前言

随着新的传播时代的到来，新媒体一直受到大家的追捧。追根溯源，新媒体（New Media）这个概念最早起源于美国。1967年美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P．戈尔德马克首先在一份商品开发计划书中使用这个词。两年后即1969年，美国总统尼克松的幕僚、传播政策总统委员会主席E.罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中，也多次运用了新媒体一词。从那以后，新媒体开始在全世界流行起来。

从2008年的汶川地震开始，伴随数字媒体的蓬勃发展，灾情信息在新媒体上第一次以秒为单位迅速传播及更新，通过微博、博客和论坛等的网民互动，在亿万网友的关注下，企业社会责任正在兑现，非营利性的公益组织开始进入人们视野，唤起了社会的公益意识，开启了全民公益的时代。2016年闭幕的全国“两会”表决通过了《慈善法》，更是被认为将开启公益慈善事业发展的新时代。

中山大学传播与设计学院副教授、院长助理、公益传播研究所秘书长周如南提出，互联网的普及，特别是移动互联网的兴起，对公众参与公益和公益行动带来深刻影响，使公益传播有崭新的形态和价值。“互联网、新媒体、大数据与公益传播的结合，是公益传播史上的重要转折点。”

正如施拉姆所说：“媒体一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。”创造性地发展公益传播事业，对于日益成长和成熟的中国社会来说有重大意义。

从传播功能研究与传播效果研究的角度来看，新媒体公益传播是促进社会规范实行以及潜移默化进行社会教养的强有力武器。而从传播控制研究来看，它是社会人超脱于“政治控制”“经济控制”以及“受众控制”之上的“自我控制”的体现，是传播控制论中最理想的一种控制状态。

新媒体时代的公益传播主要依靠网络，包含声音、语言、动画等多媒体表现形式，以多种社会化媒体为平台，向广大网民宣传包含有公益成分，推动公益行动和社会进步的非营利性传播活动。网民可在网络上探讨关于公益活动的内容，并在网络或从网络走到现实开展公益活动。其本质是对社会的自觉奉献和无偿馈赠，所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念，是以公众利益和提高福利待遇为目的。

公益组织的公益服务在社会的关注和自身的发展中，愈趋细分和完善，在新媒体流行和普及的时代背景下，为公益组织的公益行为和公益形象树立带来了更多的机会和无限的可能，很多公益组织因为一个话题的流行而全民转发，从此名声大噪，获得广泛关注。但大部分公益组织受自身传播素质的局限，传播能力仍有待增强。

高晶怡在《网络公益与传统公益的区别及发展趋向》一文中，主要通过“大爱清尘”“免费午餐”等慈善公益项目，比较其所代表的网络公益与以电视、报纸为载体的传统公益模式的区别，并分析其优势；同时梳理网络公益得以快速发展的原因，探讨其目前的发展困境及未来趋势。

王嫣则在《我国网络公益的发展困境及其解决对策研究》中指出，我国网络公益面临的发展困境主要有网络管理能力的不足；网络公益合法性缺乏；网络监管体系不健全；等等。针对这些问题提出了解决对策：完善法律制度架构；引进网络技术人才；构建志愿者总库和慈善资源共享系统；建立健全网络公益监管体系；等等。

本人也在《数字时代中公益组织的媒体发展策略研究》中指出，我国公益组织在媒体发展方面存在问题，如信息传播能力不足、网络服务渠道缺乏等，并结合公益组织的服务定位，从建设传播能力、优化传播流程等方面提出媒体发展策略。

总体来说，目前国内对公益组织在新媒体应用上的研究尚不多见，而公益组织在新媒体的应用上，也处于跟随社会媒体热度的发展状态，没有形成社会认知度高、民众普遍认可的权威新媒体平台。

因此，在对当前背景下已有的公益组织应用新媒体的策略进行系统的分析后，本书将从新媒体浪潮与技术的传播应用谈起，结合公益组织的发展，阐述两者结合的价值和影响力，从分析过程中发现其应用新媒体过程中，在内容、活动和执行上的不足之处，提出相应建议，以期对公益组织在应用新媒体方面产生一定的启发意义，让公益组织和公益人士能在新媒体的平台下，更加广泛地传播公益理念。