面
●与其他品牌的瓶装奶茶比较，您觉得打奶茶的口感有没有它们好？为什么？
●与奶茶店的杯装奶茶比较，您觉得打奶茶的口感有没有它们好？为什么？
●与优乐美、香飘飘、立顿这样的袋泡奶茶相比呢？
③制作工艺方面
●您对“打”的概念是否了解？从哪里了解的？
●您是否认可“打”的概念？
●在您喝的时候有没有体会到“打”的感觉？
④价格方面
●感觉8元的价格高吗？为什么高？为什么不高？
●您平时喝多少钱的奶茶？
●与杯装奶茶8元的均价相比，您觉得哪个更贵？
⑤购买便利性方面
●您之前在什么场合看到过打奶茶的产品？
●您觉得购买打奶茶的地点方便吗？
●在购买时，与货架上的其他产品相对比，打奶茶容易被发现吗？
5）打奶茶品牌认知度方面
目的：初步了解客户对打奶茶品牌的满意度并分析其产生的原因，了解消费者在选择奶茶品牌时比较和关注的主要因素。
①展示一组图片，让每位被访者选择自己最喜爱的奶茶品牌，谈谈其在心中的形象，并深挖原因（探究打奶茶的竞争品牌）。
●您觉得这个品牌哪些方面吸引你？为什么这样觉得？
●大家觉得这些奶茶在某些方面上有没有什么共同点以及不同的地方？
●每个品牌的品牌形象中最突出的几个特点（正面/负面）。
●相比其他品牌，您觉得哪些方面打奶茶是需要改进的（口感、包装、价格等）？
②您觉得打奶茶和其他产品有什么不同？第一眼看到这个产品的时候，您觉得打奶茶的突出特点是什么？为什么？这种感觉是从什么地方得到的？
③您觉得购买打奶茶的消费者应该是什么样的人，为什么？这种感觉是从什么地方得到的？如果您手上拿着打奶茶，您认为你应该是什么感受？别人是怎么看您的？
④您觉得以下的几张图片，哪一张最符合你心目中打奶茶的形象？
⑤您对“×”这个企业的整体印象如何？
⑥您对××打奶茶这个品牌的整体印象是怎样的，请用拟人法表达。
⑦请您用两个形容词来形容您对打奶茶的整体印象。
⑧为什么选择这个形容词？
6）结束语
主持人：在座的各位讨论热烈，给我们提供了很多有重要研究价值的建议和意见，非常感谢大家对我们工作的支持，谢谢大家参加我们的讨论。
小组座谈法又称焦点访谈法或头脑风暴法，是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些问题的深入了解。
小组座谈法是资料收集中一种比较独特的方法，它远不止是一问一答式的面谈，而是在主持人的引导下，进行深入的讨论，是一种主持人与被调查者之间、被调查者与被调查者之间互动的过程。通过这种深入讨论的过程，调查人员可以从中获取很多有用的信息。
小组座谈法是一种特殊的访问法，相比较而言，它所收集的信息不是一个个体的资料，而是一个群体的资料。要想取得预期效果，不仅要求主持人要做好座谈会的各种准备工作，熟练掌握主持技巧，还要求有驾驭会议的能力。它包括如下几个方面的内容。
1）主要目标。获取创意，理解顾客的语言，了解顾客对产品或服务的需要，确定定量分析的主要内容。
2）座谈规模及人员特征。标准座谈会规模一般为8～10人（预约10～12人），小型座谈会由3～5人组成（预约6～8人）；同一主题访谈次数为2～3次，参与者应具有相似特征。
3）基本形式。由主持人根据调研提纲，对于某一主题进行讨论。
4）座谈必备设施。包括访谈室、录音设备或摄像设备。
5）标准时间。包括1.5～2.0h。
6）使用范围。新产品概念测试、广告概念测试、产品包装测试、品牌名称测试。
1.1.2 控制器的主要功能
电动车用控制器是用来控制电动车电动机的起动、运行、进退、速度、停止以及电动车的其他电子器件的核心控制器件，它就像是电动车的大脑，是电动车上重要的部件。电动车就目前来看主要包括电动自行车、电动二轮摩托车、电动三轮车、电动三轮摩托车、电动四轮车、电瓶车等。因为不同的车型电动车用控制器有不同的性能和特点，电动自行车用控制器的主要控制技术、子系统和主要功能如下。
1.控制技术
1）超静音控制技术。独特的电流控制算法适用于任何一款无刷电动自行车电动机，并且具有很好的控制效果，提高了电动自行车用控制器的普遍适应性，使电动自行车电动机和控制器不再需要匹配。
2）恒流控制技术。电动自行车用控制器的堵转电流和动态运行电流完全一致，保证了电池的寿命，并且提高了电动自行车电动机的起动转矩。
2.子系统
1）自动识别电动机模式系统。对电动自行车电动机的换向角度、霍尔相位和电动机输出相位能自动识别，只要控制器的电源线、转把线和刹车线不接错，就能自动识别电动机的输入、输出模式，可以省去无刷电动自行车电动机接线的麻烦，大大降低了电动自行车控制器的使用要求。
2）随动ABS系统（制动防抱死系统）。它具有反充电电动车EABS（电子刹车系统）刹车功能，引入了汽车级的EABS防抱死技术，达到了EABS刹车静音、柔和的效果，不管在任何车速下保证刹车的舒适性和稳定性，不会出现原来的ABS在低速情况下刹车刹不住的现象，完全不损伤电动机，减少机械制动力和机械刹车的压力，降低刹车噪音，大大增加了整车制动的安全性；并且在刹车、减速或下坡滑行时将EABS产生的能量反馈给电池，起到反充电的效果，从而对电池进行维护，延长电池寿命，增加续行里程，用户还可根据自己的骑行习惯自行调整EABS刹车深度。
3）电动机锁死系统。在警戒状态下，报警时控制器将电动机自动锁死，控制器几乎没有电力消耗，对电动机没有特殊要求，在电池欠电压或其他异常情况下对电动自行车的正常推行无任何影响。
3.主要功能
1）自检功能。分动态自检和静态自检。控制器只要在上电状态，就会自动检测与之相关的接口状态，如转把、刹把或其他外部开关等。一旦出现故障，控制器自动实施保护，充分保证骑行的安全，当故障排除后控制器的保护状态会自动恢复。
2）反充电功能。刹车、减速或下坡滑行时将EABS产生的能量反馈给电池，起到反充电的效果，从而对电池进行维护，延长电池寿命，增加续行里程。
3）堵转保护功能。自动判断电动机在过电流时是处于运行状态、纯堵转状态还是短路状态。如果过电流时是处于运行状态，控制器将限流值设定在固定值，以保持整车的驱动能力；如处在纯堵转状态，则控制器2s后将限流值控制在10A以下，起到保护电动机和电池，节省电能的作用；如处在短路状态，控制器则使输出电流控制在2A以下，以确保控制器及电池的安全。
4）动静态缺相保护功能。指在电动机运行状态时，电动机的任意一相发生断相故障时，控制器实行保护，避免造成电动机烧毁，同时保护电动自行车电池，延长电池寿命。
5）功率管动态保护功能。控制器在动态运行时，实时监测功率管的工作情况，一旦出现功率管损坏的情况，控制器马上实施保护，以防止由于连锁反应损坏其他的功率管后，出现推车比较费力的现象。
6）防飞车功能。解决了无刷电动自行车控制器由于转把或线路故障引起的飞车现象，提高了系统的安全性。
7）助力功能。用户可自行调整采用自向助力或反向助力，可以在骑行中辅以动力，让骑行者感觉更轻松。
