融媒体发展中内容生产创新的探索与实践

刘茂华

当前因媒体融合热潮引发传统媒体转型发展，县域媒体属于我国媒体传播与管理“四级办”体系中的“最底层”，面临着更为严峻的挑战。长兴传媒集团的媒体融合发展、全媒体运营不是简单的“传统媒体+互联网”或者简单的“全媒体统一平台”，而是作为核心的内容与作为基础的平台互相融合，通过内容与平台两个方面同时发力，不断提升媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。长兴传媒集团的探索与实践告诉我们：内容创新仍是媒体的制胜之道，优质的内容是媒体的立足之本。

一、服务基层和本土特色相辅相成

在媒体融合发展和全媒体运营的这么多年，长兴传媒集团始终紧抓不放的是：将服务与基层与凸显本土特色紧密结合，坚持做最“土”的社区新闻、乡村新闻甚至弄堂新闻，大大增强媒体核心竞争力，最终致力于传递本土力量。

2013年4月，在媒体融合发展上升为国家战略之前［1］，长兴传媒集团成功打造全国首家县级电视新闻频道，晚间不播电视剧，打通7小时（其中3小时为重播）不间断新闻带，每天自办节目4个小时。比如，《长视新闻》《小彤热线》《红绿灯前见文明》等节目超过三个半小时都是长兴的本土内容。不仅如此，长兴传媒集团的其他频道重要栏目和节目《娘舅来了》《天天815》，栏目节目《法庭直击》和《警察故事》［2］，也是和观众周周见面。这些栏目和节目抓住了关键点、兴趣点，老百姓非常欢迎。此外，《长兴新闻》报、《太湖晨报》都是更多关注最新鲜的长兴内容，其中《长兴新闻》报以“传递本土力量”为目标，拉近与读者距离；《太湖晨报》突出深度策划，以独家视角解读本土现象。再如，在深入开展“走基层、转作风、改文风”活动中，长兴传媒集团推出的《白天不懂夜的黑》《今晨早起人》《在生活的路上》《记录24小时》等大批最“土”的新闻报道，一经刊播就广受欢迎。难能可贵的是，长兴传媒集团借助于网络新媒体将这些栏目节目与受众关联到一起，在互动中提升栏目节目的质量和档次。

尤为值得肯定的是，长兴传媒集团因时因事因势而动，利用融媒体、全媒体，运营将本土化和服务当地巧妙地结合到一起。“世界那么大，我想去看看”——2015年“中国最具情怀”的辞职信这句出自河南实验中学顾少强老师的辞职申请成了网络上的流行语，引来网友们的热议。事件在网络上发酵的同时，长兴传媒集团相关宣传策划人员也敏锐地察觉到这一事件所蕴含的巨大的宣传价值，第一时间拿出针对长兴的策划方案，经过和县旅委等部门的沟通，立即开始策划拍摄邀请视频，在初步形成策划文案之后迅速向集团领导和旅游事业分管县长作了汇报，并且迅速得到上级首肯。4月15日，长兴传媒集团总编室迅速联系落实了十组各行各业的人员，并协调拍摄制作部门同时开展工作，用一天的时间完成素材的采制，4月16日制作部门连夜赶制成片《浙江知性女县长隔空喊话河南任性女教师》，次日凌晨上传到长兴新闻网。随后，长兴传媒集团通过网络向顾老师发出邀请，并积极联络众多网络大V转发。

长兴传媒集团精心策划的推广长兴旅游网络热点事件的过程中，传统媒体和新兴媒体、上级媒体和本土媒体、主流媒体和商业媒体、官方媒体与自媒体遥相呼应，互动推广，达到了融合宣传和全方位互动宣传效果，既迅速优化推广宣传了长兴的知名度和美誉度，又极大提升了地方政府利用新媒体巧妙营销长兴旅游的观念和认识。长兴县政府专项奖励长兴传媒集团20万元，并促成与旅游委的合作100万元用于宣传推广长兴旅游；直接促成总预算50万元“太湖游学”活动。一周时间，各个媒体平台用户访问该视频的总量达310万左右，知晓率达1100万左右。

