基础部分

找到品牌年轻化的突破口

现在的年轻人与以往的年轻人有很大不同，他们不仅有很强的消费力，而且有更开阔的眼界和更丰富的消费经验，更多元的价值观和消费观。品牌需要理解、贴近年轻人才能找准营销的新定位。

在这个过程中，品牌可以首先在产品、内涵、形象、表达、渠道等各方面找到自身年轻化的可能性，并以此作为迈出第一步的突破口。

〈年轻人喜欢的偶像通常具备高颜值、真实、努力、有才华的特质，或可爱/卖萌，或走高冷/酷路线，品牌可以从中借鉴人格化的思路，搭建品牌新人设。

〈通过联名、跨界等品牌合作的方式，借助外力注入年轻化元素。

〈联合明星/KOL/网红进行内容共创，用年轻人自己的表达方式，体现品牌年轻的内涵。

国潮新人设

2018年上半年，李宁出其不意地现身纽约时装周和巴黎时装周，在几场大秀中，以新设计、新形象迅速建立起国潮新形象，并通过众多时尚达人、明星的私服街拍刷爆社交网络。在“中国李宁”的新人设下，品牌不仅符合当下的街头潮流，而且保留了特有的复古气质和运动精神，既有颜值又有内涵，令追逐潮流的年轻人们感到非常惊艳，品牌实现了年轻化的关键性突破。

联合年轻品牌一起玩

近年，京东常与一些品牌、设计师、IP进行联名款、跨界营销合作，借助合作方的年轻时尚特质带动京东品牌的年轻化。

2018年圣诞节，京东吉祥物小狗JOY牵手Hello Kitty展开IP跨界合作，线上以Vlog形式表现JOY与Hello kitty温馨快乐的一天，线下搭建“萌幻”橱窗，吸引了大量Kitty粉丝合照。此次与Hello kitty的合作，为京东的品牌增添了几分“粉萌”气质，引得网友直呼“老夫的少女心”。

内容共创表达三观

2018年，香奈儿J12与姜思达工作室带来微电影“我想要”。片中姜思达对话马思纯。陈粒。蒋方舟和范恬恬分别用几个字数探讨了他们最想要的人生模样。这几位年轻艺人和KOL在三观方面很有代表性，他们鲜明真实、有才华、有坚持，通过他们的年轻化表达，真实、生活化地诠释了品牌“非黑即白”的内涵。

回归用户场景、体验和产品价值，讲好产品力

面对新品频出、年轻用户知识断层、信息渠道丰富的新环境，营销、传播都需要更透彻地讲好产品力，帮助用户建立直观体验，并构建交叉印证的信息源。

〈结合内容找到创意灵感，为产品特征建立直观的感受。

〈充分利用门店、快闪店、线下活动等体验的途径，创造用户的真实体验和口碑。

〈整合内容、媒体和渠道，构建多维度的内容和体验矩阵，帮助用户形成信息的交叉验证，提升认知和信任感。

艺术化呈现

作为一汽大众首款SUV, T-ROC探歌需要在新车上市营销中对产品力进行充分展示。TVC广告创意围绕高科技性能展开，品牌邀请热门综艺的当红选手，通过艺术的方式展示产品力的核心诉求。比如热门舞团X-CREW通过舞蹈展示4MOTION智能四驱系统，《明日之子》选手廖俊涛以节奏灯光秀展现全LED透镜大灯，7人和声组合用人声模拟Beats Audio音响等等，内容与产品力的结合有趣又高级，用户乐于欣赏和分享，取得非常出色的传播效果。

体验店的课程

作为2018年戛纳品牌体验类全场大奖的获奖案例，“今日在苹果”活动为产品的线下体验提供了很好的思路。从2017年开始，苹果在全球495家线下零售店开设了体验互动课程，课程包括照片/视频、音乐、编程、艺术和设计等主题，讲师不但包括苹果员工，在指定的城市还有世界知名艺术家的参与。用户们不仅获得实用的产品功能，去上课还满足了体验上的仪式感。

跟上短视频营销的节奏

品牌面对短视频热，应该以开放、投资的心态尝试跟进，并充分发挥网红/KOL、PGC、代理公司及媒体的内容共创能力，积累自己的内容资产。

〈短视频平台正处在快速发展期，不仅需要评估平台的媒介价值，还要从调性、玩法、人群特点上考虑内容创制的方向。

〈在统一的策略之下，给予PGC、网红/KOL、代理公司及媒体内容创制的自由度。

〈以投资心态跟进新形式、新玩法，获得先发优势和执行经验。

带货短视频

丁香医生公众号已在微信阵地取得不错成绩，转战抖音之后，团队结合新平台的玩法和语言，探索出一套用脱口秀讲科普的成功模式，粉丝量快速达到几百万，并在商业合作方向有很好的尝试。

比如与清风纸巾的合作，医学总监化身田太医，身穿白大褂，坐在单调的背景里严肃地讲解鼻炎的病因，然后话题一转说到“鼻炎注定要流鼻涕不止，那么清风纸巾介绍给你呀，打折促销只要57块！”虽然是科普话题，但画风完全是抖音风格，再加上出其不意的带货，反差萌十足，受到年轻人的喜爱。

Vlog植入

Vlog是国内正在兴起的短视频新形式，特点是真实自然，更加突出Vlogger的个体视角，一些品牌已经开始尝试应用。

比如，比亚迪唐与中美情侣博主KatandSid合作，用Vlog记录了他们全家的自驾之旅。在9分钟的短视频中，结合博主的旅行场景对智能语音助手进行了重点展示。与传统视频节目中的植入相比，Vlog中车的曝光比较自然，也没有炫酷画面和视效，显得更加真实。

打好年度大事件的关键战役

重要节日、体育赛事、电商节、媒体内容资源等，已经成为全年重要的营销大事件。面对大事件品牌营销不能缺位，应提早制定营销策略，灵活应对变化。

〈大事件是消费者乐于掺和的大型吃瓜现场，也是品牌不能缺位的关键战役。品牌要提前布局，也要跟随事件走向灵活应对。

〈协调企业内部能力，布局头部、用透资源的常规打法仍然必要。

〈有能力的品牌，可以尝试剑走偏锋，在策略上突破传统套路。

世界杯整合营销

作为世界杯全球官方赞助商，2018年蒙牛整合全集团资源完成了一场成功的大事件营销。

首先，通过签约著名球星梅西并联合各产品线的代言人发出“天生要强”的宣言，在头部媒体进行大规模投放。同期，上线小程序“蒙牛FIFA世界杯”，线下扫码引流参与线上游戏，有效激发互动并带动销售，成为同期零售类小程序中的佼佼者。

随着赛程的进展，阿根廷队接连遭遇失败，蒙牛广告中的梅西形象也被网友们玩坏。此时，品牌及时进行了舆情分析，在没有品牌负面反馈的情况下，对社交网络上的再创作和分享给予了足够的宽容，赢得了一大波免费的传播资源。

当大部分品牌在双十一争当主角时，卫龙却剑走偏锋甘为配角，打出“舍己凑单”的口号。在品牌的海报、文案和TVC中，卫龙宣传自己是“凑单砖，哪里需要往哪搬”，“有了卫龙，满400减50津贴不再愁”，“当别家品牌只关心你买得多不多时，卫龙来关心你买得累不累”，在电商平台、社交网络广泛传播。

这种策略既抓住了用户的痛点，而且反套路、接地气的风格也非常讨巧，使品牌在双十一的营销中务实而出彩。