案例9 万贝银行市场补缺定位

一、案例介绍

万贝银行是荷兰较为典型的中等规模的商业银行。由于其资金实力与荷兰三个金融巨擘相差悬殊，因而其只能以该银行累积数十年的专有技术优势资源为支撑，奉行补缺市场定位战略。

尽管按照现行的荷兰金融法律，万贝银行完全可以经营零售银行业务，但该行从未试图涉足零售银行业务领域。其核心业务之一——私人银行业务是一种对服务质量要求高、需要专门技术支撑的具有高回报的银行业务。而且私人银行业务对银行分支机构的要求不高，非常适合中等规模银行受资本规模约束和成本考虑不能广设分支机构的特性。

事实上，万贝银行在荷兰只设了三家分行，其目标客户是高收入阶层。

为了更好地在竞争激烈的市场上谋求生存和发展，万贝银行只确立了两个核心业务——贸易和商品融资。万贝银行已成为该类投资银行业务领域的佼佼者，甚至荷兰目前规模最大的ABN·AMRO银行集团、ING银行集团在该业务领域内也只能位居其后。

与荷兰金融业三巨头相比，万贝银行在国际金融市场上的姿态相对较低，该行通常通过合资的形式或以建立咨询代理机构的形式进入海外市场，这与该行处理风险能力相对较弱有关。

就实质而言，寻求市场空缺战略就是求异型市场定位战略的一种表现形式，万贝银行市场定位战略可视为中等规模银行执行求异型市场定位战略的成功范例。

（来源：熊元俊．银行营销实战兵法．北京：清华大学出版社，2006）

二、案例分析

该行的市场细分是把客户分为低等收入阶层、中等收入阶层和高等收入阶层，目标市场选择为高等收入阶层（私人银行业务）。该行的市场定位策略为：放弃与荷兰三个金融巨擘的竞争，选择私人银行业务作为其核心业务，把小市场做细做精，提高客户忠诚度，更好地在竞争激烈的市场上谋求生存和发展。

银行界竞争激烈，而资本是银行的核心竞争力，拥有强大资本的银行可以投资大型项目，获取更大的利益，占据大量的市场份额。虽然同样可以涉足零售银行领域，艰难地抢占一份市场份额，但是荷兰万贝银行却并没有这么做，它发现了荷兰市场现存的市场空缺——私人银行业务。虽然万贝银行在荷兰只有三家分行，但是它凭借高质量的服务与专门技术的支撑，在竞争激烈的银行界得以生存和发展。荷兰万贝银行的市场定位十分准确，直接填补了市场空位，把高收入人群作为其客户群体，通过高质量服务与高端定制化服务来提高客户忠诚度，结合其贸易与商品融资业务打开国际市场，以较低的风险承受水平获取较高的利润。中等规模银行虽然受多方客观因素的限制，在竞争激烈的银行业中仍然可以生存发展，这一点值得我们借鉴。