一、企业整体价值最大化

合理的企业经营理念是促进企业价值得以实现，即企业的整体价值最大化，而不是利润最大化。正如美国管理思想家德鲁克所说，“利润是企业为社会服务、满足了社会的需要后所得到的报酬。利润不是企业的目的，而是企业达到了目的后所得到的报酬。”退一步说，即便是把利润视为企业的目标，它也仅仅是企业发展过程中的阶段性目标，而不是根本性的、整体性的目标。同时，要实现企业的整体价值最大化，就需要从企业价值的角度来审视项目的价值，而不是将项目经营等同于企业经营。易言之，企业经营的目标是实现企业的整体价值，因而企业管理者应当致力于打造的是整体价值型的企业而不是项目型的企业。

文化企业的基本经营理念和目标亦然。并且，文化企业应当更加注重整体价值的追求。例如，文化企业的价值更多地体现在无形资产特别是人力资源上，这就必然要求文化企业经营管理更加突出“人是目的”的理念，更加重视人的价值和人的尊严。整体价值型企业与项目型企业的区别，就在于企业经营中更加需要注重人力资源的积累，也需要更加重视经验的积累。

管理管理者，这就是企业经营的一个基本要求。换句话说，我们要有一批管理者来管另外一批管理者，或者有一批管理者来管人，然后再由人去做事。在管理当中，文化企业有个区别于其他企业的特性。我们前面讨论了所谓高风险与高回报，其实高科技企业、文化或艺术企业都属于高风险高回报。这里所谓高风险就是假如企业管不好就砸掉了，投资就没了；所谓高回报，就是企业管得好或者管得非常到位，企业价值就可能很高，回报也很高。但是这个回报是通过什么方式来实现的？回报不一定通过利润，而是通过企业的整体价值来实现的，就是这个企业在整体上（特别是从时间维度上）一定很有价值。比如说，你投进去3000万，现在这个企业市值达到30个亿，如果你把股票卖掉，就可以得30个亿。这就是我们做企业最重视的一个问题，你能不能把企业做得越来越有价值，而不是你能赚多少钱。做企业不是当下你赚了多少钱，而是看你的企业是不是在不断增值。当时你的投资只有3000万，现在假如你要把它卖掉卖多少钱，这是一个很重要的问题。我们要做的是一个企业，而不是一个项目，不是仅仅靠项目去赚钱。遗憾的是，现在好多企业人士基本就是做项目，不是做企业。

以影视企业的发展为例。假如你是某个电影公司的老板，现在有十部电影让你去投资，其中每一部都要亏损500万，但是十部电影票房加起来是二十亿，也就是说你只有规模但是没有利润。可能十部投资下来，你要亏5000万，你是否愿意投资？一般情况下没人愿意投资，谁会做傻事，赔钱的生意傻子才会去做。但是，假如现在你投了，亏了5000万，你接下来又投一部电影，赚了一个亿，你不是赢利了5000万吗？那么这时这个企业市值是多少？这个企业的市值就有可能值80亿。如果前面你亏了5000万的电影都不做，你光做一部赚了一个亿，企业仍然不值钱，因为你只做了一件事，没资格上市，没有有形和无形资产的积累。一般而言，企业要有三年的持续经营期，才能够上市。也就是说，其实盈不盈利，对于一个企业来说不是最重要的事情，而盈不盈利，对于一个项目来讲却是最重要的事情。所以企业经营不是做项目，企业经营就是经营整个企业，就是要把企业做得越来越有价值。最终假如你把企业卖掉了，你就赚到很多钱。

进一步说，盈利只是一个要素或者一种手段而已。在许多情况下，短期内不盈利却有助于企业价值的增值。以当当为例，大概在过去八年一直亏损，只不过过去亏损的多，现在亏损的少。这个企业有没有价值，看起来它一直在亏损，企业按一般的观点来看当然早破产了，可是它的企业资产总值一直在攀升。主要原因在于好多风险投资者愿意给它投钱。第一次投钱的时候拿2000万占百分之二十的股份。到了第八次的时候，拿2000万只能占百分之二的股份，因为它的资产在不断增加。它一直在亏损，为什么风险投资愿意给它投资呢？因为它的亏损在减少，经营状况在改善，这是第一个很重要的指标。第二个很重要的指标是它在市场当中占有越来越重要的地位，在电子网络图书当中有越来越居领先的地位。它可能是最好的，哪怕它现在亏损，一旦它扭亏为盈就是一个很有价值的企业。第三，假如它有一天扭亏为盈，它的市值会很高，投资者的回报照样会很高。那么投资者现在投资一个亿也只占百分之五的股份，但是它上市以后，可能带来很大的回报。所以企业的回报，是在企业增值实现过程当中实现的回报，而不是项目的即时变现。可能有的企业持续有利润，平时不断分点红，表面上过得很光鲜，但不见得是最好的。我们知道，2009年一个“百度”公司可以买六个“联想”，它分过红吗？它可能没分过红，或者分红只一点点。因为投资者更看重的是它的未来，它是越来越好，所以它越来越有价值。