8）巡航功能。自动/手动巡航功能一体化，用户可根据需要自行选择，8s进入巡航，稳定行驶速度，无须手柄控制。
9）模式切换功能。用户可切换电动模式或助力模式。
10）防盗报警功能。超静音设计，引入汽车级的遥控防盗理念，防盗的稳定性更高，在报警状态下可锁死电动机，报警扬声器音效高达125dB以上，具有极强的威慑力。
11）倒车功能。控制器增加倒车功能，当用户在正常骑行时，倒车功能失效；当用户停车时，按下倒车功能键，可进行辅助倒车，并且倒车速度最高不超过10km/h。
12）遥控功能。采用先进的遥控技术，长达256位的加密算法，灵敏度多级可调，加密性能好，并且绝无重码现象发生，大大提高了系统的稳定性，并具有自学习功能，遥控距离长达150m不会有误码产生。
13）高、中、低速控制功能。采用最新电动机控制设计专用单片机，加入全新的无刷直流电动机（BLDCM）控制算法，适用于低于6000r/min的高、中或低速电动机的控制。
14）兼容功能。不管是60°相位的电动机还是120°相位的电动机，都可以自动兼容，不需要修改任何设置。
15）正弦波功能。正弦波优点为噪声小，大负载时振动小。
16）霍尔元器件补偿功能。电动机有两个霍尔元器件，因为三个霍尔元器件同时损坏的几率很低，所以任何一个霍尔元器件损坏，另两个可以代替而确保电动机的正常使用。
1.1.3 控制器市场未来的发展方向
电动自行车控制器作为电动自行车的“神经中枢”，主要是协调电动机和电源正常工作，同时保证驾驶尽可能经济、安全、环保。这两个方面决定了电动自行车控制器的发展方向，电动机和电源的发展方向引导控制器的研究与开发的方向。
1.智能化
控制器不仅仅进行驱动控制，同时将成为动力和能源管理中心，根据路况和助力的情况，智能化调配动力能源，使得能源利用效率提高。
2.定制化
高端的电动自行车市场主要是以品牌产品为主，不同的品牌产品其功能不尽相同，对控制器的要求也不同，因此在控制器高端产品中逐步走向定制化。
3.强调管理功能
控制器功能越来越强大，逐步成为电动自行车的管理中心。能源管理，即通过合理的智能化的能源调配，提高电池的利用率和工作效率；安全管理，即通过欠电压、过电流等各种保护功能，实现电动自行车的智能安全管理功能。
4.人性化、傻瓜化
针对电动自行车的消费群体的广泛性，电动自行车的控制必须走向人性化，如引入数字显示技术、声音控制技术等，操控更加容易，乘座更加安全舒适。
5.集成化
随着制造工艺的提高，MCU（微控制单元）功能的强大，控制器逐步走向集成化，原来外部分立元器件较多，任何一个器件损坏都可能导致整个控制器瘫痪，而集成技术将原来的分立元器件集成到MCU中实现。保证了控制器的质量，减少返修率，缩小了控制器体积。另外，还可以集成其他的功能，如防盗系统功能。
【做一做】
工作任务1-1 收集电动自行车用控制器的现成资料
文稿标题：基于PSoC单片机的电动自行车用无刷直流电动机控制器的现成资料，其资料范围及收集途径：
1）从书店、图书馆、互联网收集基于PSoC单片机的电动自行车用无刷直流电动机控制器的原理图；
2）从电动自行车控制器制造企业的网页中收集无刷直流电动机的控制器产品外形图片、主要功能、性能指标、特点、使用说明书、价格等；
3）从互联网收集《中华人民共和国道路交通安全法》；
4）从标准计量检测中心、互联网等途径收集标准《QB/T 2946—2008电动自行车用电动机及控制器》，《QC/T 792—2006电动摩托车和电动轻便摩托车用电动机及控制器技术条件》以及相关标准《GB 17761—1999电动自行车通用技术条件》《JB/T 10888—2008电动自行车及类似用途用电动机技术要求》《GB/T 26846—2011电动自行车用电动机和控制器的引出线及接插件》《GB/T 1.1—2009标准化工作导则 第1部分：标准的结构和编写》。
要求：
1）收集的现成资料必须真实、正确、齐全和完整。
2）收集的现成资料要装订成册，封面上写明资料名称、资料收集人的姓名和日期，目录上写明资料编号、名称和页码（自动生成），两份资料之间要分页，行间距1.0倍，正文用5号宋体，表上方要有表号和表题，图下方要有图号和图题，表和图用小5号宋体等。
模块1.2 实施市场调研
学习目标：
1）熟悉市场调研方案的设计。
2）熟悉新产品构想的市场调研方法。
3）熟悉市场调查问卷的设计。
4）熟悉市场调查的常用抽样方法。
5）熟悉实施市场调查的基本技巧。
任务目标：
1）会实施当面访问或召开消费者座谈会找出产品利益点和问题点。
2）会设计市场调查问卷。
3）会设计抽样方案。
4）会实施调研所构想的新产品的市场。
5）会对市场调研数据计算和分析。
1.2.1 市场调研方案设计
【案例导入】
“A”牌电动自行车市场调研方案
（1）调研背景
目前在中国电动车行业生产制造领域，有大量中小投资创业者集聚，生产厂商已超过1200家，配件厂商超过2300家，从业人员达100万以上，年产销量约为1250万辆，创造着每年200亿元以上的直接经济效益和难以估量的间接经济效益。
近年在一片争议声中，电动车行业已迅猛发展、欣欣向荣，年增长率高达15%～20%，这已是有目共睹的事实。行业人士透露：随着全国各地交通道路的发展改善和世界各地能源资源的紧张，轻便省力、环保节能、价格适中的电动车，还将被越来越多的中国人购买，其出口量和国外市场区域也还将不断扩大。
目前国内上千家电动车厂商，已初步形成各自为战的“四大方阵”。
第一方阵，以江浙和天津板块中的强势品牌为主。它们占据了相对稳定的市场份额，并仍在寻求快速上升的通道；
第二方阵，是数十家年销售规模在5万辆以上的地方强势品牌，它们目前已在一个或数个省份里占有一定的市场份额；
第三方阵，是销量在1万～5万之间的品牌，这些企业应该有几百家；
第四方阵，就是大量销量在1万辆以下的品牌，这些企业大多是小规模甚至“螺钉刀”工厂，一般以组装生产为主，有的甚至是前店后厂，销售仅面向局部县市市场。这些小品牌为数众多，有的已在风吹雨打之后相继凋零，有的还在继续用低价优势获取小区域的市场空间。
（2）调研目标
通过调研和收集二手资料，把握西安电动自行车的市场现状，研究西安电动自行车市场情况，探询适合西安市场的产品；研究西安电动自行车车市场营销状况，探询快速突破市场的方式，研究消费者对电动自行车产品和品牌的心理反应以及需求等。通过这一系列的工作，为企业评估产品与国内市场、确定目标市场、选择进入市场模式和制定营销规划提供国内市场营销战略。为我公司成功打入西安电动车市场提供翔实可靠的数据，为起草营销方案，进行营销策划提供依据。
（3）调研内容
第一，西安市场营销环境调研，主要包括自然环境、人口资源、居民收入、社会与文化、经济环境等。
第二，西安市场的消费者调研，主要包括消费者的购买偏好和意见、消费者人口构成、消费者购买力水平、消费者购买行为和消费量调研等。
