活动营销吸引眼球的四大原因

这些年来，活动营销越来越吸引眼球，方兴未艾的背后有着诸多原因。

通过举办大型活动进行整合传播符合信息时代的发展规律

如今的信息时代，也是资讯泛滥的时代，人们的注意力反而成了稀缺资源，所以各个媒体都在想方设法吸引大众的眼球。谁赢得了眼球、赢得了注意力，谁就能赢得眼球经济。

媒体既然是文化的创造者之一，策划者就应该加强策划，努力使自己变成各种各样“热闹话题”的“始作俑者”。媒体在制造的新事件中提供新视点，“人为”制造电视文化的热点和兴奋点，从而使媒体成为文化热潮和文化现象的发源地，引导正确的文化走向。这种“始作俑者”的角色意识是媒体取得突破性发展的重要法宝。

一座城市要打造城市名片，企业要塑造产品品牌，都需要通过媒体的广泛传播才能得以实现。媒体是放大器，媒体的传播能将城市和企业的信息成千上万倍地放大。而活动恰恰可以通过高水平的策划无中生有，按城市和企业所需制造新闻亮点。一个好的创意活动可以整合到大量媒体进行跟踪报道，实现传播效果最大化的整合传播，形成具有冲击力的媒介事件。

大型活动能极大提升媒体及企业的整体品牌价值

一家企业发展态势如何，很重要的一个考量指标就是其品牌在受众心目中的人气指数如何。有了知名度还只是万里长征迈出第一步，更重要的是要在受众心目中形成具有强大凝聚力的“美誉度”，即我们平常所说的“好名声”。老百姓心中有杆秤，他们会随时用它来掂量你在他们心目中的分量。

举办参与性强又带有社会公益性质的大型活动，是企业或城市造大势、聚大气，提升品位、档次和品牌含金量的最佳途径；是锻炼队伍，鼓舞士气，提高整体协同作战能力的绝好舞台；也是能给大众，尤其是客户展现实力，开阔视野，增强购买力或投资信心的心理暗示窗口或心理拉力器；同时还是合纵连横，结交新合作伙伴、凝聚新客户，制造良好外部环境的公关平台。

最高明的营销是要善于控制稀缺的资讯源，要做“媒体内容的制造商”，制造话题、卖点，让其他的媒体去跟风、去追随，从而使自己的行为成为值得其他媒体再度开发和发散传播的新闻素材，从而占领高端辐射的源头，占领制高点引领时代潮流。在活动的推广中，让媒体免费为自己做广告，就像他们免费为世界杯做广告一样。如蒙牛与“超级女声”、加多宝与“中国好声音”、立白洗衣液与“我是歌手”的捆绑合作就是一个个成功活动营销的范例。

世界的新闻高地在纽约，中国的新闻高地则在北京，所以很多活动为了制造全国影响力，都会选择在北京举行新闻发布会或启动仪式。即使是区域性活动，要想引起全国受众的关注，就得打破区域限制，面向全国甚至世界，以“大思路、大格局、大项目、大手笔”的理念来运作活动。如“飞机穿越张家界天门洞”事件，当时就吸引了国内外几百家媒体的关注，一下子为张家界带来了关注度，引爆了张家界的旅游市场。

活动中蕴含着巨大商机

央视充分利用和发挥其强势的传播平台、强大的社会资源动员和整合能力，围绕每年一届的主持人大赛、歌手大赛、模特大赛、相声大赛、书法大赛、烹饪大赛等重大活动、比赛、事件制作的特别节目，往往成为全国观众一时关注的焦点和热点。目前，央视重大活动特别节目所具有的独特广告传播价值已经超越那些传统节目，为越来越多的企业所重视。在这些独特的收视资源背后蕴含着巨大的“活动经济”，可以毫不过分地说，每一项大型活动对于中央电视台来说就是一棵神奇的“摇钱树”。

企业往往因为冠名或赞助某一特别节目而迅速提升品牌的知名度和好感度，而消费者提起某项活动也往往很自然地联想到赞助该项活动的企业和品牌。比如哈药六厂、隆力奇冠名全国青年歌手大奖赛，鲁花花生油赞助全国烹饪电视大赛，黄金搭档冠名“CCTV服装设计暨模特电视大赛”，水井坊、郎酒、蓝色经典天之蓝冠名“CCTV中国经济年度人物”，中国人寿、郎酒红花郎冠名“我最喜欢的春晚节目”评选活动，加多宝冠名“中国好声音”，立白洗衣液冠名“我是歌手”。2010年，“我最喜欢的春节联欢晚会节目评选”活动的冠名权卖出了1.109亿元的高价。2014年，“我是歌手”第3季，冠名费高达3亿。而“爸爸去哪儿”第3季，以5亿与伊利再度高调牵手。喜之郎、百事可乐先后冠名光线传媒运作的音乐风云榜，白沙集团支持航空特技飞行等，都使赞助企业与活动一起成为当时全国观众关注和新闻媒体炒作的焦点。

各种类型的活动本身就是一个有限资源

一项活动初创时，并不需要大量资本投入，更多的是一种智力投资。活动一开始也许大家并没有发现它的无限商机，当活动年复一年像滚雪球一样越滚越大时，它的价值才日渐显现出来，如“世界小姐大赛”。而后来要想介入者，就必须翻越人们心理上“先入为主”的重重障碍，先行者也会为后来者设置“进入壁垒”，后来者要得到大众认同就必须付出高昂的代价。

一个具有独特创意的活动，就是一个具有巨大商业潜质的独特资源，而这种资源就像其他物质方面的矿藏一样，其本身是有限的。中国有句俗话，叫“好事不过三”。面对第一个跟风者，别人还会夸他脑瓜子聪明；面对第二个跟风者，别人就有些轻视了，但也许还能忍耐；当第三个跟风者出现时，别人就会骂他弱智了。比如广东卫视已创办了一个“明日之星”的选美大赛、凤凰卫视也在选美活动的狭缝中抓住了一条差异化竞争的尾巴——“中华小姐环球大赛”，别的卫视再想进入此类活动，就会自讨没趣了。此所谓“先入为主，占山为王”。抢得先机，也就抢占了商机。

于是，众多机构在“觉醒”举办活动能带来社会效益与经济效益双丰收后，便纷纷行动起来，开展各式各样赛事的“圈地运动”，抢占形形色色评选活动之“山头”，细数一下各种节庆、选美、评比活动及颁奖盛典就可知各地争夺大型活动“资源”的激烈程度。