活动营销的应用与发展

政府、企业与个人对活动营销的重视和应用

无论对于企业还是城市，甚至于对于我们每个人来讲，我们都需要营销。一个企业能否成功、能否做大，关键就看营销能不能做成功；一个城市是否能做得很有影响力，能否吸引更多的游客来游览，关键也在于营销做得如何；酒香也怕巷子深，就算拥有真才实学的人，要想成为一个知名人士，或者拥有更多的知名度，能实现或者带来更多的价值，照样要看他们的自我营销做得怎么样。所以，营销至关重要。但是，从过去到现在，为了顺应快速变化发展的社会，营销的手法不断翻新，我们需要不断地寻找新的能发挥最大价值的营销模式。比如说过去有直销，这是在全世界做得非常兴盛的营销方式，还有会议营销、整合营销、事件营销等。发展到现在，活动营销成为了一个新贵，也就是说活动营销这种新兴的营销模式越来越得到重视，并被开发利用，越来越被城市、企业、个人所看好所运用。

有一种说法，对于城市而言，城市即节庆，将其等同起来，足以看出政府对活动营销的重视。比如说现在，中国有博鳌论坛，有亚布力论坛，还有很多政府性质的活动，如中非论坛等。与此同时，全国至少有1万多个由政府倡导举办的节庆活动，这就说明了政府也是越来越重视和看好活动营销这种模式的，希望通过活动来营销我们的城市、营销我们的国家，来打造中国的影响力。还有一个现象就是，世界级的活动越来越多地落户在中国。如世界小姐大赛落户三亚，该赛事落户中国后已办了很多届。世界超模大赛落户到中国，达沃斯夏季论坛落户在天津，全球财富论坛在中国香港、上海和北京都举办过，还有北京奥运会、上海世博会、世界园艺博览会等，这些世界级的会议、展览、体育赛事都先后在中国举办，这一现象足以说明中国各界对活动营销的日益重视。每次国家举行世界级的盛大活动时，国家主席、总理都要出席，并上台做主旨发言。这就足以说明活动的价值、意义、影响力以及政府对活动经济、活动价值的重视。

对于企业而言，蒙牛与“超级女声”的合作成了活动营销发展进程中一个划时代的标志事件。自从“超级女声”与蒙牛成功合作之后，使得这个新发展起来的企业在几年时间内销量便有300多倍的飞跃。有人将这个案例提出来，思考到底是蒙牛成就了“超级女声”还是“超级女声”成就了蒙牛。蒙牛和“超级女声”的活动营销成功之后，这种全新的活动营销模式一夜之间给中国企业的营销带来了新思路，带动了中国大量的企业来审视和运用活动营销这一新的营销模式。大家纷纷效仿，当然成败均有之。如雪花啤酒每年办的“勇闯天涯”活动，通过这样一个活动，在大大降低了雪花啤酒营销成本的同时，也大大提高了它的品牌影响力。还有青岛市政府和青岛啤酒举办的“青岛啤酒节”，对青岛城市品牌和青岛啤酒品牌影响力的拓展也是非常有帮助的。主管青岛啤酒营销与品牌宣传的原副总裁严旭，曾经在论坛上坦言，她到湖南卫视跑了好几趟以后，终于与湖南卫视达成了合作意向，实现了“青岛啤酒我是冠军”活动栏目的成功合作。还有一个例子，是联想集团，他们的华南区总经理到湖南卫视去参加活动，与在其他地方电视台得到的超乎热情的接待相比，在湖南卫视却没有得到同样的礼遇。这说明两个问题：一是湖南卫视通过“超级女声”的营销打造了自己的品牌，湖南卫视的品牌崛起之后引起了众多企业的关注，赞助商之间有了竞争；二是企业希望通过活动营销达到共赢的结果，所以看好这一片蓝海，看好与湖南卫视这样一个品牌电视台、品牌栏目的合作机会，更愿意去积极争取品牌活动的合作机遇。从“爸爸去哪儿”这档节目三季广告招商的大跃进我们就可见一斑：第一季“爸爸去哪儿”的冠名费仅2800万，由于节目的火爆，第二季由伊利QQ星以3.12亿夺得冠名权，而第三季则由伊利以5亿元天价再次夺得冠名权。

