第二章 互联网让分享成为一种潮流

从O2O到OO

Online To Offline(O2 O)即从线上到线下。O2O的概念最早来源于美国，是指将线下的商务机会与互联网结合，让网络成为线下交易的平台。这种电子商务模式需具备五大要素：国家级权威行业可信网站认证、独立的网上商城、全面社交媒体与客户在线互动、在线网络广告营销推广、线上线下一体化的会员营销系统。

简单来讲，就是一家企业把自己的产品信息发布到网上商城，由专门的在线网络客服人员对这些产品进行售前、售中、售后服务。而消费者通过货比三家选出价格合适的产品，从客服处了解其性能，在买家评论里对其质量有初次认识后做出选择，进行网上支付，然后由快递送货到家，至此全部的消费过程就结束了。

O2 O兼备网上商城和线下实体店的功能，网上所有的活动与宣传，都是为了能够给实体店带来更多利润。有些时候，出于鼓励消费和提高知名度的目的，网上商城的价格要比线下实体店便宜。一般情况下，两者的全品类价格是基本相同的。

早期的O2O经营模式，主要是利用线上推广的便捷性将大量网络用户集中起来，靠数量压倒一切，从而达到拉低价格的目的，以“美团”为代表的线上团购或众人促销等都是这种类型。可是，这种玩法只能刺激一次性消费，因其单向性、黏性较低的缺点，不能将更多人拉进来，也无法了解每位“上帝”的其他需求和反馈意见。平台与用户之间的互动比较少，交易完成后这条链可能就断了。用户多半是受价格因素驱使，一拍脑门就随了大溜儿，消费频率相对较低。

后来在经济发展中积累经验，也交了不少“学费”, O2O才逐渐走向成熟，升级为服务性电商模式，包括商品或服务(创意)、下单、支付、评价等流程。

未来的世界，服务是最核心的竞争力，做好了服务，便赢得了绝佳商机。在新模式的推动和大量资本的催化下，简单的电商模块迅速适应了快节奏的生活需求，充分激发了服务行业的巨大潜力。可以送餐上门、送货上门、化妆上门、按摩上门，试穿衣服也可以上门进行服务。

在这个阶段，O2O的狂欢热潮加速了移动终端、移动支付、数据算法等环节的成熟。用户似潮水般涌来，有些购物网站出现注册IP井喷的现象，不得不扩张服务器。当然，与使用频率并肩的，还有忠诚度的上升。这要归功于大家喜欢追热门的习惯。总之，O2O正悄悄替代常规消费，成为人们日常生活中密不可分的一部分。

突如其来的繁荣不一定是顾客真实需求的体现。资本的大量补贴，产生了虚假购买力的泡沫。这其中肯定有不少人为贪便宜而买回一大堆无用的东西，那些花了冤枉钱的人开始反思、琢磨网上购物的性价比。

过半的网民基本上都有在淘宝之类的网店购物，收到货后却大失所望的经历。当然，买家可以在网上商城里对所买的产品进行评价，不满意也能退款，但其中的烦琐、折腾，实在让人蹙眉。大部分买家若不是对产品非常满意或极其厌恶，很少会做出具体的评价。因为太浪费时间，而且又缺少鼓励机制。许多网站在买家收货一定时间后有自动付款与默认好评的机制，不评价反而省事。

O2 O在实践中的弊端也越来越明显。商家也开始明白，实现线上线下的合理对接，要做到有效融合才行。只是将产品卖出去，而线下服务和客户回馈做不到位，照样会影响进一步的销售，这就迫切需要另一种模式的出台。

OO这一概念是优酷土豆集团的董事长兼CEO古永锵在斯坦福大学商学院China 2.0论坛上首次提出的。此模式更注重电子商务线上线下的融合，它可以充分做到线上引流与传播，并加强线下的营销和数据追踪，从而将优势整合。

通常线上的基础模式是先买单，到货后再体验。这种模式的退货率较高，尤其是较贵重的商品。而它的优势在于网站和产品繁多，选择丰富，而且价格相对便宜。线下店也有自己的优势，它们拥有消费者可以直接接触到的产品，消费者可以立刻试用，如果满意就能马上做出购买决策，除非质量有问题，一般退货率非常低，但最大的也是关键的缺点就是价格偏高。

OO优势整合的目的是将线上线下的营销内容进行统筹规划，尽量让用户提前到实体店体验，使企业可以时刻与用户保持互动和密切接触，听到他们真正的需求心声。比如，苏宁电器的商家，允许用户在网上订购，去当地的苏宁提货，并支持货到付款。这样就大大提高了用户满意度，用户能更准确地了解产品的性能与服务，退货率自然也会下降。

如果说O2O打通了电子商务的一条链，那么OO就是用它的细节优势把这条链慢慢整合，组成一个稳定的环。

在这个由诚信串起来的闭合环中，企业用它自身的魅力、优质的产品、贴心的服务、积极的宣传、良心的价格及以往用户的真实体验等，牢牢地吸引消费者，使他们成为企业可持续发展的坚实后盾。