第三，国内市场营销组合因素调研，主要包括国内市场营销的产品信息调研、国内市场营销的价格信息调研、国内市场营销的分销渠道信息调研、国内市场营销的促销信息调研和国内市场营销的竞争信息调研等。
（4）调研对象
包括潜在消费者、已有电动车消费者、电动车卖场营业员、经销商等，基本涵盖了需要研究的人群，总人数150人。
（5）调研范围
主要是在西安进行调研，调研地点类型包括电动车卖场、大型商场、广场、专卖店、繁华路口等地点，总数是16个不同类型特点的地点。
（6）调查方式
随机采样与提前设定两种方式相结合，总数26个，具体样本点设为21～51岁之间的人群。
（7）调查方法
问卷调查、消费者座谈会、电话问询、实地考察和资料搜集。其中资料收集以原始资料收集为主，通过一系列的市场调研活动，得到最新的市场信息；以二手资料收集为辅，具体采用查找法和索取法；对原始资料与二手资料进行审核与评估。
（8）调查计划进度
1）4月1日—4月10日：前期准备，搜集相关资料，分析市场竞争状况，进行人员安排。
2）4月11日—4月20日：综合前期调研，整合有价值的资料，列出详细调查表，工作人员到人流聚集地进行面谈调查。
3）4月21日—4月30日：汇总、检查收回的调查表，提炼有效信息，对调研数据进行专业分析，制成相关图表，以便为后期整合营销提供依据。
4）5月1日—5月10日：写出并打印市场调研报告。
5）5月11日—5月13日：提交市场调研报告。
（9）调查费用的预算
1）搜集资料（包括查阅图书馆、查阅网络、实地调查），共计200元；
2）人员费用（10人，30元/天），共计3000元；
3）打印调查问卷（1000份），共计100元；
4）小组内部花销，共计200元；
5）资料后期分析、制图，共计500元。
（10）调查结果和形式
本次调查的形式为书面调查报告。具体内容将包括前言、摘要、研究目的、研究方法、调查结果、结论和建议以及附录七个部分。交给客户两份书面材料。
市场调研方案设计是根据调研目的，在进行实际调研之前，对整个调研过程进行全面规划，提出相应的调研实施计划，制订出合理的工作程序。不同项目的调研方案格式有所区别，但一般均包括以下几部分内容：调研背景、调研目的、调研内容、调研对象、调研方法、进度安排、项目预算、调研结果等。调研方案是市场调研者实施市场调研的纲领和依据。市场调研方案的主要内容如下。
（1）介绍调研背景
简明扼要地介绍整个调研课题的背景或原因以及调研结果服务的对象。
（2）确定调研目标
就是明确在调研中要解决哪些问题，通过调研要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。
（3）确定调研内容
在调研方案中，要将市场调研目的具体化，确定所需要的市场信息资料，将调研目标转换为市场调研的具体内容，并将调研内容通过市场调研指标的形式表现出来。
（4）确定调研对象和调研范围
调研对象就是根据调研目的确定调研的具体单位及其分布的范围，它是由某些性质相同的调研单位组成的。调研范围主要是指调研对象所处的地域范围、行业范围等。
（5）确定调研方式和方法
调研方式是选择具体调研样本的方法，即要明确对多少人调查，寻找这些调研样本的方案。
调研方法一般分为定性调研法和定量调研法两种。搜集新产品构想的市场定性调研方法分为个别访问法和小组座谈会法，定量调研方法有利益点构造分析法和问题点调查法两种。在调查时，采用何种调研方式和调研方法不必要求固定和统一，具体取决于调研主题的要求、调研对象的特点、调研经费的多少等因素。
（6）确定市场调研实施计划
市场调研实施计划也称调研进度安排，它既是调研实施过程中的具体工作计划，也是调研项目得以顺利实施的保证条件。
（7）编制调研经费预算
调研费用与调研范围、样本数、调研方法等密切相关，一般市场调研项目的经费预算构成是：策划费占30%，访问费占40%，统计费占10%，报告费占20%。如果是外部调查机构，需要增加预算的30%左右作为税款及利润。
（8）提交调研报告
确定提交市场调研报告的时间和表达形式，如最终报告是书面报告还是口头报告，是否有阶段性报告以及何时提交报告等。
（9）附录部分
附录部分要列出课题负责人及主要参与者的名单，并可简单介绍团队成员的专长和分工情况；指明抽样方案的技术说明和细节，说明调研问卷设计中有关的技术参数、数据处理方法、所采用的软件等。
1.2.2 新产品构想的市场调研方法
为了发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；为了发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，并及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地。通过市场调研从消费者处获得新产品的构想，常用的方法有三种。
（1）使用习惯和态度研究
市场营销观念认为，满足消费者需求是新产品构想的出发点。使用习惯和态度（U&A）研究是指通过调查消费者的购买习惯和使用习惯，从中可以发现消费者有什么需求尚未被满足。此外，通过消费者使用习惯和态度研究中的缺陷分析，也可以发现消费者在哪些重要的产品特性上尚未被现有的品牌所满足，这些未被满足的需求就可以成为企业发展新产品构想的来源。
（2）利益点构造分析法
1）利益点项目的收集。所谓产品利益是指产品可以为消费者提供的好处，它是从消费者角度来考虑的。采用提纲式访问法实地当面访问或召开消费者座谈会（利益点收集头脑风暴法），把消费者在该项生活领域所期待的利益点挖掘出来。例如对于煮咖啡壶的调研中，了解到消费者在饮用咖啡时，期望煮咖啡壶的利益点如表1-1所列。
表1-1 煮咖啡壶的期望利益点
【做一做】
工作任务1-2 列出电动自行车期望利益点的调研提纲
文稿标题：电动自行车期望利益点的调研提纲
要求：控制器虽然是电动自行车的关键部分，但期望利益点的调研提纲不容易被直接列出，可从经济、功能、性能、品质、三防（防水、防腐、防振）和操作等方面写出电动自行车期望利益点的调研提纲。
工作任务1-3 用提纲式访问法实地调研电动自行车期望利益点
要求：对电动自行车修理店有经验的修理师傅进行提纲式访问，录音记下调查员的提问和修理师傅的回答。
工作任务1-4 找出电动自行车用控制器的期望利益点。
文稿标题：电动自行车用控制器的期望利益点
要求：根据电动自行车期望利益点的调研结果（录音），整理出电动自行车用控制器的期望利益点。
工作任务1-5 召开消费者座谈会
要求：根据主持人的调研提纲，讨论电动自行车用控制器的期望利益点。
1）座谈人员选择标准：①经常使用或关心某产品；②比较具有创新意识；③各种类型人员的合理搭配。