蒙牛和“超级女声”的成功合作引发了大量企业的关注，甚至盲目效仿，这就使得越来越多的活动主办方、策划人、企业走入了一个误区，他们以为一办活动就必定像“超级女声”那样火。这些走入误区的策划人、企事业单位甚至政府部门缺乏对活动营销的全面理解。比方说，一个活动能否真正起到活动营销的作用，受多方面因素的影响，如活动一定要有非常大的影响力，吸引很多人的注意，有了成规模的注意力以后，这样的活动才能成为活动营销的载体。如果缺乏影响力带来的注意力，这个活动实际上还是停留在营销活动的层面上。很多的活动在策划之初，包括在举办活动期间，就忽略了制造影响力的过程，忽略了要把制造影响力列入策划之中，将其作为活动营销操办过程中的必须程序。“超级女声”为什么能赢得企业的关注，并最终赢得消费者对这些赞助企业产品的关注呢？核心的就是影响力。影响力又是怎么来的？第一步，“超级女声”很好地开创了中国选秀节目分赛区的模式，它在全国各个省市开通分赛区，分赛区是制造影响力的一个非常重要的手段。因为每个区域的受众只对每个区域本地的事件感兴趣，湖南卫视的一个选秀活动，要怎么样才能使黑龙江、四川、浙江、广东等其他地区的观众对它感兴趣呢？必须要化为当地贴近性的题材和活动以后才能达到这个目的。所以湖南卫视“超级女声”开辟了这样一个举办分赛区的模式，很好地发动了全国各地的媒体去关注他们本地的超女们，关注本地“超女”的报名、竞赛，最后形成全国各个区域相互竞技的火热局面。这样，每个地方的受众会从关心本地的“超级女声”去报名海选，到每个地方的超女胜出之后汇聚长沙的全过程。实际上，每一个地方的超级女声就变成了当地人所关注的一个焦点，这就是贴近性的作用，最终汇聚到了一起，就形成了浩大的粉丝群与影响力。

共赢是活动营销发展的基础

“超级女声”的这一个创意选秀和举办大型活动的模式引发了各个地方的媒体来免费给“超级女声”打广告，大量的当地电视和报纸媒体来报道当地的“超级女声”和她们的比赛进展情况。我们进一步地思考，为什么全国各地的媒体都愿意心甘情愿地拿出自己的版面、时段和频率出来大量宣传“超级女声”，给“超级女声”免费打广告或者免费打工。原因就在于“超级女声”策划的这些系列活动、分赛区活动的话题和新闻能为他们的报纸、电视、电台带来更多的注意力。所以说，“超级女声”赢得如此巨大成功的核心原因，就在于以核心创意的核心要素给各个媒体提供了所需要的报道素材。他们只要参与报道“超级女声”，就能赢得更多的收视率、阅读率、收听率，这是各个媒体求之不得的。“超级女声”用自己的创意本身帮助了各地的媒体，用“超级女声”的话题给各个地方的媒体提供了他们所需要的新闻、信息内容，同时帮助了各地的媒体来提升他们的影响力。所以说，这一个活动的创意策划，实际上满足了共赢的需求，满足了湖南卫视和赞助商，同时也满足了各地的媒体、各地的受众这几个方面的共赢，每一方都是有所收获的。

2005年，在“超级女声”选秀中拔得头筹的李宇春登上了美国的《时代周刊》，成为轰动一时的封面人物，这是一个非常巨大的广告，这个广告价值不下亿元，给“超级女声”和李宇春带来了全球性的影响力。为什么《时代周刊》愿意为超女李宇春、为湖南卫视的“超级女声”免费做广告？这也在于“超级女声”的事件满足了《时代周刊》所需要的一个概念，他们认为中国这些民众可以用手机来决定自己的偶像，这个事件具有开创性的民主时代意义。我们再来看今天的风生水起的真人秀节目，特别是明星真人秀，光出场人物的神秘感就吊足了大众的胃口，所以节目组直到节目播出前都一直三缄其口，将神秘进行到底，而这些大牌明星参加真人秀，每一个人的粉丝都将为这个节目带来爆炸式的关注度。这些活动的影响力，不仅引爆了收视奇迹，带动了相关产业发展，更是让参与者火了一把，第一季“爸爸去哪儿”让名不见经传的张亮一夜成名，第一季“我是歌手”让黄绮珊惊艳复出。在节目与明星火热的背后，冠名权也成了众商家的争抢阵地。

