社会化多面人设

精修的度假照片发朋友圈，原创的小段子发微博；

在三天可见的朋友圈里，给领导们晒晒加班，丧气话留在私密空间；

在社交网站上吃明星的瓜，周末去那些火爆的“网红店”亲身打卡。

互联网解放了地理限制，消费者纷纷住进“网络社区”，社交媒体成为获取新闻的关键来源，工作生活界限趋于模糊。流行内容的广泛传播奠定许多“审美默契”，“网络社区”中也充满双重人设——表演人格与隐秘自我。

在社交上表演

“亮度+3，对比度+8，色温-2”，这是“社交表演”前的图片准备工作。经过一系列参数的调试，将焕然一新的图片点击发送，生成朋友圈、微博上的一则新动态，进入点赞评论的等待期。

社交媒体改变了什么？牛油果早餐、品质下午茶、香薰、地毯、北欧风，这些被称为“Instagrammable”元素的内容从国外流行到国内，社交媒体和网红充当了关键角色，他/她们还展示了便于模仿的“社交表演”生活。经过简单的“滤镜”学习，消费者将在这些秀场上学到的“精致技巧”，广泛用在每一张社交照片上。借助每一次精心的社交表演，让自己的“社交人设”更加贴近网络上的“理想自我”。

仔细分析这些“表演元素”不难发现，它们充满物欲被满足的快感，也有生活充实的感受；以柔和的粉色系等标重了生活中的小确幸，凸显自己柔软的性格，将人设定位于被爱护的状态，同时也包含着对异域的幻想、远方的憧憬与浪漫的渴望。图片社交盛行，催生了诸如“先拍照后用餐”炫食仪式、圣地打卡等一系列社交表演行为。

社交媒体作为触手可达的时尚秀场，令一些人沉浸于社交表演的满足中。凯度发布的数据报告显示，社交媒体的积极影响指数从2017年的79.8上升到了80.6，大多数人认为社交媒体让生活变得更好，尤其在熟人社交与增加个人知识见闻层面。

“Me Time”流行

在社交风潮席卷之后，有些人将生活的重心转向自己，把“Me Time”的独处时间变成一股新风尚。这段时间往往被用来放松、休闲，以抵消在社会生活（包括家庭生活）中承受的压力。

一份来自InsightsNow的调研显示，消费者使用智能手机时，耗时最长的不是购物也不是社交，而是被称为“Me Time”的活动，主要包括看视频、八卦段子、玩游戏、漫无目的的刷淘宝等休闲娱乐活动。表面上是在“互联网社区”参与，实则是在“私有时间”中享受自己生活的绝对控制权与绝对的自由。

认清人设

社交媒体上精致表演，“Me Time”中享受独处，这些不同场景的广告投放效果差别很大。InsightsNow的调研中，对点击、品牌回想、曝光后搜索、曝光后下单等维度的评估结果显示，Me Time时段中移动广告的投放效果很差，仅仅位列各类时段中的倒数第二位。主要是因为广告内容与用户场景不相关，很容易被忽略，或造成侵扰式的用户体验。

因此，随着社交的泛化，消费者在媒体上的行为分化为多重需求，不同的媒体场景、生活场景具有不同特性，广告营销上也需要有相应的选择和适应。