2）座谈程序和方法：①说明规则和目的——你最理想的电动自行车控制器应该具备什么特征；②设计讨论框架，即新产品概念的分解；③首先对任何想法都不加以评价，等所有创意都穷尽之后再讨论；④注意适当引导。
3）记录和录音参加座谈会所有人员的发言。
工作任务1-6 找出电动自行车用控制器的潜在期望利益点
文稿标题：电动自行车用控制器的潜在期望利益点
要求：根据小组座谈会的记录和录音，整理出电动自行车用控制器的潜在期望利益点。
2）定量调查的实施。利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对上述每一项利益点的重视程度和满意程度。
例如：对利益点“不容易附着污垢的材料”的询问：
①“请问你对‘不容易附着污垢的材料’重视程度如何？”
1.不重视 2.不怎么重视 3.稍重视 4.很重视
②“请问你对目前使用的产品解决这个问题的满意程度如何？”
1.不满意 2.不怎么满意 3.稍满意 4.很满意
3）资料分析和产品构想的形成。对每一利益点分别计算如下指标：
①重视度：计算所有被访者回答重视程度的分数的加权平均数≒4×选择“4”的比例+3×选择“3”的比例…
例如：访问600人，回答的结果如表1-2所列。
表1-2 “请问你对‘不容易附着污垢的材料’的重视程度如何？”的回答结果统计
重视度=（4×312+3×168+2×114+1×6）/600=3.31
②满意度：计算所有被访者回答满意程度的分数的加权平均数=4×选择“4”的比例+3×选择“3”的比例…
例如：访问600人，回答的结果如表1-3所列。
表1-3 “请问你对目前使用的产品解决‘不容易附着污垢的材料’的满意程度如何？”的回答结果统计
满意度=（4×136+3×187+2×179+1×98）/600=2.602
③不足度：重视度减去满意度后的值，即所谓的不满意程度。
在上例中，不足度=3.31-2.602=0.708。
然后对表1-1所列的各项利益点一一加以测定，即可知消费者对每一项利益点的重视程度和不满意度。表1-4给出了表1-1各项利益点的重视度和不足度。
从表1-4可以看出利益点（第3项利益点1）“能保持原有的香味和风味”拥有最高的重视度，而且不足度也是最高。根据选择准则：①设定临界的重视度和不足度；②不足度高的利益点是潜在的新产品开发机会；③重视度高的利益点只有在存在不足时才是有价值的。所以如果能针对这点加以改良并发售新产品的话，一定可以大大增强商品力，创造更大的市场机会；另一方面，如果把这一点作为现有产品构想的出发点，也可创出很突出的产品构想，而对商品力提升也是很有帮助的。
表1-4 利益点、重视度和不足度
（3）问题点调查法
问题点调查法是用来建立产品构想的方法，其步骤与利益点构造分析法相类似。现以“婴儿尿片”为例说明其建立产品构想的步骤。
1）问题点的收集。对有关书籍、专家意见和调查资料加以分析，找出尿片的所有问题点。此外为了探讨潜在的问题点，召开婴儿母亲的小组座谈会，搜集问题点的方法同前，与利益点构造分析法不同的是，这个方法的思想是：问题最多的地方就是潜在机会最多的地方。
婴儿尿片调查提纲如下：
①使用尿片的种类和素材；
②购买时有什么不方便的地方；
③尿片使用时对下列各项感到不方便之点：a）大小；b）通气性；c）柔软度；d）吸水性；e）合身性；f）卫生感；g）气味；h）使用后处理；i）其他。
④夏天、冬天、梅雨季节有什么问题点？
⑤白天、晚上、外出时有什么问题点？
⑥“纸尿片”的使用经验如何：a）（使用者）使用理由？不方便之点？b）（非使用者）不使用的理由？
调查结果获得将近200个问题点，整理归类后得到如下30个问题点：1）材料质地全部都有不够干爽的感觉。2）不能完全贴合在肌肤上，而有空隙。3）吸湿力不足。4）过分柔软。5）过分薄。6）过分厚。7）宽度和长度只有一种尺寸。8）太宽。9）太窄。10）长度太长。11）长度太短。12）体积大，外出携带不方便。13）除白色外没有其他颜色。14）长时间使用时会变歪。15）长时间使用时，会起毛。16）运动时流汗不透气。17）不透气会起汗疹。18）梅雨季、夏天很潮湿而且密不通风。19）使用时很费工夫。20）有一片不够使用而且必须使用两片。21）外面必须再包以尿片套。22）尿片湿了以后，婴儿会哭，一个晚上哭好几次。23）每尿一次即要更换尿片。24）一沾上污物，马上要更换清洗。25）每天有大量的尿片需要清洗。26）在下雨天，必须把尿片晒在屋内。27）弄脏的尿片不能随便丢弃。28）洗后的尿片不易干。29）臭味容易附着在尿片上。
【做一做】
工作任务1-7 列出电动自行车问题点的调研提纲。
文稿标题：电动自行车问题点的调研提纲
要求：控制器虽然是电动自行车的关键部分，但问题点的调研提纲不容易被直接列出，可从经济、功能、性能、品质、三防（防水、防腐、防振）和操作等方面写出电动自行车问题点的调研提纲。
工作任务1-8 用提纲式访问法实地调研电动自行车问题点。
要求：对电动自行车修理店有经验的修理师傅进行提纲式访问，录音记下调查员的提问和修理师傅的回答。
工作任务1-9 找出电动自行车用控制器的问题点。
文稿标题：电动自行车用控制器的问题点
要求：根据电动自行车问题点的调研结果（录音），整理出电动自行车用控制器的问题点。
工作任务1-10 召开消费者座谈会。
要求：根据主持人的调研提纲，讨论电动自行车用控制器的问题点。
1）座谈人员选择标准：①经常使用电动自行车；②比较具有创新意识；③各种类型人员的合理搭配。
2）座谈程序和方法：①说明规则和目的；②设计讨论框架；③让参与者自由发表自己的意见；④注意适当引导。
3）对参加座谈会所有人员的发言记录和录音。
工作任务1-11 找出电动自行车用控制器的潜在问题点。
文稿标题：电动自行车用控制器的潜在问题点
要求：根据小组座谈会的记录和录音，归类合并整理出电动自行车用控制器的潜在问题点。
2）定量调查的实施。利用问卷做个人访问调查，以测试每一个问题点的发生频率，以及消费者对问题的重视度、解决度。
①发生频率的问法：这个问题平日发生的情况如何？（ ）
A.经常发生（每天）
B.常发生（三四天一次）
C.偶尔发生（两三个星期一次）
D.几乎很少发生（好几个月才发生一次）
②重视度的问法：对这个问题的重视程度如何？（ ）
A.非常重视
B.有点重视
C.不怎么重视
D.不重视
③解决度的问法：有没有发现能解决这个问题点的产品？（ ）
A.没有发现
B.只发现有一种产品
C.发现有两三种产品
D.随时都有
3）资料分析和产品构想的形成。对每一个问题点分别计算如下：
图1-1 问题点分析图
现以发生频率为纵轴，以重视度为横轴，在坐标图上把问题点标示上去，如图1-1所示。被评为高重视度和高发生频率的问题点，如其未解决度也高者，则是新产品开发的方向，也是现有产品在建立产品构想时的导向和基础。第25、16、3、21、17、23、18等问题点是高重视度、也是高发生频率的问题点，其中有些已经获得解决，但一定还有些问题未获得解决，未获得解决的问题点，即是产品开发或产品改良的方向，也是开发新的产品构想、增加商品力的有利方向。
