第1章
从腓特烈大帝到丹尼尔·卡尼曼
（1700—2007年）

发现新真理，摒弃旧偏见，这是世界上最伟大、最高尚的乐趣。

——腓特烈大帝

18世纪，欧洲人口不断增长，但食物却相对匮乏，为此欧洲国家的领导人与行政官员都非常担心。饥荒会带来持续不断的危险，不仅许多人会饿死，还会引发战争和革命。过度依赖小麦或任何一种单一作物，都会引起特定的危险。一旦作物减产，随之而来的就会是灾难。

在此背景下，把毫不起眼的马铃薯引入欧洲便有着深刻的政治意义和战略意义，但存在一个严重的问题，对于那些不习惯吃马铃薯的人来说，这是一种非常奇怪而且相当不受欢迎的食物。大家并不熟悉它的生长方式——马铃薯是由块茎在地下生长出来的，并不像我们所熟悉的小麦和玉米那样，连片而且优雅地生长在地上。甚至教会也在回避马铃薯，因为《圣经》中没有提到它，而小麦则以面包的形式代表着基督的身体。

欧洲各国采取了多种方式来鼓励不情愿的民众接受马铃薯，有的国家甚至颁布了法令强行推广这种作物。普鲁士国王腓特烈大帝对马铃薯很感兴趣，他认为在危机爆发时，马铃薯可以降低面包的价格，大大缓解粮食短缺的状况。 1744年，他把马铃薯纳入军队食物中。在他统治期间，为了鼓励民众接受并种植马铃薯，他下达了至少15道命令。即便这样，民众仍然十分排斥马铃薯。

在1774年的饥荒时期，腓特烈大帝下令实施举国种植马铃薯的计划。许多城镇的民众都有意见，其中最具代表性的是科尔贝格的民众。他们说：“这种东西不好闻也不好吃，甚至连狗都不吃，对我们来说到底有什么用呢？”

腓特烈大帝最初的反应，是要用暴力“强推”而不是缓慢推行——他威胁要把那些不种马铃薯的农民的鼻子和耳朵通通割掉。然而，他很快就改变了策略，按照现代的说法，他运用了一点“心理战术”。

据说，腓特烈大帝不但没有进一步威胁民众，反而派遣士兵组建了一支庞大且显眼的警卫团，专门负责看守种植的皇家马铃薯，但又命令他们故意放松对马铃薯的看护。与此同时，当地民众注意到，国王非常欣赏马铃薯的花和块茎，于是他们便悄悄潜入种植地，偷走马铃薯，然后开始种植这种“皇家作物”。在很短的时间内，许多马铃薯被偷走，不久，人们便开始广泛种植并且食用马铃薯了。

腓特烈大帝对民众的干涉，很好地反映出了立法与制裁的局限性；同时，用巧妙的办法来改变行为的明显优势也得到了很好的体现。这种方式的效果非常明显。在接下来的战争年代里，普鲁士并没有像其他国家一样出现饥荒和人口减少的现象。尽管粮仓很容易遭到路过的军队的洗劫，但马铃薯是长在地下的，被抢走的可能性不大。马铃薯的引入挽救了许多人的性命，也让普鲁士不经意间成为该地区的实力派国家。

说服的艺术

腓特烈大帝并非用巧妙的说服艺术替代暴力的唯一领导人。自古以来，各国领导人都试图通过建造雕像和纪念碑的方式来传递力量、智慧以及他们想要传递的其他品质，从而感化自己的追随者。亨利八世用精美的挂毯装饰自己的汉普顿宫宫殿，不仅是为了显示自己的财富与力量，而且挂毯上描述的亚伯拉罕的故事（据《圣经》记载，亚伯拉罕是希伯来人的始祖）与亨利八世自身的使命感和英国当时羽翼未丰却特殊的国情十分相似。同样，他委托定制的肖像画，以及它们所传递出的权力与财富的含义，今天仍然在影响着我们。对许多人来说，他们眼中的亨利八世，就是国王的化身。

