3.3 网络营销调研方法

网络调研的方法主要有网络问卷调查法、网络讨论法、网络观察法和网络文献法。其中，前三种方法多用于网络一手资料的获取，而网络文献法多用来收集二手数据。网络调研过程中具体应采用哪一种方法收集数据资料，还要根据实际调查的目的和需要而定。

3.3.1 网络问卷调查法

网络问卷调查法在网络营销调查中应用最为广泛。网络问卷调查法是调查者将其所要获取的信息，设计成调查问卷在网上发布，让访问者通过网络填写问卷并提交的一种调查形式。

调查问卷一般包括卷首语、问题指导语、问卷的主体及结束语四个组成部分。其中，卷首语是说明由谁执行此项调查、调查目的和意义。问题指导语，即填表说明，用来向受访者解释怎样正确地填写问卷。问卷的主体包括问题和选项，是问卷的核心部分。问题的类型分为封闭型问题（问题后有若干备选答案，被调查者只需在备选答案中做出选择即可）、开放型问题（只提问题，不设相关的备选答案，受访者有自由发挥的空间）和半封闭型问题（在采用封闭式问题的同时，再附上开放式问题）三类。结束语用来表示对参与者的感谢，或提供一些奖品、优惠券等。

网络调查问卷的发布是将设计好的问卷通过一定的方式在网上发布，让被调查者了解并参与调查。常见的发布方式有以下几种。

1.网站（页）发布

即将设计好的问卷放在网站的某个网页上。这要求问卷设计要有吸引力，并易于回答。发布方法可以是在网站上设置有调查问卷的标志或链接文字，使访问者通过单击链接进入问卷页面，并完成问卷的填写；也可以是给被调查者发出一份有调查问卷超级链接的E-mail，解释调查目的，并邀请他们点击链接参与问卷填写。这种调查方式的主要缺点是主动参与调查的样本可能不具有代表性。

2.弹出式调查

调查者在网站上设计一个弹出窗口，当访问者进入网站时，自动弹出窗口，请求参与网上调查。若访问者有兴趣参与，单击窗口中的“是”按钮，就可以在问卷新窗口中填写问卷并在线提交。调查者在网站上安装抽样软件，按一定的抽样方法自动地抽取被访者。这类似于传统调研中的拦截式调查，经常访问者被拦截抽中的可能性要大于偶尔访问者。可采用跟踪文件的方式避免访问者重复填写问卷。

3.E-mail调查

E-mail调查是将问卷直接发送到被访者的个人电子邮箱中，让被访者主动参与调查，填写并回复邮件。这类似于传统调查中的邮寄问卷调查，需要调查者收集目标群体的电子邮箱地址作为抽样样本。该类调查的不足之处在于：问卷以平面文本格式为主，无法实现跳答、检查等较复杂的问卷设计；抽样的完备性和问卷的回收率较难保障，这将影响到问卷调查的质量。

4.讨论组调查

讨论组调查是指在相关的讨论群组中发布问卷，邀请访问者参与调查。该调查也属于主动型调查，但在新闻组和BBS上发布时，应注意调查的内容与讨论组主题的相关性，否则容易引发受访者的反感或抵制情绪，无法完成调研。

3.3.2 网络讨论法

网络讨论法是互联网上的小组讨论法，它通过新闻组、邮件列表讨论组、BBS或网络实时交谈（IRC）、网络会议等进行讨论，从而获得资料和信息。网络讨论法实施的一般步骤是：首先，确定要调查的目标市场，识别目标市场中可参与调查的讨论组；其次，准备好需要讨论的话题；再次，登录相应的讨论组发布调查项目，请组内成员参与讨论，发表各自的观点和意见；最后，通过过滤系统发现有用的信息，或发布新的话题深入挖掘信息。网络讨论的结果需要调研者加以总结和分析，对信息收集和数据处理的模式设计要求很高，难度较大。

3.3.3 网络观察法

网络观察法，即实地调查法在互联网上的应用，是一种对网站的访问情况和消费者的网络行为进行观察和监测的调查方法。采用该方法的代表性企业是法国的Net Vlaue公司，该公司“基于互联网用户的全景测量”十分著名。因为一般的网上观察是通过网站的计数器来了解访问量和停留时间等信息的，而Net Vlaue的测量则不同，它先通过大量的CATI获得用户的基本人口统计资料，然后在其中抽样，在用户自愿情况下将软件下载至用户计算机上，由此记录用户的全部上网行为。

网络观察法具有直接性、情境性与及时性等优点，但也存在一些弊端：其一，该方法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其原因；其二，观察者在某种程度上会影响被观察者，难免使调查结果带有主观性和片面性；其三，调查时间较长、费用偏高。

3.3.4 网络文献法

网络文献调研是利用互联网收集二手数据的调研方法，也称网络文献法。网络文献搜索主要借助搜索引擎、网络社区、新闻组和E-mail等途径实现。

1.利用搜索引擎收集资料

搜索引擎是自动从互联网搜集信息，经过一定整理以后，提供给用户进行查询的系统。搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具。当前，越来越多的企业、非营利组织、国际组织等建立并使用网站，使用搜索引擎查询信息越来越方便快捷。