1.2.3 市场调查问卷的设计
【案例导入】
电动自行车调查问卷
先生（女士）：
您好！
我是××公司市场部的访问员，为了给××市民提供更好的电动自行车，我们正在进行一项有关电动自行车需求和使用方面的调查，您的回答对我们非常重要，能不能耽误您几分钟的时间，请教您几个问题，希望得到您的支持与合作。谢谢！
访问员编号：____ 问卷编号：____
访问时间：____年____月____日 复查时间：____年____月____日
访问员姓名：____ 督导姓名：____
1.请问您上下班使用的交通工具是什么？
1）公交车 2）自备轿车 3）摩托车 4）电动自行车
5）自行车 6）燃油助力车 7）其他
︙
︙
17.如果电动自行车的各种条件都符合了您的要求，请问您什么时候可能会购买？
1）3个月内 2）3～6（未含）个月 3）6～12（未含）个月 4）1年及以上
5）不一定 6）绝不购买 7）不知道
18.客户基本资料栏
（1）性别：____
1）男 2）女
（2）年龄：____
1）18～24岁 2）25～29岁 3）30～34岁
4）35～39岁 5）40～44岁 6）45～49岁
7）50～54岁 8）55～65岁 9）65岁以上
（3）文化程度：____
1）初中及以下 2）高中 3）职高及中专
4）专科、大学 5）研究生及以上
（4）职业：____
1）行政机关公务员 2）事业单位干部 3）教科文卫人员
4）公司职员 5）企业管理人员 6）企业工人
7）学生 8）个体经营者 9）家务劳动者
10）离退休人员 11）其他____
（5）个人月收入：____
1）800元以下 2）800～1200（未含）元 3）1200～1600（未含）元
4）1600～2000（未含）元 5）2000～3000（未含）元
6）3000～5000（未含）元 7）5000元以上
（6）姓名：____
（7）电话：____
（8）地址：____市____区____路（街）____幢____号
1.调查问卷的设计
1）调查问卷的结构。调查问卷的结构一般有标题、说明、内容、编码、被调查者基本情况和作业证明记载这6个方面：
①问卷标题是概括说明调查的主题，使被调查者对所要回答的问题有一个概括性的了解。
②问卷说明是向被调查者说明调查人员的身份、调查目的、调查的意义、调查的主要内容、问卷填写的有关要求及合作的意义等。
③调查内容是向调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。
④编码是指编写的数字代码。
⑤被调查者基本情况主要反映被调查者的一些基本特征。
⑥作业证明记载。
2）提问的措辞。在实际调查中，针对同一个问题，往往会因为措辞的差异产生截然相反的效果。一般在斟酌措辞时应注意：
①尽量使用语意具体、简明、清晰、准确的词语，避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候。
②尽量少使用专业术语，使提问更加通俗易懂、易于回答。
③尽量避免使用令人难堪的词语进行提问。
3）所提问题的顺序。所提问题顺序不同，被调查者回答的结果往往也会产生差异。一般说来，问卷中的问题应按一定的逻辑顺序排列，遵循先简单问题，后复杂问题；先次要问题，后主要问题；先事实性问题，后态度性问题和敏感性问题；总括性问题应先于特定性问题。另外，内容上应具有一定的连贯性，前后呈现递进关系，使被调查者易于回答。同时，由于访问的方式不同，问题的安排顺序也有一定的技巧。另外，涉及被调查者个人情况的资料应被列在调查问卷之后，避免引起被调查者的不满，影响调查效果。
4）设计问卷。被调查者接触问卷的第一印象，往往决定被调查者的合作态度和问卷的回收率，所以在设计问卷时应注意：
①纸张的选择要好、印刷要精美，而且可适当配色并点缀一些小的图案，从而引起被调查者的重视，提高答卷质量和回收率。
②纸张的大小要适宜，便于保管和携带。
③如果使用多页问卷时，应按顺序编号并编好页码，方便被调查者回答，也便于调查者进行统计整理。
5）对问卷进行试答并进行修改。一般说来，所有设计出来的问卷都可能存在一定的问题，因此，问卷设计结束后，应选择有经验的调查员，在小范围内进行试答，以便发现问题，进行修改。
6）定稿并印刷。根据小范围的试答情况，修改并完善问卷，进行定稿并大量印刷，以备调查之用。
2.调查问卷的设计技巧
1）问卷开头的设计技巧。问卷的开头主要是指问卷的说明词部分，目的是引起被调查者的注意和兴趣，取得被调查者的支持和合作。通常开头设计技巧主要有：问卷要以书信的格式开头，称呼加冒号之后换行再书写其他内容，称呼要用尊称；语气要亲切、自然、诚恳、谦虚，使被调查者愿意合作；应注意说明调查的目的、意义、调查内容、问卷填写要求等，尤其应说明调查者的身份，身份说明可以放在开头，也可以放在说明的末尾，并标明单位地址、电话等，以增加信任感；另外，篇幅不宜过大，一般字数应在200字左右。
2）问卷主体部分的设计技巧。一般在进行问卷主体设计时应注意：
①确定问题类型的技巧。利益点项目收集的问卷围绕利益点的重视度和满意度问题来设计，问题点项目收集的问卷围绕问题点的发生频率、重视度、解决度进行设计。
②确定问题答案的技巧。一是选择有限顺位法（排队法）确定答案，二是确定答案的具体项目为4个较合适。
3）问卷结尾的设计技巧。问卷的结尾很简单，如果是面谈访问或电话访问，一般可不必设计结尾，可以直接用语言表达谢意。如果是寄卷访问或面卷访问，一般注明调查人员姓名、调查时间、调查地点等，同时还应对被调查者的合作表示感谢，必要时还可以留下被调查者的联系方式。由于一般人不愿意向别人透露自己的姓名、身份和电话，所以，如果想了解相关信息，态度要诚恳，语气要委婉。
【做一做】
工作任务1-12 电动自行车用控制器期望利益点调查问卷的设计
文稿标题：电动自行车用控制器期望利益点调查问卷
要求：根据利益点构造分析法，设计电动自行车用控制器期望利益点调查问卷。
工作任务1-13 电动自行车用控制器问题点调查问卷的设计
文稿标题：电动自行车用控制器问题点调查问卷
要求：根据问题点调查法，设计电动自行车用控制器问题点调查问卷。
1.2.4 市场抽样调查方式
市场调研方式分全面调查、重点调查、典型调查和抽样调查，在这里只介绍抽样调查。抽样调查是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，并根据调查结果推断总体的一种非全面调查。有效的抽样必须要考虑以下要点。
（1）调研总体
调研总体是指所要调查对象的全体。
（2）样本单位