有时候，领导者会刻意运用自己的权力和影响力来改变时尚和行为方式，一个社会的宗教和文化习俗也深深地受到领导人行为和宫廷时尚的影响。领导人通常能敏锐地洞悉到这一点，然后刻意宣扬自己的行为，从而达到改变民众行为的目的。

这已经超越了宗教习俗或者后代的取名风尚。例如，1853年维多利亚女王在第8个孩子出生时，选择了麻醉剂助产。这就是一个重大的转折点。当时，麻醉剂的使用在医疗机构中是颇具争议的，据当年的医学杂志《柳叶刀》记载：“在顺产过程中使用麻醉剂是毫无道理的。”但是，女王使用麻醉剂所传递的强大信息，却是医疗机构无法抗拒的。1857年，女王在生产最后一个孩子时也使用了麻醉剂。到这时，麻醉剂已经被普遍用于妇女分娩镇痛，至少那些消费得起麻醉剂的人会使用。

政府也会时不时地从国家和地区层面，以巧妙的说服方式来影响民众的行为。

从1910年到随后的10年间，英国、美国以及其他国家马路上的汽车数量增加了近10倍。汽车越来越多，速度也越来越快，于是出现了一个新问题——交通事故。1921年，在英国伯明翰外萨顿科尔菲尔德的梅尼角发生了一连串交通事故，有人就想出了一个解决办法。他们注意到，交通事故发生的主要原因是蜂拥而来的车辆在抄近道的时候，撞上了从其他方向驶来的车辆。应该怎么做呢？在马路中央画上白线就行了。这种做法的效果十分明显，几年之内，英国所有的马路都画上了白线。

白线，与其他道路标志一样，也是一个极好的助推范例，能指导我们的驾驶。设置路缘振动带是为了在车辆偏离道路或者进入中央隔离带时，向车辆发出警示。猫眼路标表示的是车道之间的分隔，用不同的颜色突出主干道的岔路。现在，许多国家的减速指示牌都会就司机的驾驶速度给出反馈，一旦超速，指示牌上的数字就会变红。

虽然现在大多数助推手段都被遗忘了，但人们在马车时代就设计了一种具有类似功能的弯道——不仅为人服务，也为马匹服务。今天的司机抄近路走罗瑟希德隧道（这是泰晤士河下最古老的行车隧道），有时也会困在隧道的急转弯道中。设计急转弯道的部分原因是避开码头，还有一个原因是为了在狭窄的隧道里限制马的速度，以免马儿看到远处的光线而脱缰失控。

尽管我们现在认为开车是很平常的事，然而在机动车刚兴起的前几十年，司机学开车时要求很少，交通规则更是含混不清。在机动车兴起后的大部分历史中，所有新司机都必须学习的英国高速公路法规，充当的只是一项规范，只是建议你最好怎么开车而已。时至今日，尽管部分高速公路法规已被纳入法律，添加了“你必须”这样的字眼，但多数法规仍是建议性的，从“你应该”这些词语中就能够看出来。这些法规的日常职能就是保证数百万人能够较安全地出行，同时能顺畅地运输货物和开展递送服务，为经济命脉助力。当然了，如果你打定主意不遵守法规，从而将自己与他人置于危险之中，那么警察可能会把你抓起来，给你开个“莽撞驾驶”的罚单。然而，多数情况下，我们对莽撞驾驶的处罚不是靠法律，而是靠咆哮的汽车喇叭声和马路上其他司机的手势。

交通部门本可以按部就班地解决问题，比如颁布严厉的新法规或者施以更高数额的罚款。许多国家确实也这样做了，但在大多数情况下，似乎彬彬有礼的提示或者助推手段更能有效减少事故的发生。人们早已发现诸如此类的助推手段通常比处罚更有效。（这对马匹就更不用说了！）举个例子，闪烁“减速行驶”的信号灯，或者用红色显示司机超速，同时用柔和的黄色显示司机的速度在限速范围之内，这些做法能有效减少交通违规现象——通常比测速摄像头和罚款更有效（详见第4章）。道路规则和交通信号已经发展演变了一百多年，如今再辅之以一系列新方法，可使我们免受来自自身或者他人的伤害。但几乎所有的新方法都有赖于新习惯的养成，有赖于人们的相互督促。