我们举办一个活动，这个活动能否成为活动营销的载体，关键就在于这个活动是否具有好的创意，是否为一个品牌活动，是否具有影响力，能否吸引更多的注意力，有了这些我们才能把注意力售卖给我们的赞助商。当然，影响力打造的根源还来自于我们活动本身的创意、在于我们能策划出具有爆破力的点子，来激活我们的受众。这样，活动影响力、创造力自然而然就能打造成功。在我们周围，大量的活动都没有打造出影响力来，第一个原因就出在他们的策划创意很平庸。一个创意与策划很平庸的活动，就决定了它是没有影响力的，就像一个物种的基因，它的基因本身就不好，这个物种肯定是残缺的，是没有竞争力的，病态的物种迟早是要被淘汰的。在中国这样一个活动大国，鱼龙混杂的众多活动中非常缺乏核心创意的基因，这个基因遗传不良，所以很多的活动是注定没有前途的。活动市场需要通过优胜劣汰，通过市场的杠杆来调整，最后博弈出具有生命力、具有未来、具有市场前景的活动，这些活动存活并成长起来之后会成为今后的主流。这样，在未来具有全球影响力的活动中，才会有中国原创的一席之地。

环球活动网创办“奥马奖”的时候就考虑到这个问题，全世界没有一个系统和标准去评价活动本身的优劣和影响力，主办者就是想创办一个关于活动影响力评判的奖项，把全国的活动都纳入到一个平台体系当中来，最后就有了这样一个目标：“奥马奖”源自中国、影响世界。就像现在，一批中国企业慢慢成长起来，将自己打造成世界级企业，许多中国企业品牌正慢慢地跻身于世界级企业品牌之林。相信在不久的未来，中国一定会有一批卓有影响力的活动品牌，崛起成为世界的活动品牌，受到全世界的关注，并影响全世界。这是一个不可逆转、不可阻挡的发展潮流。

案例解读

“中国品牌节”的乘势崛起

近年来，论坛会议活动无疑成了一股不可忽视的力量，吸引了人们的关注目光。APEC、亚布力中国企业家论坛、博鳌亚洲论坛等，都成为一段时间的舆论风向标。品牌中国产业联盟与其“中国品牌节”的崛起，无疑为中国的论坛会议活动增添了一道耀眼的光环。

品牌中国立志成为品牌活动与传播第一平台，致力于为中小企业打造知名品牌服务，为知名企业创建世界品牌服务，想成为中国品牌标准建设的推动者、执行者和捍卫者。围绕着“品牌，让中国更受尊敬！”这一梦想，品牌中国打造了一系列的活动，其中“中国品牌节”在2006年8月8日第二届品牌中国高峰论坛期间，由品牌中国产业联盟主席艾丰发起倡议，得到全国人大常委会副委员长顾秀莲的肯定，并于2007年8月8日在北京拉开了首届的帷幕。

中国品牌节的设立目标就是要展示中国品牌形象，推进中国品牌国际化，让中国人也有一个品牌人自己的节日。历经七载洗礼，中国品牌节迅速地成长起来，已经成为中国规格最高、规模最大的年度品牌盛会，活动连续四届登陆CCTV-1《新闻联播》，覆盖目标受众人群超过8亿，成为宣传展示中国自主品牌的最佳综合平台。

