- 成为优秀的快消品区域经理（升级版）
- 伯建新
- 3547字
- 2024-11-03 02:51:13
第10节 如何规划渠道和产品
明确产品在市场上应承担的角色，根据市场需求、产品特性、渠道特点、经销商状况，对产品进行有效组合，才能充分发挥渠道和产品组合应有的作用。
一、渠道规划
区域经理应如何规划渠道和产品呢？李经理认为应从以下几个方面入手。
（一）了解渠道的构成形式
营销渠道由这些群体组成：企业（制造商）、中间商、终端商、消费者。由于企业的选择方式不同、市场的操作模式不同，渠道一般分为四种表现形式，优缺点各不相同，如表1-1所示。
表1-1 渠道的表现形式
一般的工业消费品多采用零级渠道和一级渠道模式，如果制造商直接设立分销机构如办事处或者通过业务代表实现销售，渠道结构一般不超过两级，一般的快消品如饮料、食品等多采用两级和三级渠道模式。
（二）明确渠道规划的原则
（1）经济性原则。每一种渠道方案都将产生不同水平的销售成本，在进行渠道规划时区域经理需要对不同渠道的费效比进行评估，找到最经济的渠道规划方案。
（2）控制性原则。即对渠道的控制能力。用自己的销售队伍虽然能够最大限度地控制渠道，但成本非常高；使用批发商则意味着会产生更多的控制问题，因此区域经理在对渠道进行选择规划时需要考虑对渠道成员的控制能力，只有有效地控制渠道，才能保证市场按照预定的目标发展。
（3）适应性原则。渠道成员之间的合作在特定的时期内往往会有一定的承诺，但是由于市场的变动会影响厂商的应变能力和合作基础，因此在迅速变化的市场上，制造商需要控制渠道结构的政策，以适应不断变化的营销战略。
（4）匹配性原则。产品不同对渠道的要求也不尽相同，企业情况不同对渠道的要求也会不同，区域经理在进行渠道规划时要充分考虑制造商的实际情况寻找相匹配的渠道来运作市场。
对易腐烂和保质期短的产品，要求产品与消费者接触的中间环节尽可能少一些，零级渠道或者一级渠道就相对合适，可以避免因时间拖延和重复搬运造成损失。对于保质期长或者不易腐烂的产品如饮料，由于对时间的要求不太严格，则可以采取二级或者三级渠道，这都需要区域经理在进行渠道规划时考虑实际情况。
（三）渠道规划需要考虑的因素
（1）市场环境因素。每个市场所处的地理环境不同，消费者所接受的产品信息也有所不同，产品在市场上的销量也不同，同时每个市场受当地经济发展水平、人口数量、购买力等客观因素的限制，这些实际情况是决定在二三级渠道选择独家还是多家经销商的因素之一。一般而言，区域市场潜力大，适合多家分销以利于广泛覆盖，做深、做透；市场潜力不大、销售有限的市场采取独家分销较为合适，以求在单点上取得突破，形成自己的强势地位。
（2）区域市场特性。每个市场都有与生俱来的特殊性，尤其表现在地域特色上的消费习惯、消费行为和氛围，只有对所选择的目标市场消费者购买什么商品、在什么地方购买、为什么购买、何时购买、如何购买等情况了解透彻，才能在渠道的规划中找出合适的渠道。
（3）产品特性。不同的产品对市场渠道的要求也不同，这主要是由产品的消费人群、售卖场所、售卖价格、售卖方式、价格需求弹性不同所致。即使同一品类的产品由于企业定位的不同对市场渠道的选择也不尽相同。有些产品虽然属于大众消费产品，但是由于在整个企业中定位为高端产品，在进行渠道规划时，就要依据企业对产品的定位选择不同的渠道。定位高端的产品，企业往往会选择零级渠道或一级渠道，目的在于树立品牌、掌控市场和获取市场利润；而对大众化的消费产品，企业往往会选择二三级渠道，目的是通过批发商的网络实现最大限度的市场覆盖，这种可以选择独家或者多家分销的形式。
（4）市场地位。企业产品在市场的地位有时是企业渠道选择的一个关键点。如果企业产品是市场的新来者，就比较适合选择独家经销商，原因是作为市场的新来者，商家通过独家分销权控制价格以求利润。如果企业产品是市场的领导品牌，则宜选择多家经销商，虽然经销商会对厂家发展多个经销商而使价格透明颇有怨言，但每天的出货量足以带动其他产品的销量。