战争让心理学家得以走进政府。20世纪爆发的各类冲突使得政府开始大规模采取说服行动。赢得“民心”，无论是赢得国内的、同盟国的，还是敌对国的民心，都是取得胜利的重要因素，其重要性丝毫不亚于子弹和大炮。由富兰克林·罗斯福创立的美国战时新闻处，据说在“二战”期间曾制作了20多万幅海报。这些行动实现了很多目标，从鼓励人们购买美国战争公债、吃很多以往难以下咽的食物，到种植“胜利菜园”，再到做好抗战及支持同盟国的准备等，这些行动通常都非常成功。譬如，美国政府通过发行战争公债筹措了上百亿美元，仅从儿童那里筹措的资金就有10亿美元之多。5 000万民众种植的“胜利菜园”也是一样，其蔬菜产量估计已经超过了商业种植蔬菜产量的总和。

这些说服运动，还有它们所鼓励的行为，无疑具有双重功效。它们生产了必需的物资，但也许更重要的是，它们使人民得以同心同德。一个老生常谈的说法就是态度塑造行为。然而，心理学研究已经表明，在多数情况下，事实恰好相反，应该是行为塑造态度。这就是心理学家们所讲的内心冲突：当一个人的态度与行为不一致，例如当你发现自己正在做一项“无聊”且报酬甚微的工作时，你的态度通常会向你的行为靠拢。例如，你觉得这项工作也不是那么无聊，它能使你得到休息，大脑也能得到放松。同样，那些购买政府战争公债的人，或者“为了胜利而埋头苦干”的人，也许更有可能开始相信战争本身的价值和目标。

从腓特烈大帝苦心孤诣地说服本国人种植并食用马铃薯，到在马路上画白线，我们都能看到政策制定者已经在时不时地采用法律之外的工具，去试图影响公众的行为，虽然有时也是在铤而走险。特别值得注意的是，尽管事实证明，法律和惩戒在禁止人们做某些事情时相当有效，然而它们在鼓励人们去做某些事情的时候，当然还有遵守法律的时候，通常都收效甚微。

虽然如此，诸如此类的办法却往往在政策的边缘徘徊。在全世界范围内，往往都是议会、总统和首相在奋力推行新法律，有时也会废除旧法律。都是他们不断努力在某些领域增加预算，削减其他领域的预算（这种情况极少）。政策制定者是第一个，也是最重要的法律和预算方案制订者，有时经济学家和科学家也能进入由议会和高层官员组成的队伍中。但心理学家和社会学家呢？除了战时宣传之外，他们进入政府决策层的机会微乎其微。

什么是助推

助推本质上是一种鼓励或者引导行为的方式，但是没有指令和规定，在理想状态下，也不需要丰厚的金钱刺激或者奖惩措施。我们知道它在日常生活中意味着什么：它是一个彬彬有礼的暗示；它是一项建议；当我们希望我们的孩子或者伴侣把一堆衣服收拾得整齐利落时，它就是一个明显的眼色。它与责任、严厉的要求，或者武力形成了鲜明的对比。对于“助推”这一术语的创始人卡斯·桑斯坦和理查德·塞勒而言，助推的一个关键因素在于，它和法律或者正式的要求不同，它无须排除其他选择。但是，正如我们所看到的，助推对于政策制定者而言，却是一个更加宽泛、更加实际，行为上也更有针对性的做法。