内容创新是媒体融合发展、全媒体运营的核心。新常态［3］下，栏目节目的多样性需求增大，优质栏目节目资源稀缺，因此，栏目节目内容要顺应受众需求特点，在遵循传播规律的前提下，充分挖掘本地资源。同时，权威性、公信力和专业性是媒体的“法宝”，要充分发挥团队业务精、擅长优质有深度的特点，在内容的权威性、专业性上下工夫，才能赢得受众，守住舆论主阵地。长兴传媒集团采编播一线人员通过深入的调查分析，揭示事件真相，引导受众思考；及时传播各类实用信息，服务地方政府和百姓；当好社会主义核心价值观的引领者和社会舆论的引导者。长兴传媒集团各类媒体栏目节目贴近群众、贴近生活，体现主流媒体权威性和公信力。实践证明，长兴传媒集团的新闻、栏目和节目等深受市民喜爱，并得到市委市政府的高度评价，有效地提升了媒体的公众形象。

二、传统媒体与新媒体共谋内容创新

媒体融合发展和全媒体运营过程中，国内传媒集团在内容生产方面有一些误区：要么站在传统媒体的立足点，要么站在新媒体的立足点，并未真正地融合二者而实施全媒体运作、共谋内容创新；有了融合的观念和作为，但是忽略内容的创新和生产；关注于“大事大人物”而忽略本地“平常事平常人物”。

长兴传媒集团正践行着“全媒体生产、全介质传播、全方位运营”的全媒体发展理念，融合发展、全媒体运营、内容创新给我们带来了很多成功的案例。长兴传媒集团推进全媒体运作，核心还是要推动各媒体平台充分的融合，达到现实意义上的全媒体高效运作，充分整合资源，探索放射状全媒体运营模式：一次采写，多次编辑，多平台运用，实现新闻传播及时化、宣传效果最大化。在具体运作中，以内容传播为核心和目标，传统媒体主动靠前配合新媒体，新媒体积极支持服务传统媒体，传统媒体和新媒体相辅相成、各展所长，相互借力、共同提高。

2014年4月23日，在温州工作的长兴大叔陈明德的银行卡上突然多出50万元意外之财。陈明德得知事情原委后，夜班一下班就立即请假赶回长兴将钱还给汇错款的人。获悉这一线索后，集团新闻中心第一时间调派精干记者连夜赶赴温州，新闻中心全媒体新闻策划小组即刻启动策划陈明德题材报道，全媒体架构迅速有效运作，全媒体即时报、全媒体广播连线全程跟踪报道，“无线长兴”客户端，长兴新闻网微博、微信，新华社“我在现场”等新媒体平台同步进行播报，电视、报纸纵深挖掘，网站专题集合展现，成功实现了这一正能量事件传播速度的最快化、传播效应的最大化。此外，央视新闻频道《新闻直播间》《浙江日报》《浙江卫视》《温州晚报》等媒体都对此作了报道或转载。由此，陈明德先后获得“鹿城好人”“温州好人”“最美长兴人”“浙江好人”等一系列荣誉称号；6月份，陈明德成功入选“中国好人榜”，是当月唯一一位浙江省获得“诚实守信好人”的“中国好人”。这样一次的推进全媒体运作，是集团各媒体平台全面整合、传统媒体和新媒体充分融合的成功案例。

2014年5月，泗安一女子严重烧伤需要大量救治款，“长兴新闻网”微信平台推出爱心“一元捐”公益活动。网友和受众纷纷响应，伸出援手。远在阿联酋、澳大利亚、瑞典近10个国家的华人华侨，第一时间通过网络微信平台献出了爱心，长兴当地许多人也伸出了援手。到活动结束时，通过网络平台收到捐款4万多元，还有上门捐赠近6万元，共捐款10万多元，总计捐赠人数超过2000人，“一元捐”的巨大效应折射了网络媒体强大的凝聚力量。

2016年4月17日上午，在湖州长兴太湖图影湿地文化园内，一场集合4.2公里“迷你马”和21.0975公里“半马”的马拉松鸣枪开赛，尽管当天全国约有5场大型马拉松赛在各地举行，但长兴图影马拉松赛事有约4200位国内外马拉松长跑爱好者参加，可见国内马拉松赛事市场无比巨大。长兴传媒集团下属各类媒体联手行动，将全程直播的内容全景式展现在长兴人民的眼中、耳中、手中。长兴传媒集团特别策划“学在长兴——高考揭榜夜”，全媒体融合式大型现场互动直播人们普遍关心的有关高考的方方面面——电视新闻频道、FM106.6、新闻交通广播、长兴新闻网微信、长兴新闻网网站、无线长兴客户端等平台将同步为广大考生和家长带来最用心的报道，现场主持人与特邀嘉宾进行互动，为广大考生答疑解惑。主持人也邀请资深的高中老师进行互动，为考生解答志愿填报和心理疏导等方面的疑惑。

