第三节　客户筛选的三项基本原则

客户选择与两个因素有关，一是销售额，二是成功概率。

基于这两个因素，我们提出客户筛选三原则：规模、定位、竞争如图2-3所示。

首先，规模，包括实现的订单大小、利润率、客户偿付能力。有些客户也许明确地告诉你，一年后才付货款，即使货款安全有保障，你还是不得不考虑公司的现金流的问题。如果客户的信誉有问题，那么100%不是你的目标客户。

还有一种情况，这个客户不一定给你带来太多的生意，也许还不太赚钱，但会有潜在商机。比如这个客户在行业内很有代表性，是标杆客户，如饮料行业的可口可乐、电气行业的ABB、工程机械行业的卡特彼勒，对你来说就是一个可以炫耀的成功案例；也许目前这个客户的订单很小也不怎么赚钱，但你可以借机进入客户供应商的体系，以后有机会从客户的次要供应商成为主要供应商；有些行业市场前景比较好，是国家大力提倡和鼓励的朝阳行业，比如新能源、环保行业的客户潜力是巨大的。所以，客户规模应该从两个维度来考虑：目前的销售规模和未来的销售前景。

其次，定位。客户的需要是否与你匹配？你的技术参数也许无法达到客户的要求，客户技术这一关都通不过，只能放弃。客户以前主要用什么品牌？是国产品牌还是国际品牌？关键是预算水平，能买得起你的产品吗？若你的产品定位与客户需要能够吻合，最终搞定客户的概率很大。

小张是天津某石材大型切割设备厂的销售人员，最近了解到北京某建筑承包商承接了一项高速公路改扩建工程，需要用到大型的切割设备。得到这个消息后，小张与该承包公司的采购刘经理取得了联系，随后还了解到：由于高速公路项目时间紧、作业面的工程量大，初步考虑采用5000瓦以上的大型切割设备，采购数量约10台。目前还有一家著名的瑞士切割设备制造商参与竞争，但他们的价格是国产设备的两倍以上。

小张赶回工厂，与技术部门做了初步的沟通，技术部门认为此订单有难度，工厂从没有生产过5000瓦以上的设备，技术上没有把握，研发也需要时间。但这是一个400万元的订单，小张岂能轻易放弃，再说刘经理的话也没说死，情况还是在不断地变化着，谁知道客户的想法会不会改变呢？随后的几个月，小张放弃了其他客户，隔三岔五的往刘经理那里跑，其间小张还设法请刘经理和建筑公司领导专门去天津的工厂参观，在订单问题上，刘经理没有明确表态，但承诺一定会给他机会。一天，刘经理通知小张去取投标书，但在标书的技术部分明确要求：供应商应具备生产5000瓦以上设备的能力和正在实际使用的案例。刘经理解释：这是公司的施工技术部门的要求。招标投标的结果很快揭晓了，虽然小张的报价低于瑞士公司，但因无法满足客户的技术要求，最后落选了。

最后，竞争。你进入的时机是早还是晚？对于重大采购，客户的采购流程很长，进入越早与客户接触越多，对客户就有先入为主的影响力，成功概率就越大。

与客户合作经历是指是否与该客户合作过？是老客户还是新客户，老客户的成功概率会大一些。客户关系是指与客户是一般合作关系还是战略合作关系？合作多久了？竞争对手与客户关系的紧密程度如何？竞争对手的品牌、价格、产品和服务是否与你的有较大差异？你有优势还是对方有优势？举个例子，如果你与正在竞争的对手在品牌、产品、服务方面不分上下，但竞争对手有较大的成本优势，比你低10%～20%，遇到如此对手获胜的希望真的很渺茫。

前面讨论的是客户筛选三项基本原则，最终要根据这些原则结合自己公司的特点，制定出客户筛选的细化标准和权重，请注意这些细化的标准必须是可衡量、可操作的。

比如订单大小可以细化到具体的数字；客户偿付能力也可以细化为现款、30天付款或者更长的时间付款；客户潜力可以以行业来区分，是国家大力提倡和鼓励的朝阳行业还是夕阳行业。定位和竞争也同样需要细化和量化处理，再考虑各个细化标准的权重，最终客户筛选是以定量的数字来判断的。

表2-1　某电气公司项目筛选表