我们试想，法律实际上是如何生效的呢？议会或者行政机关通过一项决议，声称将推行一项新规则，要求个人或者企业以某种方式做事（或者不做事）。一般情况下，对那些不能遵守法规的人，法律制定者往往都会附加一项制裁或处罚措施，比如罚款或者监禁之类的。但是在通过法律和实际执行法律之间，还有相当的距离。两者之间是以一个缺乏经验的人类行为模型为前提的。它假设人们听说了一项新法律，并意识到这项法律适用于他们；同时假设人们将会主动掂量触犯新法律的代价，比如需承担被逮捕的风险；最终得出结论：他们应该遵守法律。假设受到诱惑的瞬间，所有这些想法都出现在了脑海里，这些想法就能抵制诱惑或压力。

这是具有英雄主义气息的系列假设。颁布新法律不是影响行为的完美方式，这是意料之中的事。政府“要求”公民按时补缴所欠税款，但每年都有几百万人没补缴。我们不应该乱扔垃圾，但公园和公共场所往往遍地都是垃圾。甚至法院和司法系统都被认为这些是采取法律手段干预却屡屡失败的典范。

相比之下，有时轻微干预就会引起行为的改变。例如，过去10年里，许多国家已经颁布法令，禁止在公共场所吸烟。令人关注的是，这一法律既不受欢迎也无法得到执行。然而，这种情况对它们来说已经十分成功了，禁烟法在英国可是几乎从未执行过。从本质上看，禁烟法需要自我监督，无烟环境是建立在一种新的社会规范（或心照不宣的公众支持）之上的。

补贴和奖励机制拥有同样复杂的成功比例。有时看似微薄的补贴或税款却能带来立竿见影的效果。例如，在英国和其他地方只需要让含铅燃料和无铅燃料在价格上出现微小的差异，居民就迅速换成无铅燃料，从有铅燃料到无铅燃料的转变比我们预期的要快得多。同样地，要求零售商给顾客提供塑料袋时加收一点点钱，就极大地减少了塑料袋的使用。另一方面，为了推动储蓄或提高能源效率而出台的财政补贴或税收政策却收效甚微。

当事情没有朝着预期的方向发展时，就该重新评估你的思维方式了。几乎所有的政府（和公司）采用的政策和面临的挑战，背后都隐藏着行为科学。行为分析开始深度解析政策成功或失败的原因。这样，它们就找到了替代方法以及潜在的效果更佳的方法。

从实验室到政策制定：研究的三股合力

社会认知心理学有着悠久而丰富的历史。一个多世纪以来，科学家们一直在系统地研究我们是如何看见、听见并做出判断和对比的，以及我们的行为是如何受周围的人和事物影响的。在当代，行为科学尤其是心理学，运用到政策当中有许多方式，但主要有三种。

首先，知觉研究已经逐渐揭示了人类是如何真正“看到”并解释世界的，这是实验心理学的基石。一个世纪的研究展示了我们的感官是如何觉察到变化、差异和个人相关性的。我们能看到边缘以及最微小的差异，对没有发生变化的事物却视而不见。例如，我们眼睛的细胞会逐渐适应恒定强度的光，降低光线的发射频率。但如果你凑近并盯着别人的眼睛看，你会看到他的眼珠在不停地转动。净效应指的是一条线——黑暗与光明的边缘——落在你的视网膜上，眼睛里的微小运动意味着这些细胞正被打开或关闭，而眼睛一旦适应了恒定强度的光线，你的注意力就集中在这条线的边缘（见图1–3）。

同样地，我们已经习惯了周围环境的噪声。在纽约有一个著名案例。城市某区的火车有天晚上停止了行驶，警察中心的电话就被打爆了，有居民报告说他们听到了奇怪的声音。相比之下，如果有人在拥挤吵闹的地方喊我们的名字，我们很可能会注意到。