样本单位简称样本，是从调研总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。有时是个人，有时是家庭，有时是公司等。
（3）抽样框
抽样框是代表调研总体对象的样本列表。完整的抽样框中，每个调研对象应该出现一次，而且只能出现一次。完整的抽样框是存在的，但大部分情况下，调研人员无法获得完整的抽样框。抽样框的不完整，导致了抽样框误差的产生，但可以通过保证样本的代表性，使误差在合理的范围之内。
（4）常用的抽样方法
常用的抽样方法分类如下。
抽样设计作为调研设计的有机组成部分，总是根据调研方法的不同而采取不同的抽样技术。
由于调研的时效性要求越来越高，调研的频率也越来越频繁，调查人员也常采用非随机（概率）抽样技术，就是在抽样时加进研究人员自己的判断、把不符合要求的样本一开始就剔除在外。其中拦截时进行样本甄别是必需的，而甄别时进行样本配额控制也十分方便，因此采用了配额抽样技术，也就是说，要控制不同性别、不同年龄段和不同收入的被访者的比例。这可以大大降低访问的难度，节省费用，但缺少了随机性，所以配额抽样属于非随机抽样。
（5）样本量
样本量的确定原则是控制在必要的最低限度。样本量足以让调研者发现问题或获知解决问题的信息，这是希望的最低限度样本量。
（6）抽样实施计划
把上述各步的决定形成书面文字，并且特别详细地说明遇到各种特殊情况时的处理办法，这就是一份指导抽样员执行现场抽样的材料。
（7）抽样实施
抽样员在实施抽样过程中、要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是现场抽样，要完全熟悉抽取背景、抽样区域后，再进行抽样。
1.2.5 市场调研工具
市场调研工具是指配合市场调研而使用的工具，如记录笔、访问夹、手提袋（装文件）、手表（记录访问时间）、访谈提纲、录音设备、调查问卷等。
1.2.6 市场实地调研的基本技巧
（1）避免面访开始就遭拒访
自我介绍要按规范的形式进行，这是访问员和被调查者的首次沟通，对是否能顺利面访是一个关键的环节。通常在问卷设计中已精心编写了开场白（自我介绍词）。
访问员自我介绍时，应该快乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。有效地开场白可增强潜在的被调查者的信任感和意愿。
如果被访者以“没有时间”拒访，访问员要主动提出更方便的时间，如傍晚6点，而不是问被访者“什么时间合适”。
另外，访问员的仪表、调查时间和调查地点的选择也非常重要。
（2）避免面访中途遭拒访
如选择适当的面访时间，可以减少或避免拒访的尴尬现象；被调查者如果要拒绝被访问，通常会找出许多借口，访问员要想出不同的对策。
如果被访者声称自己“不合格”或者“缺乏了解，说不出”，访问员应该告诉被访者：“我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，所以你的看法对我们很重要。”
重要的是，找出被访者拒绝的原因并有针对性地说服。
（3）合理控制环境
理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，但访问员总会受到各种干扰，所以要训练控制环境的技巧。
如果访问时，有其他人插话，应该有礼貌地说：“你的观点很对，我希望待会儿请教你，但此时我只对被访者的观点感兴趣。”
访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行。如果访问时由于其他家庭成员的插话，访问员得不到被访者自己的回答，则应该中止访问。
不要以为，一次访问有许多人的观点是好事，恰恰相反，这样的访问是无效的。
如果周围有收音机或电视机发出很大的噪声，访问员很难建议把声音关小。这时，如果访问员把说话声逐渐降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉。
有的被访者很难控制，他们不回答问题，一再声称自己不知道或没有意见，或者不停地谈与调研无关的事情。访问员要通过角色扮演实践来掌握战胜这类问题的技巧。
（4）保持中立
访问员的惊奇表情、对某个问答的赞同态度，这些都会影响到被调查者。
访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要做出任何其他反应。即使对方提问，访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的。
还要避免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿问工作。但即使对小问题的回答，也会影响访问的结果。实际上，访问员应该给出一个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己和他们的见解。
（5）提问与追问
访问员在访问过程中应按问卷设计的问题排列顺序及提问措辞进行提问。
如果第一次读问题，被访者没有理解，不要解释，慢慢重复一遍。提问速度的掌握也很重要。
对于开放题，一般要求充分追问。追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体。熟练的访问员能帮助被调查者充分表达他们自己的意见。追问技巧不仅给调研提供充分的信息，而且使访问更加有趣。
（6）记录
应该在访问过程中完成记录，如果来不及记录，应该放慢提问速度，并有意重复对方的话，有的访问员以为自己能记住，靠记忆在访问完成后才补填问卷，这是不允许的。
记录用的笔要有统一规定，因为问卷要经过很多程序，每个程序的笔是不同的，不要在记录时用红笔，那是编码用的颜色。
记录时，要写被访者的原话，不要用访问员自己的语言等。
（7）结束访问
当所有希望得到的信息都得到之后就需要结束访问了。此时，可能被访者还有进一步的自发陈述，他们也可能有新的问题，访问员工作的原则是认真记录有关的内容，并认真回答被访者提出的有关问题。总之，应该给被访者留下一个良好的印象。最后，一定要对被访者表示诚挚的感谢。
【做一做】
工作任务1-14 市场实地调查
要求：用利益点构造分析法定量调查问卷进行实地调查。
工作任务1-15 计算各个利益点的重视度、满意度和不足度
要求：列出利益点的重视度、满意度和不足度表、找出最高重视度、不足度。
工作任务1-16 市场实地调查
要求：用问题点调查法定量调查问卷进行实地调查。
工作任务1-17 计算每一个问题点的发生频率、重视度、未解决度，绘制问题点分析图
要求：
1）列出问题点的发生频率、重视度、未解决度表，找出高重视度、高发生频率的问题点。
2）以发生频率为纵轴，重视度为横轴，绘制问题点分析图。
模块1.3 协助撰写市场调研报告
学习目标：