（5）竞争对手的情况。每一个市场都不是一个品牌产品孤立存在的市场，会有不同的品牌相互竞争，竞争对手在区域市场的地位和表现也各不相同。一般来讲，竞争对手表现比较强势的市场，采取独家分销的形式相对较好，原因在于通过独家销售可以提升批发商的获利空间，激励经销商下更多的工夫来进行市场推广抵御竞品。
（6）经销商的情况。经销商的资金实力、配送能力、销售网络、售后服务及管理水平的好坏是区域经理对区域市场进行渠道规划时需要考虑的因素。对于各方面能力较强的经销商来说采取二级渠道相对合适，而对于资金实力薄弱、配送能力有限、销售网络不健全及其他条件不是很到位的经销商来说采取三级渠道是一个不错的选择。
（7）企业情况和企业营销目标。企业自身情况和企业营销目标不同，渠道规划也不相同。一般对于各方面条件较好的企业销售要求高，选择多家分销比较合适；而对于实力有限的企业，独家分销可能更适合企业的发展状况。
二、产品规划
在产品规划方面，李经理则强调从以下几个方面入手。
（一）需要做的基础工作
（1）进行市场调查，了解市场需求。
每个市场由于消费特性、生活习惯、经济水平、地域特色等市场特点不同，消费者对产品的偏好也有所不同。不是企业生产的产品都一定要在市场上成为畅销产品或者主打产品，有些产品在A市场可能是畅销产品，但是在B市场可能会销售不畅。因此，企业在进行产品规划时，区域经理需要深入调查所负责区域市场的市场特点，了解当地消费者的偏好，了解竞品的销售情况、价位情况和市场反应，了解市场需求旺盛的产品所具备的特点。根据市场调查得出的结论，结合企业的产品情况，选择企业在这个市场上应该销售的产品，并对产品按主次进行分类。
（2）充分认识产品，了解产品的特性。
从产品口味、包装、功能、内容物等方面来说，产品本身都具备独一无二的特色，有着不同的消费人群，这个人群可能很大也可能很小，这就决定了这个产品的市场地位。区域经理需要充分认识产品，找出产品本身的特点和优势，并利用产品的特点和优势来应对竞品并进行有针对性地反击，从而使自己的产品保持鲜明的个性，在消费者心目中留下购买的理由。充分了解和认识产品，还有助于区域经理根据产品的特点对产品有效定位，防止由于对产品的认识不足导致对产品市场定位错误。
（3）分析渠道，找出渠道的特点。
渠道是产品流通的一个路线，产品的特性、消费场所、价位、包装、定位不同，需要选择的流通路线即渠道也会有所不同。区域经理只有分析渠道，了解每个渠道的优劣势，才能为企业的产品在组合时找到相匹配的资源，才能使产品的组合产生1+1＞2的效果。
（4）了解经销商，找出优势。
经销商承担货物的分流与配送，但是每个经销商由于发展道路、经销产品的品类、思想理念、人员结构、在市场的网络构成不同，都会有不足和优势的地方。因此，在对产品进行组合的时候，区域经理需要根据每个经销商的优势来对产品进行组合，在卖场占优势的经销商在产品组合上就需要增加适合卖场销售的产品作为主线产品，而在终端渠道上占优势的经销商在产品组合上选择适合终端渠道的产品作为主打产品，当然对于有实力的经销商，产品组合可以放宽一些，而实力有限的经销商在组合产品时选择的产品应窄一些。
（二）明确产品规划的原则
（1）利润互相分配的原则。
区域经理进行产品组合时，需要考虑将企业利润大、销量小的产品与利润小、销量大的产品组合在一起，同时兼顾经销商的需求量与利润，这样才能调动经销商的积极性，保证市场良性发展。
（2）渠道共享的原则。
不同的产品渠道也有所不同，产品的组合必须考虑将渠道一致的产品优先组合，只有这样才能保证整个市场发力相对集中，经销商的配送和服务才能跟得上。
（3）主辅配合的原则。
每个产品的适应人群不同，市场销量多少也有所不同。区域经理在进行产品组合时，需要根据产品在市场承担的不同角色做到主线与辅线相匹配，使产品在销售的过程中通过主打产品带动辅助产品，促进辅线产品销售。
（4）配送经济的原则。
配送经济是相对目前经销商配送不经济而言，指组合产品产生的利润，必须保证经销商的经济效益，这样才能保证组合的产品共同发展。
只有做好上述工作，区域经理在市场操作过程中才能明确每个产品在市场上应承担的角色，从而根据市场需求、产品特性、渠道特点、经销商的状况对产品进行有效组合，充分发挥渠道和产品组合应有的作用，这样区域经理在市场操作中才能得心应手，取得好的结果。