这种知觉心理学对设计、定价甚至我们的喜好，都具有十分深刻的影响。例如，消费者并不擅长从完全意义上去了解新产品或服务的成本。一对音箱的成本应该是多少？我应该花多少钱买毕加索的一幅画？买一部更安全的手机应该花多少钱？然而，我们对于研究商品的相对成本却十分在行。因此，当看到几对音箱，或者毕加索画作选，我们总能判断出哪一个更好。如果我们要给其中一种商品定价，那么肯定会尝试给另一种商品定价。这就给卖家提供了有力的工具。如果商店里大多数音箱卖100~750英镑，那么我们会觉得700英镑的标价就贵得离谱，我们很可能会选择更便宜的。但是如果音箱的售价范围在500~2 000英镑，那么700英镑的标价看上去就顺眼多了。

其次，“社会心理学”研究行为如何影响我们周围的人和事。社会心理学的起源可以追溯到一个多世纪之前。早期研究表明，在别人与自己做同样事情的时候，人们蹬自行车的速度会更快，或者更快地拧实验室的门把手。但是实验社会心理学真正起步，却是在战后美国的实验室里。这些研究深深地改变了我们对于人类同胞，甚至对于我们自己的认识。

大多数人——确定不是心理学学生——都听说过斯坦利·米尔格拉姆著名的“权力服从实验”，在该实验中，实验对象需按照要求给隔壁的“学生”实施电刑（电击控制器与一个发电机相连，实验对象被告知能使隔壁的“学生”受到电击）。他们不断被要求给隔壁的“学生”施以强度越来越大的电击，而“学生”则在隔壁房间尖叫，并敲打墙壁，要求停止实验。这时只要一位穿白大褂的实验室工作人员告诉他们，实验继续，这些实验对象就不会停手，2/3的实验对象坚持到了最后。

米尔格拉姆实验是建立在心理学家所罗门·阿希早期的研究基础之上的，阿希的研究说明，只要前面的实验对象选择了明显错误的答案，后面的人也会跟着犯错。这些早期的研究结果和之后的更多研究，都展示了情境能塑造人类行为的强大力量。比如津巴多著名的斯坦福监狱实验（大学生根据随机角色分配，要么扮演悲观的囚犯，要么扮演顺从的囚犯）；以及拉塔内和达利的研究（研究表明一组实验对象会一动不动地坐在房间里抽烟，都没有人去扶起跌倒的实验助理，但是如果实验对象是一个人坐在房间里，他就会有所行动）。

这些实验，伴随着第二次世界大战中的暴行，震惊了整个世界（尤其对美国）。实验证实，极端人类行为不是一种异常现象，如果环境如此，大多数人都会这么做。这些研究成果展示了情境或环境对人类行为的影响，包括周围人的影响。实验社会心理学的崛起，标志着人类行为研究方法的决定性转变：从哲学家坐在扶手椅上沉思的阶段，进入实验项目阶段。这样一来，我们对战争与邪恶、善良与爱的理解，就受到了实验社会心理学的深远影响。

最后，认知心理学深入研究我们的内部思维过程。对多数当代心理学家来说，阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼在20世纪70年代的开创性研究引起了人们的注意，强调了人们在日常决策中用到的心理捷径。例如，人们通常不会通过去年飞机事故与汽车事故的对比，来衡量交通方式的安全性，也不会通过去年世界旅行所用飞机总数和汽车总数的比较来加以衡量；相反，大多数人运用心理捷径可以轻易地回想起飞机事故与汽车事故的例子——特沃斯基和卡尼曼称之为“可用性”启发。一个人越容易想起的例子，就越容易据此来推断其他的事情。一般来说，这并非不良启发。你可以很容易想象出自己走在伦敦或纽约街头会遇到多少老虎和鸽子，但涉及飞机和汽车安全性问题的时候，可用性启发就会让我们误入歧途。罕见却重大的航空事故会引起媒体关注，给我们留下深刻印象，但我们对马路上每天的交通事故死亡人数基本上没有评论或持久的关注。因此，大多数人感觉乘飞机出行比乘坐汽车更加危险，尽管统计数据显示飞机更安全（如果按照行驶公里来算，还是飞机出行更安全）。