1）熟悉市场调研报告结构和格式。
2）熟悉市场调研报告内容。
3）熟悉撰写市场调研报告的步骤与技巧。
任务目标：
会协助撰写市场调研报告。
【案例导入】
新产品开发市场调研报告
1.概要
（1）调研目的
1）企业准备在果汁饮料方面着手开发新的产品，为此必须先从市场方面获取有效的数据资料，通过对市场现有产品和消费的调查，为产品研发提供有效数据支持。
2）深入市场采集消费者消费习惯、爱好等一手资料，采用当前主流的4C整合营销理论，依据消费者的需求来决定新产品类型（口味、价格、包装及营销策略等）。
（2）调查范围和对象
1）调查范围 南方市场：上海、广东、福建；北方市场：沈阳、北京、西安。
2）调查对象 访问目标——消费者、营业员、经销商。以商场和超市购物的消费者、学校学生及市中心繁华地段流动人员为调查总体，从中进行随机抽取2000名消费者作为调查的具体对象。
（3）调研内容
调研饮料市场的消费者。
（4）调研方法
1）问卷调研；
2）直接访问调研：调研组成员现场访问。
（5）分析方法
统计方法。
2.正文
由于竞争激烈、促销及宣传手段的趋同，传统的果汁饮料行业已进入微利时代，在此阶段，真正获得消费者的需求成为了决定胜负的因素。
（1）调研情况
调研问卷分为饮料选择依据、饮料类型、饮料包装、购买场所、××产品及“×××”品牌知名度等12个题目。其中11个题目采用封闭式设计，1个题目采用自由式设计，要求调查对象根据实际情况在各列的选项中选取一项或自由填写的方式作为对该题的回答。
调查问卷由调查组成员在商场和超市、学校及市中心繁华地段随机分发，当场回收。回收率为100%，有效率为87.60%。
（2）调研分析
1）消费者的性别构成。
1751名调查对象中男性消费者为882人，占总数的50.4%；女性消费者为869人，占总数49.6%，调查对象对性别的选取差别不大。
2）消费者的年龄组成。
如表1-5所示，35岁以下的消费者为1395人，占总数的79.7%，而36岁以上的消费者仅为385人，占总人数的20.3%，调查对象主要为饮料消费群的主力——年轻人。
表1-5 消费者的年龄组成
注：表中百分号为该年龄组人数在1751名调查对象中所占的百分比数，以下各表相同。
3）不同区域的消费者对××产品及“×××”品牌认知度不同。
如表1-6所列，不同区域的消费者对××产品及“×××”品牌认知度具有很大的差别。北方区域消费者对具有地方特色的××认知度在70%以上，对“×××”品牌的认知度也在65%以上，而对××及“×××”品牌不知道的仅在28%以下；南方区域消费者对××的认知度在62%左右，对“×××”品牌的认知度仅为56.7%，而对××及“×××”品牌不知道的高达36%以上。
表1-6 不同区域消费者对××产品及“×××”品牌认知度
4）消费者对“×××”品牌认知渠道。
如表1-7所列，消费者在对“×××”品牌的认知，通过别人介绍的最多，占到了总数的40.0%；其次为电视与报刊，分别为25.6%和24.2%；其他方式的为10.1%。
表1-7 消费者对“×××”品牌认知渠道
5）新产品趋势。
①饮料类型趋势。如表1-8所列，消费者对饮料类型最喜好的仍是果汁饮料，占总人数的38.6%；其次为茶饮料与碳酸饮料，分别占总人数的23.2%和22.0%；保健饮料、运动饮料及其他仅为16.2%。
表1-8 消费者对6类饮料类型喜好程度
②影响消费者对饮料选择的因素。如表1-9所列，影响消费者对饮料的选择因素主要为饮料的口味，占到了总人数的38.7%；其次为品牌与广告，分别占总人数的20.7%和19.1%；消费者对价格并不十分看重，但也有部分消费群体，占总人数的11.4%；而对营养成分、优惠、赠品及其他方式影响不大，仅占10.1%。
表1-9 影响消费者对饮料选择的因素
③围绕“梨”汁样品不同性别在选择上的不同。如表1-10所示，男性对梨汁运动型饮料选择倾向最大，占到25.6%，其次为梨花蜂蜜饮料和梨汁保健型饮料分别占到21.9%和21.8%；女性对梨花蜂蜜饮料选择倾向最大，占到30.0%；其次为梨汁保健型饮料与梨汁运动型饮料，分别占到22.9%和18.6%；男性和女性对梨花型饮料与××花卉饮料的差别比较小，选择也都不是很大，分别为17%和12%左右。
表1-10 不同性别对梨汁饮料的接受程度
④影响消费者对果汁和运动饮料选择的因素。如表1-11所列，消费者在对果汁饮料与运动饮料的选择中，所受影响的因素相差不大，影响消费者对果汁饮料选择的主要因素为富含维生素，占到总调查消费者的57.8%，而影响消费者对运动饮料选择的主要因素为补充矿物质，占到总调查消费者的56.4%，其次消费者对果汁饮料与运动饮料影响因素为口味，分别为29.5%和28.8%；而追求时尚型的消费者在果汁饮料与运动饮料所占比重并不大，仅为12.7%和14.8%。
表1-11 影响消费者对果汁和运动饮料选择的因素
⑤不同年龄段消费群对饮料口味的选择存在很大偏差。如表1-12所列，所有消费者对饮料口味的喜好排第1位的为偏甜，占到37.9%；其次为偏酸口味，百分比占到31.4%；在完全甜与酸口味上，完全甜口味的占到22.5%，而酸性口味的仅占8.2%。不同年龄段消费者在选择饮料时，占首位的是偏甜口味，呈现出随年龄增长和喜好偏甜口味的消费者总数下降的趋势。
表1-12 不同年龄消费者对饮料口味的选择存在的偏差
⑥不同购买场所与不同材料外包装对消费者的影响。如表1-13所列，塑料瓶的外包装对消费者的影响仍占据着饮料包装材料的首位，占到47.1%；其次为高档型的易拉罐包装，占到29.4%；传统的玻璃瓶外包装占到13.8%；利乐包仅占到9.6%。消费者在饮料的购买场所上，商场和超市已经是消费者购物的首选场所，占到购买场所的2/3，即67.7%；传统的小卖部与冷饮摊已经退居到次要位置，分别占到15.9%和13.0%，酒店则仅为3.5%。
表1-13 不同购买场所与不同材料外包装对消费者的影响
（3）调研结果
