线下确幸参与

未来青年的消费场

2018年9月，号称“蛋糕界爱马仕”的Lady M入驻北京。这家来自纽约的网红店，凭借千层蛋糕这一品类，外加新鲜奢华的品牌宣传，已经陆续在香港、上海开设分店，引起现象级排队。

像Lady M一样，脏脏茶、爆浆蛋糕、芝士草莓茶、沙皮狗蛋糕、阿甘锅盔等，成为2018年餐饮界网红的新旗帜，借助朋友圈、抖音等社交网络的轮番扩散，吸引大量消费者前往线下网红店打卡，在商场排起长队。

这些在环境评分上都有着更突出表现的“网红店”，正是将传统餐饮消费转换成包含场景消费在内的网红美食消费，开拓了消费者日常生活的新空间，逐渐演进成众多线下活动契机。

除了打卡网红店，更多的活动正在新晋商场中发生：餐饮、看电影、看展、健身，甚至于KTV等小型玩乐需求，诸如友唱等移动K房的兴起，都开始在商场中布局，帮助消费者自由切换玩乐场景，低成本享受多样乐趣。

新型的线下场所融空间与内容一体，区别于传统的购物餐饮环境，更加聚焦“18-35岁年轻新兴中产阶级”客群，通过打造充满变化和惊喜的生活场景，如独有订制品牌入驻，主题街区定制，展览活动举办等，吸引人气。

2018年下旬，国内城市嘉年华品牌伍德吃托克联手朝阳大悦城打造的沉浸式复合空间“伍台Woodstage”开幕，用极具未来感的陈列方式，在1400平米内把街头美食、精品零售、现场娱乐、艺术展览、青年社交等集为一体，探索“未来青年的消费场”。

小而迅速的日常戏剧

2018年，摩登天空旗下草莓音乐节开拓了新的城市版图，在包括上海、北京、海口、兰州等近20个城市进行全年巡回。62万人到现场，1300万观众通过直播实时观看了演出，直播累计播放4200万次。在现场音乐基础上，草莓音乐节加入先锋的策展艺术装置、快闪店、艺术展览、脱口秀等艺术互动，将其打造成武器级派对狂欢。

与大型的草莓派对并行，长时间栖息在网络上的消费者对于新鲜事物的需求更加迅速，他们在网络端不断种草有趣内容，渴望在日常中随时切换场景，并将这种日常戏剧感增大。这种“小而迅速”的玩乐决策，引发了轰趴、展览、剧本杀等线下娱乐形式的火爆。例如近两年来流行于综艺节目的“狼人杀”、“剧本杀”，成为桌游场上独挡一面的王牌游戏。线下角色扮演正成为年轻人们展示“戏精”内心，发泄日常烦恼的新游戏。

据艾瑞数据，2018年中国有近50%的90后和超过55%的95后参与过线下娱乐，线下娱乐入口的价值愈发凸显。在这样的背景下，以娱乐综合体、点播影院、电竞馆及娃娃机集合店为代表的新兴线下娱乐业态正在流行开来，线下娱乐消费开始新一轮的互联网加速中。

在营销活动中，年轻人集中在哪里？这是品牌一直以来的好奇点。面对这群越来越“贪玩”的年轻消费者，营销人除了在社交媒体上打造爆款外，也应该同时打通线下联动，通过精准挖掘这些线下活动的流行内涵，借助“日常戏剧感”的品牌打造，占领这些新兴的“线下殖民地”。