三、创新内容与创新形式有机结合

质量取胜是关键。县域媒体因资金投入、人才技术等限制，难以在质量上有所突破。但是，有了好的栏目节目内容，还要保证内容形式上的品质，“后期制作是一门再创造的艺术”［4］，只有高品质的内容，这样才能更广泛地吸引受众关注。因此，媒体要将着力点放在如何提升节目质量、创作精品栏目上，同时在这个追求“颜值”的时代，后期的包装制作就显得更为重要。在这方面，长兴传媒集团给县域媒体、地市级媒体提供了一个成功的范本。

当然，栏目节目质量的提高是一个系统工程，需要在栏目节目采编、制作、播出全流程进行精品化打造。既要建立合理的合作机制，提高记者及编辑的工作效率，保障各环节契合更紧密；也要创新选题策划，创新栏目节目编排意识，创新记者采访思维，紧抓社会热点，多选取生动的题材，切合时代发展要求。同时，栏目节目包装上要有所创新，让人赏心悦目，满足栏目节目目标人群的审美需求。只有将这一系列要求进行有效整合和深入实践，才能使栏目节目整体产生较高的品牌影响力和社会美誉度。

不可否认，现有的编辑理念和技术手段仍然不能满足受众对可视化新闻内容的需求，如何让可视化操作常态化、便捷化，不仅需要采编流程的更新，更需要研发出具有很高通用性的新闻内容可视化处理软件，以提高效率、节省成本。值得称道的是，作为一家县域媒体单位的长兴传媒集团着力增强丰富内容呈现形式的可视性，让新闻内容、民生服务内容以最美的姿态呈现在受众眼前。长兴传媒集团拥有一支比较优秀的包装制作团队，在常态报道时，以制图、宣传片等更加直观可视的形式报道新闻，尤其是在处理数据新闻时，优先使用制图，以提高数据新闻的可读性。同时，使用第五代超文本标记语言（html5）、升级版层叠样式表（css3）等能够快速掌握且无使用成本的计算机处理手段，让图、文、视频、音频、数据图表实现动态化呈现，提高传播效果。

四、拓宽宣传渠道与有效传播高度一致

新常态下，广电媒体不仅要能生产优质节目，还要会自我推介，“宣传推介工作也是决定性的因素”［5］，要更加注重对细节的把握，让用户需求贯穿每一个环节，实现全息互动的参与及合作方式。拓展宣传渠道，注重与新媒体传播渠道的结合。要通过技术手段的创新，加快节目资源、宣传平台的拓展和共享，拓展舆论引导阵地。媒体只有用好品牌栏目节目这个入口，打通多个媒体平台，推动线上线下资源整合，提升自身传播影响力和市场影响力，才能制作既符合新闻传播规律，又满足受众和市场需求的产品，达到最佳宣传效果，真正体现新常态下节目创新的驱动力。

目前，国内各类媒体，比如电视节目尽管把内容搬到微信、APP等新平台上，希望观众踊跃参与、互动、分享，但都流于表面，观众很少能参与到节目的进程中。电视节目要实现电视观众的真正“参与”和“互动”，必须在电视节目内容的源头，即在构思、策划阶段融进新媒体基因，使电视节目内容成为真正的全媒体内容，吸引新媒体用户来看电视，让更多关系节点参与进来对话、交流，既有共鸣，也有冲突。各个关系节点相互作用、影响，产生更多维度关系，推动整个传播关系网络发展壮大。长兴传媒集团在这方面又一次给我们提供了一个范本。