让我们回顾一下中国品牌节走过的成长历程。

第一届中国品牌节

2007年8月8日，首届中国品牌节盛大开幕，由中国贸促会、全国青联、全国妇联大力支持，中国企业家杂志社、第一财经日报、分众传媒、品牌联盟主办，中国国际公关协会、中国会展经济研究会、中国民（私）营经济研究会、中国汽车工业协会、中国企业家俱乐部协办，品牌联盟（北京）咨询股份公司承办。社会各界代表、企业代表、品牌专家及800余家主流媒体代表2500余人出席了首届中国品牌节。

第二届中国品牌节

2008年8月8日，从奥运圣火到品牌圣火，第二届中国品牌节点燃中国品牌燎原之火。

第二届中国品牌节由中国贸促会、全国妇联和品牌中国产业联盟联合主办，全国青联、中国中小企业协会、中国国际公共关系协会，中国会展经济研究会、中国产学研合作促进会和全国工商联研究室作为支持单位，《中国企业家》、《华夏时报》、分众传媒、航美传媒和阿里巴巴作为媒体主办单位，北京大学中国经济研究中心提供学术支持，新浪网作为唯一网络平台。

第二届中国品牌节以“2008，点燃中国品牌燎原之火”为主题，对改革开放30年中国品牌进行了一次大盘点和大总结。活动历时3个月，举行开幕式、第六届品牌中国高峰论坛、大型电视慈善颁奖晚会、中国汽车自主品牌万里行（东南亚行）等四大版块14项主题活动。其中主体活动于2008年10月1日—3日在北京国家体育馆隆重举行，全国各界嘉宾逾万人出席本次盛会，所有活动将接触消费者数以千万计。

第三届中国品牌节

2009年8月8日，“提振中国信心，提升品牌价值”，第三届品牌中国节落户品牌之都青岛。

第三届中国品牌节以“树信心、立恒心、长雄心”为宗旨，从8月8日一直持续到8月11日，系列活动包括：开幕式、第八届品牌中国高峰论坛、品牌中国总评榜（2008—2009）、首届中国品牌博览会、品牌中国华谱奖慈善颁奖晚会、崂山之夜·品牌中国金谱奖颁奖晚宴、青岛品牌之旅、中国品牌经理人特训营、奥帆中心大型全海景实景演出品牌节专场等系列活动。

开幕式由嘉宾入场、各省市品牌代表团入场仪式、自主品牌汽车入场仪式、主承办单位领导致辞、首届中国品牌博览会剪彩、点燃中国品牌节主火炬等多个环节组成。主承办方代表艾丰、夏耕和企业家代表张瑞敏、刘永好共同点燃第三届中国品牌节主火炬。在刘东华执行主席的引领下，众多中国品牌优秀代表集体宣誓支持自主品牌。青岛市政府副市长吴经建、品牌中国产业联盟秘书长王永共同主持开幕式。

第四届中国品牌节

2010年8月8日，彭佩云题词“回归与跨越”，第四届中国品牌节拉开了“中国品牌革命”的序幕。

本届品牌节包括大型开幕式、第十届品牌中国高峰论坛及30个行业分论坛、第二届中国品牌博览会、“回归与跨越”大型电视晚会、品牌中国总评榜、品牌中国1000强的发布、中关村创新品牌之旅、总裁特训营、“品牌中国之星”模特大赛等十大系列活动，上百位品牌领袖、千家主流媒体，万名企业嘉宾以品牌的名义相约北京，包括博览会在内的系列活动总规模预计将达到10万人次。品牌节首次新闻发布会2010年5月6日在京举行。

此次品牌节邀请到有关部委、省市领导，外国政府及国际友人，品牌创始和品牌领袖、中外品牌专家、中外投资机构负责人、品牌经理人、当红影视明星和媒体代表等万名嘉宾出席系列活动；人民日报、新华社、CCTV、BTV、路透社、美联社、德新社等千家主流媒体报道本次活动。

第五届中国品牌节

2011年8月8日，第五届中国品牌节的主题是“诚信为本，创新为魂”，认为诚信是自主品牌可持续发展的根本，创新是自主品牌不断升级的灵魂。作为第四届中国品牌节主题“回归与跨越”的延续与深化，第五届中国品牌节从“重构诚信、深化创新”两个关键点着手，将高举“诚信”和“创新”两面大旗，通过旗帜力量号召越来越多的自主品牌加入到倡导诚信和推动创新的大军中，汇聚中国力量，彰显品牌责任。继续推进品牌革命，着力探寻自主品牌发展路径，提升自主品牌竞争实力，推动自主品牌群体崛起，为中国赢得更多尊敬。