这次××××年饮品新产品开发的消费者调研中，共计发出调查问卷2000份，回收2000份，回收率为100%；有效问卷为1751份，有效率为87.6%。统计分析表明，本次调研按性别构成分，男性消费者为882人，占50.4%；女性消费者为869人，占49.6%。按年龄段分，35岁以下的消费者为1395人，占的79.7%，而36岁以上的为385人，占20.3%，体现了饮料消费群的主力军为年轻人。在不同区域的消费者对不同品牌认知度具有很大差别。北方区域综合认知度比较高，在68%以上；而南方区域综合认知度比较低为58%左右。消费者对“×××”品牌的认知多是通过别人介绍，占到40.0%；电视与报刊方式两项相加不到50%。消费者在对饮料类型最喜好的仍是果汁饮料，占到38.6%。而在果汁饮料的影响因素中，又以富含维生素为首选，占到57.8%。在运动饮料的影响因素中，以补充矿物质为首选，占到56.4%。消费者对饮料选择的首选因素是饮料的口味，占到38.7%，其次为品牌与广告，分别占总人数的20.7%和19.1%。在“梨”计样品中，不同性别在选择上的不同，男性对梨汁运动型饮料选择倾向比较大，占到25.6%，女性则对梨花蜂蜜饮料选择倾向比较大，占到30.0%。而不同年龄段消费群对饮料口味选择也存在很大偏差，消费者对饮料口味的喜好占比最多的为偏甜，占到37.9%，但偏甜口味呈现出随年龄增长消费者总数下降的趋势。消费者在饮料的购买场所上，商场和超市已经是消费者购物的首选场所，占到购买场所的2/3。塑料瓶外包装已经是影响消费者选择的首要因素，占到47.1%；其次为高档型的易拉罐包装，占到29.4%。因此，可以说，在饮料进入竞争激烈的微利时代，只要我们能真正获得消费者的需求，为“×××”品牌后续营销策略和新产品开发提供可行依据，就会成为激烈竞争中的胜利者。
从本案例中可以看到，市场调研报告是以书面表达的方式把市场调查所获取的信息进行分析研究后形成的书面报告，它是市场调查结果的集中体现。市场调研报告与调研资料相比，便于阅读，能将死数字进行灵活分析，起到透过现象看本质的作用。
1.3.1 调研报告的结构和内容
市场调研报告从格式上一般由题目、目录、概要、正文及附件等几个部分组成。
（1）题目
题目就是调研报告的标题。拟定标题一般应注意语言要简单明了，内容要高度概括，揭示调查的主题思想，以提高调研报告的吸引力。标题一般可单设一页，标题页一般可以作为调研报告的封面，创造一种专业形象，以吸引读者。
标题的写法灵活多样，既可以采用单标题，也可以采用双标题，即正、副标题。
标题在写作方法上可采取3种形式，一是“直叙式”标题，就是直接叙述调研地点、调研意向、调研内容等方面的标题；二是“表明观点式”标题，即直接表明调研者的观点、看法，或对某事物的判断和评价；三是“问题式”标题，即以设问、反问等形式提出标题。
（2）目录
目录是关于报告中各项内容的一览表。如果调研报告的内容较多，为方便读者阅读，应使用目录形式列出报告各章节标题及页码，如果调研报告页数较少，目录也可省略。但如果列有目录，篇幅最好以一页为宜。
（3）概要
概要是对调研活动所获得的调研结果的概括性说明。概要是调研报告中十分重要的一部分，是报告的阅读者重点阅读的部分。
概要主要应阐述市场调研的主要结果，包括简单介绍调研目的、调研对象、调研内容、调研方法及分析方法等。
在撰写概要时一定要注意，虽然概要的位置是在调研报告的最前面，但是一般是调研报告完成后最后才写的部分。
（4）正文
正文是报告的主要部分，一般结构包括调研情况、调研分析、调研结果、建议；内容包括引言、论述和结尾3个部分。
1）引言。引言即调研报告的开头，其形式有：开门见山，揭示主题；结论先行，逐步论证；交代情况，逐层分析；提出问题，引入正题。开头的方式灵活多样，可根据具体情况进行选择。
2）论述。论述部分是调研报告的核心，应根据调研所掌握的资料进行分析、说明现象的产生、发展、变化的过程，揭示原因、表明结果、提出意见和建议。
3）结尾。结尾部分是调研报告的结束语，可以采用概括全文、形成结论、提出看法和建议、展望未来、说明意义等形式结尾。
（5）附件
附件是指调研报告正文没有提及但与正文有关的附加说明部分，以备读者参考。附录的目的基本上是列出必要的有关资料，这些资料可用来论证、说明或进一步阐述已经包括在报告正文之内的资料，每个附录都应编号。在附录中出现的资料种类常常包括：调研问卷，抽样有关细节的补充说明，原始资料的来源，调研获得的原始数据图表等。
1.3.2 撰写市场调研报告的步骤与技巧
（1）撰写市场调研报告的步骤
1）构思。调研报告的构思是根据思维运动的基本规律，从感性认识上升到理性认识的过程。它主要包括三个阶段：
①通过收集到的资料，初步认识客观事物；
②通过调研中获得的实际数据资料及各方面背景材料，认识客观事物；
③在认识客观事物的基础上，确立主题思想，确立观点，列出论点、论据，作出正确的结论。
2）选材。调研报告的选材就是要围绕主题研究选取数据资料，有无丰富的、准确的数据资料做基础，这是撰写报告成败的关键。
3）拟订提纲。主体明确后，应先构思好报告的整体框架，并将这种框架转变为具体的撰写提纲。设计和拟订提纲，可以帮助我们找到撰写调研报告的最佳方案，调研报告的主题是否突出，表现主题的层次是否清晰，材料的安排是否妥当，内在的逻辑联系是否紧密等，都可以在拟订提纲时解决。
4）写出初稿。根据写作提纲的要求，由单独一人或数人分工负责撰写初稿，对初稿各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要协调，要统一控制。
5）定稿。写出初稿后，一般需要修改才能定稿，修改包括内容的修改和文字的润饰。内容的修改一般在对问题作进一步的研究思考或听取意见后进行，文字的润饰则是逐字逐句地推敲，使语言简洁通畅。无论是对内容还是形式的修改，都要认真进行，不可忽视。
（2）撰写市场调研报告的技巧
文字表达技巧包括叙述、说明、议论、语言运用四个方面。
1）叙述技巧。市场调研报告中常用的叙述技巧有概述叙述、按时间顺序叙述、叙述主体的省略三种。
2）说明技巧。市场调研报告常用的说明技巧有数字说明、分类说明、对比说明、举例说明。
3）议论技巧。市场调研报告中常用的议论技巧有归纳论证和局部论证。
4）语言运用技巧。包括用词技巧和句式技巧。用词中应以数词、专业用词显示特色，句式中应大量使用陈述句。
总之，一篇好的调研报告应该是观点准确、材料恰当、论据充分；能够用数据和事实说
话；重点突出，中心明确；结构合理，层次分明，条理清晰；采用叙述、说明、议论相结合的表达方式；修辞方法恰当，语句精练、生动，富有说服力；能够将定量分析和定性分析相结合，数据资料和文字表达相结合，充分体现调研报告的价值和水平。
【想一想】
1）如何撰写市场调研报告？
2）撰写市场调研书面报告应注意哪几个基本要素？
【做一做】
工作任务1-18 协助撰写电动自行车用控制器新产品开发市场调研报告
文稿标题：电动自行车用无刷直流电动机控制器新产品开发的市场调研报告
要求：
1）根据市场调研报告格式、内容，以及撰写市场调研报告的步骤与技巧，撰写出电动自行车用无刷直流电动机控制器新产品开发的市场调研报告。
2）市场调研报告由题目、目录、概要、正文及附件等几部分构成，其中附件包括：
①电动自行车期望利益点的调研提纲；
②电动自行车问题点的调研提纲；
③电动自行车用控制器期望利益点；
④电动自行车用控制器问题点；
⑤电动自行车用控制器期望利益点调查问卷；
⑥电动自行车用控制器问题点调查问卷；
⑦有关抽样细节的补充说明；
⑧原始资料的来源；
⑨各个利益点的重视度、满意度和不足度表；
⑩各个问题点的发生频率、重视度、未解决度表；
⑾问题点分析图。