上文提到2015年4月18日中午，《浙江知性女县长隔空喊话河南任性女教师》的视频在长兴新闻网及微信公众号首发后迅速发酵，中国网、新浪网、凤凰网、搜狐网、腾讯网、土豆网、浙江在线、新蓝网、浙江新闻客户端、腾讯大浙网、新民网、华东旅游网、浙江旅游官网、东方论坛、西祠胡同、华北网等数百家国内大型门户网站或新闻客户端以及微信微博相继转发推送，很快在网络和社交媒体上引起广泛的热议和互动，仅长兴新闻网和浙江之声两个微信公众号的阅读量已突破8万，微信总阅读量超过20万。腾讯视频阅读量近16万，门户网站总阅读量超过30万。中国之声、浙江之声、浙江在线、腾讯网、凤凰网、新蓝网、《湖州日报》、湖州电视台等传统媒体和新兴媒体迅速跟进报道。浙江之声《全省新闻联播》报道中专门配发省社科院社会所所长杨建华的点评，称赞“长兴县巧妙利用网络热点事件进行旅游推介，是转变传统观念进行自我推销的创新模式”。中央电视台《聚焦三农》栏目专题报道，《浙江日报》发表评论员文章，从政府官员转变施政理念，积极回应互联网时代的群众期盼的政治高度给予正面评价。

还值得一提的是，围绕媒体内容创新和生产这个核心，长兴传媒集团在内部机制建设方面也进行了实践与探索。整个集团内部以融媒体编辑部、报刊采编部、广播部作为试点，将平台的广告经营效果按恰当的比例纳入内容采编人员的绩效考核中。在融媒体编辑部，全媒体即时报、无线长兴客户端、长兴新闻网微信公众号等内容平台都明确产品经理，这些平台的内容传播效果、广告经营效果都与产品经理的绩效考核挂钩。

不过，产品经理制也将考验各级各类媒体和传媒集团传统的管理模式，根据长兴传媒集团这几年的探索与实践来看，这一制度意味着给产品经理的充分授权和严格考核，充分授权需要中高层管理层的管理方式转变，严格考核需要产品经理及其团队愿意放弃现有的稳定收入与平台的内容传播和广告经营结果绑定。这样的改革无疑会面临很大的阻力，但是真正的传媒经营管理者、优秀的内容采编和产品运营人员都必须明白，媒体融合不仅意味着报纸、广播、电视、新媒体等不同媒介形态的融合，更意味着内容和营销的深度融合。

无论未来媒体如何发展，媒体融合发展和全媒体运营如何适应不断更新的常态，新常态下的媒体必须要有新姿态、新作为，要从根本上有所转变，才能适应发展要求。这就要求我们以受众需求为导向，全面提高内容创新能力。栏目节目是媒体的立身之本，是引导舆论的最重要载体。不管是哪一个级别和层面的媒体，惟有在坚持正确舆论导向的前提下，全面提升节目创新能力，充分聚集品牌优势，才能在新常态下的竞争中保持充分优势，占据舆论主导地位。

参考文献

［1］2014年被称为“中国媒体融合发展元年”，媒体融合发展战略正式上升至国家层面。2014年8月18日，习近平总书记主持中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署。这无疑是一个极具分量的重要信号，不仅体现了党中央把握媒体舆论环境和新闻传播规律、下好改革先手棋的远见卓识，也开启了主流媒体变革图强、在舆论新格局中掌握主动权抢占制高点的战略征程。值得一提的是，在此之前的2011年4月，长兴县就对媒体资源进行整合，组建了现在的长兴传媒集团，并在不断探索中寻得适合自身发展的传播业态，从体制机制上打破壁垒，致力打造全媒体传播通道，相互之间既支持、配合，又相互竞争；充分发挥集团优势，实现新闻资源的多次利用，降低媒体运营成本；推动传统媒体“借船出海”，与新媒体互借互补，共同发展。

［2］《法庭直击》《警察故事》是长兴传媒集团推出的周播法制类节目。长兴传媒集团充分利用本地公检法部门的资源，合作共赢，制作传播了大量的本地法制类节目，为当地普法、法治建设做出了贡献。

［3］2014年5月，中共中央总书记习近平在河南考察时说，中国发展仍处于重要战略机遇期，要增强信心，从当前中国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态。这是中央领导人首次以“新常态”描述新周期中的中国经济。6个月后，习近平2014年11月9日首次系统阐述了“新常态”。他表示：“新常态将给中国带来新的发展机遇。”习近平是在亚太经合组织（APEC）工商领导人峰会上讲这番话的。在题为《谋求持久发展 共筑亚太梦想》的主旨演讲中，习近平向包括130多家跨国公司领导人在内的世界工商领袖们阐述了什么是经济新常态、新常态的新机遇、怎么适应新常态等关键点。

［4］甄贞．浅谈电视节目后期制作艺术［J］．吉林艺术学院学报，2011（4）.

［5］朱咏雷．上海世博会宣传推介策略研究［J］．当代电视，2007（11）.