这些错误的估计可以造成严重的后果。例如，“9·11”事件之后，人们认为在美国乘坐飞机是一件极其危险的事情。因此，更多人在第二年不再坐飞机，而是选择开车出行，结果发生了多起交通事故，道路死亡人数陡增。这些交通事故造成的死亡人数远多于“9·11”事件中的死亡人数。

特沃斯基和卡尼曼的工作，尽管源于心理学，却一直在研究经济学家们有关人类如何选择和做决定的核心假设。很显然，人们在记忆、预测、决定哪种经验或选择更加痛苦或危险时更容易犯错。重要的是，这些实验表明这些错误都是随机的，而非可预测的。这为精明的经济学家、政治学家，甚至律师打开了大门，他们不但没有放弃自己的模型，而且还通过新兴的人类学观点来了解人们是如何做决策的。

丹尼尔·卡尼曼后来获得了诺贝尔奖，但不是因为心理学，而是因为他在经济学方面的研究所带来的巨大影响。其他许多研究都建立在此基础之上，例如情绪反应强烈地影响我们的判断和思考，或各种心理捷径是如何在不同情境下影响情绪的。 对那些看过这些方面文献的人而言，就如同维多利亚时代的探险家们发现了世界的未知区域一样，带回未开发地区的传说或追踪大河源头的经历。而这次却是有关大脑的发现。与以前的探险家一样，行为研究虽然也会遭遇竞争对手、任务失败，但偶尔也会有新发现，这是它最吸引人的方面。

通过西奥迪尼、塞勒、桑斯坦、丹·艾瑞里和卡尼曼等心理学家的心理学知识普及，这三种力量近年来结合到了一起。行为研究和心理学得以被引入新领域（企业和政府），与上述研究有很大的关联。

行为研究与政府：早期的坎坷

尽管对心理学的研究已经长达一个世纪，但现在心理学与政策之间的关系仍然很微弱。除了战争中偶尔使用的颇有争议的心理战术或奇怪的政府广告活动，心理学在经济决策中仍旧无足轻重。

心理学有时被用作特定的技术决策。例如，针对记忆的实验研究被用来帮助设计英国的邮政编码，故意把字母和数字混合在一起会比单纯的数字或字母更好记。同样地，对人类通过听觉或视觉渠道获得的信息进行处理，然后做出回应的能力所做的详细研究，被应用于设计军用飞机的控制面板，以求飞行员能够在无干扰的情况下最大限度地接收或回复信息，并简化驾驶舱，从而减少致命错误的发生。

然而，心理学在主流政策中仍处于边缘位置。考虑到政策产生的结果中行为所扮演的重要角色，这种现象尤其值得注意。例如，据世界卫生组织和其他组织估计，工业化国家中一半以上人口的寿命会因为行为因素缩短一半（详见第8章），如吸烟、饮食、饮酒、不安全的性行为、汽车事故等。然而，我们却没有将健康预算或者研究预算投入行为研究中。

英国在21世纪初尝试把更多心理学和行为思维引入政策制定中。那时，我还是剑桥大学社会和政治学系一名受人尊敬的年轻学者。我在1997年英国首相选举的准备阶段和选举之后的一段较短的时期内，参与了一些政策思维研究，后来就回到了剑桥大学。

有些同事认为我对外面的世界有一种不健康的兴趣。我教授的课程中，确实有一门叫心理学与政策。这门课主要研究的是心理学如何让人更深刻地理解政策挑战背后的原因、提出可替代的政策方案，甚至提出可替代的目标（详见第9章）。

2001年，托尼·布莱尔在第二次选举中获得压倒性胜利。我先后加入了他新创建的首相战略预备团队及之后的首相战略团队（PMSU）。团队成立的目的，是要提高唐宁街对政策问题做长期和深入思考的能力。虽然最初我从剑桥大学借调过来的期限为18个月，事实上我却在这里待了6年——也算给其他年轻学者一个警告（或者鼓励）吧。