第六届中国品牌节

2012年8月8日，第六届中国品牌节在北京举办，主题是“转型与驱动”，从低碳经营、品牌回归、经济转型、结构调整等多个热点问题着手，结合国家品牌、区域品牌、企业品牌及产品品牌等多个层面进行深度剖析、寻找中国企业品牌在新形势、新世纪、新经济背景下的发展路径，探索中国品牌转型之路，为中国品牌的发展谋划未来。

第六届中国品牌节由中国国际商会、品牌中国产业联盟联合主办。

第七届中国品牌节

2013年8月8日，第七届中国品牌节的主题是“梦想与尊严”。中国梦将引领中国自主品牌不断地完成“转型与升级”，最终实现“品牌，让中国更受尊敬”的伟大梦想！此次品牌节由中国国际商会与品牌中国产业联盟联合举办，得到中国商业联合会的支持。十一届全国政协副主席、著名经济学家厉无畏，品牌中国产业联盟主席艾丰，品牌中国产业联盟副主席冯并、侯云春、郎志正、沈建国、程路、杨子云，品牌中国产业联盟执行主席刘东华，品牌中国产业联盟执行副主席武铁军、任一农、王肇文、郑砚农，品牌中国产业联盟副秘书长李光斗、顾环宇、石岩、吴克忠、张吕清、陈默、袁圣尧、陆洪兴，以及丰田、高盛、新希望、三一重工、李宁、匹克、三元、蒙牛、完达山、天朝上品、古井贡酒、汾酒、骏丰频谱、步长制药等1000余家知名品牌与会，共话“中国梦”，共筑“中国梦”。

第八届中国品牌节

2014年8月8日，第八届中国品牌节暨首界贵州品牌节在贵阳召开，主题为“融合与崛起”。本次品牌节以“推动国家品牌形象、领航中国品牌发展、助力贵州品牌崛起、大力传播品牌梦想、彰显自主品牌尊严”为宗旨，以“千万宣传投入为贵阳形象造势，百名品牌专家为贵阳品牌把脉，百亿品牌项目为贵阳发展助力”为目标，提升贵州品牌战略意识、提升贵阳城市品牌形象、促进区域招商引资、带动中小品牌组合、整合、融合，加速贵州省及贵阳市的品牌崛起和经济发展。

这是一次立足贵州经济发展战略规划，倡导绿色生态发展理念，融合时代智慧资本资源，突破区域品牌固有局限，促进贵阳创新经济建设，实现贵州品牌集体崛起的品牌活动，由品牌中国产业联盟、贵州省工商联、贵阳市人民政府主办，艾丰经济发展研究院、贵州省国际国内公共关系协会协办，中国会展经济研究会支持，品牌联盟（北京）咨询股份公司承办。

从这八届中国品牌节的持续发力，我们可以看出，中国品牌节在不断地创新与发展，力图打造成一个撬动中国经济发展的大平台，一个中国品牌崛起的助推器，一场让更多中国人欢欣鼓舞的盛典。

中国品牌节的迅速崛起，细细分析，原因有四个。

其一，每一届品牌节都有与时俱进的主题，紧贴时下大众诉求，挖掘社会关注焦点，并将其深化，引领品牌责任，扛起品牌旗帜，彰显了其社会责任，造福于众，是以得到社会舆论拥护。

其二，每一届品牌节都力图与地方政府、企业、媒体联动承办，因而聚集了相当多的高端人脉与资源，无论从经济收益还是合作互动上，都实现了多方合作共赢，带动了地方经济的发展，是以受到多方参与者的欢迎。

其三，其架构起了一个中国品牌人的舞台，为中国的品牌人找到了尊严，是以得到业界同行的支持。

其四，坚持与创新。坚持主旨，内容创新，是以活动常办常新。