案例3 美国大通银行的消费服务市场细分

一、案例介绍

美国大通银行已经成功地将它的消费金融服务业务瞄准了中间商，而不是终端用户。它在买车融资和学校贷款业务上名列全美第一，是否应该继续将这种业务营销模式向其他领域的中间商进行推广呢？例如提供抵押贷款业务，或者投资发展目前排名第五的个人信用卡业务等。

美国大通银行曼哈顿公司通过非分支机构的方式经营着75%的消费服务业务，而像美国国家银行和芝加哥第一银行等竞争对手却在通过建立广泛的分支机构来形成自己的网络。美国大通银行采取的是一种比较巧妙且有利可图的战略。

当以分行业务为主的大银行仍然将消费者服务当作一种终端用户业务坐等客户上门时，美国大通银行却看到了一种完全不同的景象。通常，有两种本质不同的消费服务业务，一类是终端用户业务，另一类是中间商业务。当遇到个人借贷和个人信用卡方面的需求时，终端用户会采取主动，这时银行分支机构才会有业务。与个人融资业务相对应的产品和服务，即消费融资业务又是另外一回事，提供产品和服务的中间商往往对这一类融资业务采取主动。

几年前，学生及家长们去各分行申请入学贷款，购房者到处寻找抵押贷款，买车的人士经常将各种相关的融资业务进行比较。由于电脑的普及，使得对中间商的融资业务变得更加容易。融资已经成为核心产品和核心销售过程中的一部分。那些能迅速为中间商提供技术服务和融资服务的金融产品提供者将赢得这一块市场，并且能成为整个销售环节中不可缺少的一部分。

汽车中间商推动了汽车金融家的出现。美国大通银行通过最新的电脑系统已经成功地赢得了7000多个汽车中间商，该系统可以在三分钟内核准顾客的贷款业务。大学的财务主管会向需要贷款的学生提出建议，如同房地产经纪人为其客户寻找抵押贷款一样。美国大通银行成长的一个关键因素是集中精力开发那些提供产品和服务的中间商，而将个人融资业务留给成本较高的分支机构去做。

今天，美国大通银行是学生贷款、汽车贷款的第一大供应商，是抵押服务的创始人和第三大服务商。它正不断地加大技术投入来保持并提升目前的地位，同时寻找其他可以为中间商提供服务的新领域。美国大通银行是一家B2B式的面向消费产品及服务中间商的融资业务供应商，这是一种很好的业务定义。

现在的问题是美国大通银行如何配合其在全美的信用卡业务，是应当继续投入大笔的资金来进行每年约3亿份的邮寄和1.4亿次的电话销售呢，还是应当通过加大技术投入和中间商网络建设来加强与需要提供消费融资的信用卡卖主、汽车中间商、学校、房地产经纪人、其他的零售商以及急需消费融资的厂商建立更加紧密的融资供应关系？美国大通银行加大了对高技术和获取业务利润的投入，而让中间商去开展终端营销。

在前面，我们已经描述了消费融资和个人融资的区别，美国大通银行最好能坚持扮演向消费产品及服务生产商和供应商提供融资服务的角色。作为在纽约和得克萨斯州拥有600个分支机构的大企业，美国大通银行被个人融资服务市场所吸引，并且投入了大量的资金进行品牌和业务的传播。当前，选择哈佛的学生不再关心入学贷款从何处而来，而是直接由哈佛校方负责安排。关心融资来源的是哈佛校方，而不是哈佛的学生。对美国大通银行来说，比较明智的做法是将技术和盈利点集中于哈佛和其他一些中间商身上，它应当努力向消费产品及服务的生产商或中间商进行品牌推广，在这一方面，美国大通银行有其技术优势。

当美国国家银行的思路从“广泛建立分支机构”向“技术立业”的方向转化时，它将会发现，像美国大通银行这样拥有良好的中间商价值的融资供应商已经牢牢地掌握了一些消费产品及服务中间商，新进入者将难以与美国大通银行这些对手竞争。

（来源：米尔顿·科特勒．美国大通银行的消费服务市场细分．中国营销传播网．http://www.emkt.com.cn/article/48/4887.html, 2001年6月14日）

二、案例分析

从材料中可以看出，美国大通银行与传统的大银行在业务开拓方面有着显著的区别。它对市场的划分不再是对传统的金融服务终端市场进行分类，而是将市场上的客户分成了中间商客户和终端客户。

终端客户只有在自己的消费存在障碍，即自己有强烈的购买意向但是资金不足的情况下才会向银行贷款。而作为中间商来讲，充裕的现金流和完善的服务是必不可少的，因此它在贷款上更加主动。所以，大通银行选择了中间商作为自己的目标市场。