第二节　关于竞争对手的信息

这个世界上没有100%压倒性竞争对手的产品，如果真的存在这样的企业和产品，那是销售人员的悲哀，因为品牌大、产品好、服务好、价格低，打遍天下无敌手，就没有销售人员什么事了。你的企业和产品与竞争对手相比一定是各有优势，关键是如何在竞争中扬长避短。与竞争对手的比较包括企业、品牌、产品、服务、价格、付款、客户关系等方面，销售人员掌握与竞争对手的优势、劣势对比如图3-2所示：

第一，知己知彼，在客户面前显得更专业、更有自信。

第二，可以引导客户需求，突出自己的产品优势。

第三，实施有针对性的竞争策略。

有时候客户问销售人员一个问题：你觉得某品牌这款产品和你们的产品相比怎么样？

基本上有以下四种回答：

（1）不好意思，不太了解这款产品，不好评价。

（2）你说的这款产品太差了，怎么能跟我们的产品相比呢？

（3）你说的这款产品不错，但那是第一代的产品，技术毕竟有点过时了，建议您最好不要选择它。

（4）你说的这款产品挺不错的，是比较成熟的产品，和我们的产品相比各有各的特点，你对这款产品熟悉吗？

请问这四个回答方法，你会选择哪一种？

选第一种，估计你是一位刚进入行业不久的菜鸟销售人员。

选第二种，估计你是一位接受过厂家培训的销售人员，入行不到半年。

选第三种，估计你已有一年以上的销售经验，接受过一些专业机构的销售技术培训。

选第四种，恭喜你！你已经是一位优秀的销售顾问了。

客户喜欢问与竞品对比的问题，不外乎有这些原因：他是外行，对产品一窍不通，或者竞争对手介绍过产品，还说了一些你们公司产品的坏话，他将信将疑，找你来验证一下。所以，当客户问起此类问题时，要注意以下几点：

（1）不能消极回避，越回避客户的疑虑就越大，认为你对自己的产品没信心，不敢与别人对比，对成交不利。

（2）没有必要主动提及竞争对手，客户可能是外行，没必要给他普及竞品知识；或者客户已经对你情有独钟，节外生枝可能导致客户推迟购买决定。

（3）不要诋毁，攻击竞争对手，诋毁别人除了表示你没有风度外，关键是有风险。如果恰好客户是竞争对手的粉丝，就会引起不必要的争论，只要争辩，你输了是输，赢了也是输。

因此，你首先要探明客户的虚实，他是否了解过竞品？了解到什么程度？客户对竞争对手不了解，那你就主动，先入为主，利用你的信息优势对他进行洗脑。如果客户对竞争对手很了解，也可以询问一下客户对竞品的看法，如果客户对竞品某一点存在疑虑或不满意，你也可以有针对性地介绍你的产品在这方面的优势。但是如果客户对竞争对手很满意呢？在这个人身上，你的机会就不多了，就不要多说了，要另辟蹊径，比如找客户内部对竞品不满的人。

所以，不了解客户乱说话很可能会冒犯他，就好比一个女孩子正在暗恋一个男孩子，忽然有一天跑来问你觉得那个男孩子怎么样，你切不可贸然评价。如果你说的是好话，正中她下怀，她会在心里美滋滋地感谢你；如果你一开口就把那个男孩子贬得一文不值，她肯定对你不满。

无论如何，在探明客户虚实的基础上，你对于竞争对手的优势、劣势了如指掌，就能在客户面前立于不败之地。在制定竞争策略时能够规避弱点加强优势，把客户需求尽量引导到自己的优势上。

当客户不关注你的竞争优势时，你要告诉客户其实有些采购条件对他很重要，根据产品的强项而增强其在客户眼中的重要性，改变对方购买决策准则原有的排序，加大你的优势项目的权重。比如加大某些性能参数优势或者成本优势的权重，使你的产品或方案在评标得分中占有优势。当客户关注的恰恰是你做不到的、是你的劣势，假如你的产品优势是运行平稳、质量稳定，但客户不关注，他们关注的还是价格，价格恰恰是你的劣势，你就要引导客户关注你的优势或忽视你的劣势，告诉客户采购成本和使用成本的区别，由于设备故障和停产维修造成的损失远远超过节约的采购成本。

除了企业、产品、服务、价格外，销售人员还要了解竞争对手的以下信息：

（1）现有供应商（竞争对手）的采购份额？

（2）竞争对手与客户的合作历史、与客户内部人员的关系？

（3）竞争对手的介入时间？我们在客户心目中的位置？

（4）竞争对手惯用的业务操作模式？

（5）竞争对手的销售人员和个人风格？

（6）竞争对手现有产品使用状况和满意度等。

表3-1　某防火材料公司与竞争对手的对比分析