四、模型拟合与结果分析

（一）信度与效度检验

以526份问卷数据为基础，对数据结果进行信度和效度检验，首先采用Cronbahaα值和潜变量的组合信度（CR）检验变量内部一致性，如表3所示，各变量测量题项的Cronbahaα值都大于临界值0.7，且CR值都大于0.7，表明各变量具有较好的内部一致性。

其次，采用因子分析法对聚敛效度进行检验，每个变量的测量题项因子载荷系数需大于0.7，平方差萃取率（AVE）需大于0.5。模型中每个变量的测量题项因子载荷数值都大于0.7，潜变量平方差萃取率（AVE）都大远于0.5，表明所有变量都具有良好的聚敛效度。

通过各变量的相关系数对区别效度进行检验，若各变量的相关系数小于其对应变量的AVE值的平方根，则认为其具有良好的区别效度。如表4所示，模型中各变量相关系数都小于对应的AVE值的平方根，表明所有变量具有良好的区别效度。

（二）研究假设的检验

以AMOS2 1.0为工具，将526份问卷数据和公众慈善捐赠行为模型进行结构方程的拟合，模型拟合指标基本达到建议值。如表5所示，卡方自由度之比为3.727，介于理想边界值3和5之间，拟合效果较好；RMSEA值为0.072，处于0.05到0.08之间，属于良好范围；其他重要适配度检验指标NFI、GFI、CFI、RFI、IFI、TLI都大于0.9，仅AGFI值为0.870，接近0.9，综合来看属于比较好的拟合评价结果，说明该模型有较好的拟合度。

如表6所示，除了知觉行为控制和道德规范对行为意向无显著影响以外，其他路径系数都显著。因此，除了假设3和假设6以外，其他假设（假设1，假设2，假设4，假设5）均得到数据支持，其双尾检验的P值都小于0.001。

修正后的公众慈善捐赠行为模型如图3所示。

（三）结果分析

公众慈善捐赠行为受捐赠行为意向的正向影响。正如TPB理论所阐述，公众捐赠行为意向是其执行实际捐赠行为的关键动机之一，公众执行慈善捐赠行为的行为意向越强，公众捐赠的可能性越大。知觉行为控制也对捐赠行为具有正向影响。问卷第三部分的开放性问题显示，12.9%的被调查者认为开展慈善捐赠活动的时间、相关信息的可获得性会影响其捐赠行为，进一步验证了实际控制条件对捐赠行为的影响。这说明当公众同时具备较高的捐赠意向和不受制约的现实条件时，才存在执行捐赠行为的最大可能。公众捐赠的行为意向反映了其进行捐赠的可能性；是否执行的捐赠行为，则受到知觉行为控制的影响。

捐赠行为意向对捐赠行为的影响力远大于知觉行为控制。内在驱动力是个人捐赠者产生慈善捐赠行为的“源动力”，也是决定个人慈善捐赠行为的关键因素；外在驱动力是内在驱动力转化为实际行为的实践基础或现实阻碍。与捐赠行为意向的主观性、内在性相比，知觉行为控制反映公众在实施捐赠行为时所面临的实际控制条件，更具客观性、外在性，因此对实际捐赠行为的影响力相对较小。当积极的捐赠行为意向和知觉行为感知两个变量相互耦合时，公众慈善捐赠意向才能转为实际行为。

公众慈善捐赠的行为意向主要受行为态度的影响，当公众对捐赠行为的态度及结果评价越积极、主观规范越强，其执行捐赠意向越强。根据情感适应理论，当认为自身的捐赠行为能够为处在困境的人提供帮助时，个人能从捐赠行为中获得愉悦感，并对捐赠行为、捐赠行为结果产生积极的评价，进而引起后期持续的捐赠动机与意向。问卷第三部分显示，7.9%的被调查者对善款用途等信息反馈的要求，捐赠者对善款使用效果的了解需求表明，善款使用效果是个人评价捐赠行为结果的重要参考，会影响其后续捐赠行为。

公众捐赠的行为意向还受到主观规范的影响。在“集体主义”文化背景下，公众往往对身边人们的捐赠行为具有较强的遵从程度，更易在群体规范的感染或压力下进行慈善捐赠。自古以来，我国集体主义的社会文化氛围浓厚，当人们经常进行捐赠或对捐赠行为持赞许态度时，会对周边其他人造成一定的压力，从而带动群体性的捐赠行为。另外，主观规范相比于行为态度而言，更多反映着个人对外在环境的感知，因此主观规范对行为意向的影响力更小。

道德规范对公众捐赠意向的影响并不显著。首先，我国社会正处于转型期，个体价值凸显、集体道德疲倦正成为社会趋势。个体价值逐渐释放，个人行为不再一味限定在“道德正确”“集体主义”的框架之内，“歉疚感”“是否符合社会道德规范”等集体道德不再维持着人们的捐赠意愿。道德说教不再是促进公众慈善捐赠行为的有效手段。其次，近年来，我国各地慈善事业发展迅速，慈善活动蓬勃发展、慈善领域不断扩展、慈善价值深入人心，慈善捐赠逐渐成为公众的生活常态。公众慈善行为所体现的社会责任意识正呈现出与社会共识高度一致的特征。个人捐赠行为的正确性越来越清晰，是否符合道德规范的判断却正在模糊。因此，捐赠行为不再是道德规范的表露，道德规范不再显著地影响公众的捐赠行为意向。