除了给首相战略团队撰写主要的政策评论，我们还撰写了一系列政策讨论文件——内部称为“时事短评”。政策问题并不太在乎学科界限，但有时候某个学科或观点在很大程度上被忽视了，这需要特别强调。有鉴于此，其中一份讨论文件，就明确是为探索心理学和行为研究对政策的影响而设计的。我们甚至邀请丹尼尔·卡尼曼来海军拱门聊天。海军拱门是我们团队以前的工作基地。

对这些“时事短评”我们还是比较谨慎的。“时事短评”的目的就是扩展白厅官员的思维广度。另一方面，这也制造了潜在的风险，记者或持反对意见的成员可能会利用“时事短评”颠倒黑白。为了解决这个问题，我们在每页的末尾都印上这样一句话：“文件观点仅用于讨论，不代表政府政策。”现在你在英国电子档案馆仍然可以看到文件的电子版。

长话短说。在文件中研究行为改变可不是一件快乐的事。我们的观点（探索心理学和行为研究对政策的影响）透露后，遭到了媒体的强烈抨击，唐宁街新闻办公室于是急于撇清关系。不久，首相在一次重要讲话中明确表示，这并不是政府将采纳的方法。

对一个政府角色不断扩大的保姆式国家的政府来说，我们干预思想的罪名就太大了。其实我们在首相战略团队本可以取得许多成就，而这次却没有。

但我们没有完全抛弃这种方法。在鼓励戒烟这样的特定领域，行为研究效果显著，对一些行为科学和心理学思维具有明显的推动作用。首相战略团队文件中的观点对养老金政策也有显著的影响。一份有关“自由意志的家长制”早期内容的文件记录了默认选项的强大作用（卡尼曼在加入后强调的）。那时我们在英国金融服务管理局主席阿代尔·特纳的领导下，对养老金运作情况进行了大面积审查。我认为这份记录默认选项作用的文件对审查来说十分重要，就复印了一份寄给阿代尔和审查团队，并在文件上潦草地写下一句话：“我认为这可能是你读过的针对养老金审查最重要，也是最有趣的文件。”

在特纳的审查报告发布时，他建议我们改变以前养老金缴纳的默认选项，把默认企业员工自由选择加入改为自由选择退出。尽管改革只实施了几年的时间——下次大选之后被终止——但政策最终被采用并且效果显著（我们在第3章中会谈到）。改变养老金储蓄的默认选项——不仅在英国，还包括新西兰、美国和其他地方——是早期行为研究在政策领域取得的重大胜利。

早期行为研究在其他领域只围绕某些问题进行干预。例如，引入家庭支持来减少犯罪；弘扬“相互尊重”的理念，减少社会排斥等。

进一步推动

布莱尔政府所做的最后一次尝试，就是把更复杂、更公开的行为科学方法纳入政策制定中。在预备将权力交接到戈登·布朗手中时，我们做了全面的“政策评估”，反思在布莱尔10年任期内我们学到了什么：哪些成功了，哪些失败了，哪些新想法值得调查研究。这是一个不寻常的契机，工党政府的权力过渡期给我们提供了一个思考的机会，把以前的改革方案与新方法结合起来。政策评估包含了一系列文件、与首相及即将上任的部长举行研讨会，甚至在野内阁也会出现。

为了安排政策评估流程，初级内阁办公室主任派特·麦克费登（以前在唐宁街10号长期做布莱尔的助手）和爱德华·米利班德（以前是戈登·布朗的助手，后来成为工党领袖）与我领导的公共服务部门共同成立了指导小组，回答内阁办公室主任希拉里·阿姆斯特朗和首相提出的问题。

在规划2006年年底到2007年的政策评估座谈会时，我们询问了《影响力》（Influence: The Psychology of Persuasion）一书的作者罗伯特·西奥迪尼，看他能否出席并主持座谈会。我们在唐宁街10号国家宴会厅举办的这次座谈会十分成功。国家宴会厅用来举办座谈会是最实用的了：细长的桌子和沉重的烛台让人们很难注视周围的人；比起演讲，宴会厅的音响更适合私人谈话；不仅如此，宴会厅的位置、木材镶板、复古的银器以及画作都给人留下了深刻的印象。