仅仅靠一个项目不可能越来越好。以大型实景演出“印象刘三姐”为例。它现在可能一年赚3000万的纯利润，但是那已经达到顶峰了，它是没有未来的成长性的。因为它最多就值3000万，它不可能再增加了。即使是黄金周，一天要演三场，从每天七点多，演到凌晨两点半，时间和人力都有一个极限，它没有任何增长的空间。也就是说，做任何一个项目做得差不多了，企业也就走到极限了。由此可见，任何一个项目都是有限的，任何一个企业都是无限的，这就是价值中间的一个差额。

一个真正的企业经营者不能仅仅是去做项目，而必须去做企业。做企业包括品牌等无形资产的积累、人力资源的积累、企业并购、新的产品的开发和商业模式完善等等。所以一个项目本身是企业里面的一个窗户，而一个企业可能有很多扇窗户，但是企业光有窗户不行，还要有门口，还要有灯。因此，我们做企业最主要的一个要求就是要让这个组织机构整体上很有价值，而不是说组织机构里面的一个项目很值钱。当然，一个人能够让他经营的项目很值钱，那说明他本事大，但是我们讲的是做企业是做什么的问题，本质上它是什么问题。做企业不是做项目，做企业是使企业这个机构实现它的目标，实现它的价值。

利润最大化这一个概念很能诱惑人、误导人。试想一下，百度上市的时候营业额是8100万，利润是2200万。那么它的利润最大化是什么？是把企业卖掉。因为你当年投资的时候，可能就是2000万，现在这个企业值多少钱？一年利润就2200万，如果按照实际的溢价来测算，这个企业如果是五十倍的溢价，它就值十一个亿，如果说按一百倍的溢价，那就值二十二个亿，这个时候你随时卖掉它都能实现利益最大化。但是，那时候你要一上市就把它卖掉了，那不是利益最大化。为什么？因为上市之后，它一下子市值就滚到三百个亿。所以要是一上市就把它卖掉的话，可以肯定地说，你保证这辈子就在被窝里哭泣。人家买了一转手，上市以后就可以赚两百七十八亿。但百度是不会卖的，百度现在越做市值越高，到2011年4月已有3000个亿了。这个时候有多少回报？最初2000万，到现在3000个亿，它的利润有多少，它的利润不见得特别高，但是这个企业的整体价值却非常非常高。所以做企业，所谓利润最大化实际上是没办法衡量的。

我们仔细研究了中国大小企业的区别，发现凡是企业能够做大的都是在做企业，凡是企业做不大的都是在做项目。拿出所有成功企业的案例，几乎没有一个可以颠覆这个规律。可能有些企业是整体价值和项目结合得紧密些，因为它一开始要先做项目，但是你不能总是停留在做项目上。假如要想使这个企业有团队、有战略、有商业模式，这些方面都是企业必须要做的。而要是做项目，很简单，这个地方赶快建一栋楼，然后把楼租出去或卖出去。问题的关键是把楼卖出去的时候，你还要考虑一个企业可持续发展的问题。当这个楼卖掉了以后，你只能重新再找一块地，同样重新再挖地再建楼。而像百度这家公司却不同，它有品牌、人力资源等无形资产的累积，它的技术越来越领先。而许多房地产公司今天挖一块，明天挖一块，赚了不少钱，但是它没有累积，所以百度公司至少可以买十几个房地产公司。当然，由于中国证券市场还不规范，乱炒股票的现象比较严重，要是放到国外，一家苹果公司可以买五十个房地产公司。为什么能够这样？因为苹果公司在累积，而房地产公司只能今天找到这个项目做一下，明天找到那个项目做一下，当然它本身不值钱。必须通过真正做企业来突破项目的局限性，企业才可能做大。