2.利用网络社区收集资料

网络社区是指包括BBS、贴吧、公告栏、群组讨论等形式在内的网上交流空间。同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，他们在社区里获取信息，寄托情感，使网络社区具有很强的用户黏性，这也为网络二手资料的收集提供了方便。

3.利用新闻组收集资料

新闻组是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息并参与讨论。用于访问新闻组的软件有微软的Outlook Express、网景的Communicator等。由于种种原因，国内的新闻服务器数量很少，用户具有较多局限性。

4.利用E-mail搜集资料

通过E-mail搜集资科具有成本低、便利快捷等优点。利用E-mail可以收集企业外部主体（如顾客、供应商和分销商等）发送给企业的邮件，也可以收到企业在一些相关的知名网站注册订阅的相关邮件信息；许多ICP、企业等为保持与用户的沟通，也定期给公司用户发送E-mail，发布公司的最新动态和有关产品服务的信息。

3.3.5 网络营销调研策略

1.提高网络调研参与度

在传统的营销调研中，调查者可以采用不同的抽样方法来选择调研对象，主动通过调查区域的选择、职业类型的判断、民族类别的区分、年龄阶段的界定等各类标准有针对性地选取样本。网络营销调研则不同，其调查者难以决定谁将成为企业站点的访问者，不好确定调研对象群体范围。因此，能否吸引较多的访问者成为企业站点营销调研的关键问题。

因此，网络调研者应采取一些手段激励用户参与调研。例如，通过在企业网站提供免费咨询服务等，增加注册、登录网站的用户数量，并激励用户填写网站上的调查问卷，参与网站互动活动，从而达到市场调研的目的。步长制药的企业网站就通过开设健康咨询栏目，给访问者介绍医药常识，来吸引更多有健康知识需求的人登录网站。又如，也可以通过适当的物质奖励，如在网站发放优惠券、试用品等，鼓励访问者完成问卷或参与讨论，提高网络调研的参与度。图3-1为宝洁公司在公司网站推出的试用活动，会员可以网上申请付邮试用，并提交试用报告。

图3-1 宝洁公司试用中心推出的试用活动

此外，关注访问者在网上的浏览路线，分辨其感兴趣的企业、产品及相关信息，为访问者定制信息并及时发送给对方，可使其充分注意到企业站点，从而吸引其访问企业站点，完成调查问卷填写和互动板块参与。例如，亚马逊依据访问者的搜索记录或者购物记录，预测其未来可能需要购买的其他商品，有针对性地为其发送相关产品的广告，此类技术也适用于网络市场调研的开展。

最后，营销调研人员通过访问者网站注册或其他途径获得顾客或潜在顾客的电子邮件地址，可以通过电子邮件与其联系，向他们发送有关产品、服务的问卷或其他调研相关信息，并请求他们回复。针对有沟通欲望的被访者，也可在网络调查中设置一些开放式问题，让顾客自由发表意见和建议，以了解他们对企业、产品、服务等各方面的感受、意见和建议等。调研人员可以根据被调查者回复的信息，了解消费者消费心理及消费行为的变化趋势，并据此调整企业的市场营销策略。

2.提升网络问卷调查效果

（1）精心设计在线问卷

网络问卷调研是网络营销调查中最常用的方式，其中在线问卷质量直接关乎调研的成败，因此应根据调研目标精心设计问卷。设计在线问卷时应注意以下问题：

一是表述概括清晰。问卷中的文字表达要准确，语句意思应明确，注意不要使问题表述存在歧义。

二是注意问题排序。一般来说，应本着“先易后难、先简后繁”的原则对问题进行排序。如果前几个问题就不容易回答，很可能会使受访者放弃答题，无法完成调研。

三是注意提问的艺术性。在提问题时，尽量选择受访者易接受的语句，对于涉及个人隐私等的特殊问题，更要注意考虑受访者感受，讲求语言艺术，避免受访者产生厌恶、抵触心理。

四是避免诱导性的问题。诱导性的问题会对受访者产生影响，使调查结果不能反映受访者的真实想法，导致数据可信度降低。

五是尽量避免使用专业术语。专业术语仅是问卷设计者和同一专业领域内人士所熟知的，因此在问卷设计时要慎用，以免受访者不知所云，无法作答。同时，也要避免使用其他难以理解的措辞来提问。

六是避免复合型题目。问卷设计时，最好一个问题包含一个内容，如果一个问题涉及多个内容，则会使受访者难以作答，问卷统计也会很困难。例如：“你为何选择毕业后进行互联网创业？”这个问题包含了“你为何毕业后创业？”“你为何借助互联网创业？”使受访者不便作答。

七是有奖问卷的奖项设置合理。为激励受访者参与调查，调查者一般会采取有奖问答的方式，但奖项设置要合理。奖品价值过小，对被调查者难以产生激励作用；奖品价值过大，则可能使调研成本过高。

（2）充分利用网络的多媒体手段

网络信息的传递是多维的，它能将文字、图像和声音有机组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。借助多媒体、超文本格式文件，受访者可以亲身体验产品、服务与品牌。而将产品的性能、款式、价格、名称和广告页等市场调研中重点涉及也是顾客比较敏感的因素，通过不同方式、不同因素的组合进行顾客测试，可使营销人员更清楚地分辨出哪种因素对产品来说是最重要的，哪些因素的组合对顾客是最有吸引力的。