罗伯特很伟大。多年前我第一次在哈佛大学库伯书店拿起他的书，因为我很想知道哈佛的同事在心理学课上都引用了该书中的哪些内容，于是喜欢上了这本书。那时这本书才发行到第二版，但已经是心理学经典著作了。该书将著名的心理学实验与营销人员，甚至是骗子用来影响人们的技术进行了巧妙的结合。西奥迪尼本人也让人十分着迷。基于自己作品中乱扔垃圾这个有趣的话题，他对政策制定者应该考虑的6个影响做了概述，尤其详述了所谓的“大错误”：总是强调人们不应该做什么，却很少提及他们应该做什么。他用书中一个很有代表性的故事解释了这个“错误”：人们从亚利桑那大学附近的国家公园拿走美丽的化石木。他讲述了自己的一个博士生和女友游览国家公园的故事。当这个博士生看到“不许带走化石木”的标志牌时，觉得很震惊。之后他女朋友说：“来吧，趁现在还有，我们也拿一块吧。”

西奥迪尼和他的学生针对不同指示牌的影响，继续进行了一系列的实验，以估测游客捡起在沿路做了标记的化石木的可能性。果然，他们发现写着“大多数经过的游客都会捡起化石木”的指示牌会让游客更愿意捡起化石木。不经意的交流就让许多游客捡起了化石木（详见第5章）。

罗伯特同样展示了一个历史悠久且非常著名的、反对乱扔垃圾的电视广告，这个广告实际上传递出这样一个信号——大多数人都在乱扔垃圾。相比之下，多数人认为很庸俗的回收垃圾的广告却十分有效，使垃圾回收率提高了30%。

在场的副部长们十分赞同这次演讲。他们能够认识到西奥迪尼描述的自己部门政策的作用以及错误。然而，还有一些人对公众的政策接受程度有质疑：“这不是在操纵民众吗？”还有另一位资深人士指出：“这可不是一场板球比赛，是吧？”罗伯特的回答很简单：“你在尝试与公众交流，但你传递的信息却是零碎的、复杂的，这是有效沟通的问题。如果公众不能理解你所传递的信息，你就帮不了任何人的忙。”

这是一个不错的答案。但是对当时的政策制定者来说却是消极的：这让他们觉得政策制定仅与交流有关。换句话说，对于部门新闻办公室，或者围绕选举的政治团队来说是有趣的材料，但与核心而严肃的政策制定工作却没有任何关联。

当然，从整体上看，政策评估还有一个更基本的问题。布莱尔任期即将结束，新首相戈登·布朗和他的团队在等待了很多年后，都没有心情在最后一刻听取布莱尔团队的政策建议。同样，正如一位部长对我说的那样，“如果年轻时你就循规蹈矩，那么10年后，一直循规蹈矩的你突然要打开思路、想新点子就会非常困难了”。

我在2007年布莱尔卸任、戈登·布朗就任前几周离开了唐宁街10号的首相战略团队。这6年真的很累。对于布朗团队来说，我太接近布莱尔政府的政策；对于政府来说，更换新鲜血液是有必要的。

2008年，国际金融体系濒临崩溃，戈登·布朗需要制定很多政策。以禁止乱扔垃圾和阻止化石木被偷为内容的唐宁街座谈会不久就被遗忘了。布朗政府初期采用的一次行动，就是改变器官捐献的默认选项，假定捐献者都同意。这样一来，捐献者的选项就变成了放弃捐献（如果不选择，即默认为愿意捐献）。

公众和专业人士都反对这个方案，现在作为最后的支持声音——旧的首相战略团队也沉默了，至少英国沉默了。

然而在大西洋的另一端，按照行为研究方法制定的政策即将取得重大进展。