第一篇 现状

第一章 中国图书出版业的现状

经历了改造、调整以及“文革”之后的中国图书出版业，在走向改革开放后的34年的时间里，进入了一个令人叹为观止的高速增长时期。在这34年间，图书的品种增加了近24倍，总印数增加了1倍，图书的销售额则增加了102倍。也在这34年间，中国的图书出版业实现了对日本的超越。到2011年，中国共有出版社580家，制作出了207506种新书，图书销售额为653.59亿元。

一 最为美好的时代

如果就中国图书出版业目前的数据而言，这无疑是一个最为美好的时代。随着中国经济的高速发展，从20世纪70年代末起，中国的图书出版业进入了一个高速增长的时期。从1978年到2011年，图书品种由14987种增加到36.9万种，总印数由37.7亿册增加到77.05亿册，图书纯销售额也从9.30亿元增加到了653.59亿元（参见图1-1）。与此同时，出版社的数量也逐渐增加到了580家，拥有各类书店16.8万余家。

资料来源：本图根据历年《中国出版年鉴》及新闻出版总署有关资料制作。

正是因为有这样出色的增长前提的存在，国家新闻出版总署非常乐观地将“十二五”（2011～2015年）时期图书出版的指标确定为图书品种由32.8万种增加至41.9万种（年增长率为5%），图书总印数由71.7亿册增加到79.2亿册（年增长率为2%）（参见表1-1）。

二 蹉跎岁月

回顾新中国的图书出版业，大致可以分为五个时期，可以说走过了一段极为蹉跎的历史岁月。

1.1949～1957年的社会主义改造时期

这一时期的基本特征是没收国民党政府出资的出版社为国有，并对私营图书出版社进行社会主义改造。与此同时，成立了国家出版总署，并确立国家图书出版事业发展的基本方针：“为人民大众的利益服务”。

1950年，全国共有图书出版社211家，其中私营图书出版社就有184家。经过这一阶段的社会主义改造，截至1957年底，全国图书出版社调整为103家（其中，中央级55家，地方级48家）（参见表1-2），虽有一些老牌的私营出版社如商务印书馆、中华书局、三联书店这时依然挂着公私合营的招牌，但已经为国家所控股。

这一时期，出版的主要图书有马克思、恩格斯、列宁、斯大林及毛泽东的著作，如人民出版社出版的《毛泽东选集》第1卷（1951年）、《斯大林全集》第1卷（1953年）、《马克思恩格斯全集》第1卷（1956年）等；有翻译的苏联作品，如上海永祥印书馆出版的《母亲》（1951年）、中国青年出版社出版的《牛氓》（1953年）、人民文学出版社出版的《当代英雄》（1956年）；有政治宣传读本，如东北人民出版社出版的《共产党员基础知识读本》（1951年）、云南人民出版社出版的《大力准备开展贯彻婚姻法的群众运动》（1953年）；有新文学作品，如人民文学出版社出版的《铜墙铁壁》（1951年）、工人出版社出版的《把一切献给党》（1953年）；也有一些生活知识类的作品，如上海正气书局出版的《农民实用尺牍》（1951年）、益智书店的《怎样认识星宿》（1953年）等。

总体而言，这是一个出版社由私化公，出版物体现政治方向的时代。

2.1958～1966年的调整时期

自1958年起，由于受“大跃进”的影响，国内的图书出版业也出现了跃进的势头。反映在图书出版品种上，1958年，全国图书出版品种（合计）多达45495种，比1957年的27571种增长了65%。不过，这些图书中有一部分是质量低劣甚或任意翻印的小册子，也有一部分是重复出版的撞车选题。如轻工业出版社与无锡人民出版社出版的《土法炼铁》以及武汉人民出版社、科学普及出版社和南京人民出版社出版的《怎样使小高炉多出铁》等。

“大跃进”之后随着国家经济转入调整期，图书出版业也出现了低潮。从出版社的数量、出版品种以及总印数等数字的变化来看，此次调整可以说极为深刻，直到1966年都还没能缓过气来（参见表1-3）。

3.1967～1976年的“文革”时期

对国内图书出版业而言，“文革”很快就成为一场文化的大灾难。首先，是出版社的数量以及编辑人数的锐减。据有关方面统计，“1964年全国共有出版社84家，共有职工8678人，其中编辑4391人。到1971年，全国出版社仅剩46家，职工4693人，其中编辑人员仅有1355人”。[1]其次，毛泽东著作的出版成为幸存下来的各家出版社工作的最重点。据毛主席著作出版办公室统计，1966～1970年间，全国共出版各类毛泽东著作42.06亿册，另出版毛泽东像及单张语录62.27亿张，二者总计为104.33亿册（张），而同期全国出版的图书只有129.27亿册（张）。[2]也就是说，这一阶段毛泽东著作等的出版量占了全部图书出版量的80%以上，而新书出版品种截止到“文革”结束的1976年都没能恢复到“文革”前1965年的水平（参见表1-4）。

4.1977～1991年的改革探索时期

这是中国图书出版业改革探索的时期。“文革”之后所迎来的知识的“春天”，激发了全社会对知识的追求以及对书籍的渴求。对中国图书出版业而言，这一“春天”的到来，是以重印中外文学名著来揭开帷幕的，以《一千零一夜》、《哈姆雷特》、《儒林外史》、《子夜》为代表的35种中外文学名著以每部40万～50万册的数字启版重印，孰料一上市即销售一空。这一时期，一些稍有内涵的新书都能发行数十万册之多。其中，像蒋学模的《政治经济学概论》累计发行1400万册，韩树英的《马克思主义哲学纲要》累计发行500万册，更是出乎业界的意料，从而推动了新书出版品种的大幅增加。

这一时期，出版社的数量有了显著增加，从1977年的82家急剧增长到了1991年的465家，14年间增长了467%。与此同时，图书出版总量也在逐年增加，出版品种从1977年的12886种增长到了1991年的89615种，14年间增长了595%。而且，图书出版业的整体利润也在逐年增加，从1979年的社均64.29万元/年，增长到了1991年的社均135.03万元/年。只有图书总印数在1985年以后出现了起伏，这表明图书市场的后期扩大遭遇了困境（参见表1-5）。

在此背景下，政府一方面开始加强对图书出版业的宏观掌控，如出版局制定《1978～1985年全国重点科普图书出版规划》（1978年）、文化部制定《1981～1990年全国出版事业发展规划纲要（草案）》（1983年）、出版局制定《全国辞书编纂十年规划》（1986年）等；另一方面，中央宣传部、新闻出版总署于1988年发出《关于当前出版社改革的若干意见》，提出优化选题、调整图书结构、推行社长负责制等八条改革意见，从而推动了出版社由事业化向企业化的初始转型。

5.1992～2011年的开放时期

之所以将中国图书出版业开放时期的起始年份定在1992年，是因为在这一年，中国加入了《保护文学和艺术作品伯尔尼公约》和《世界版权公约》。这也表现了中国图书出版业在全球化的背景下走向开放的决心。

在这一时期，随着中国经济的持续增长，中国图书出版业虽说在总体上依然保持着良好的增长势态，但同时也出现了图书品种急剧上升、平均印数不断下降，图书成本不断上升、图书利润持续走低，发行折扣越打越大、实体书店不断倒闭，电子书籍异军突起、对外输出遭遇障碍等发展瓶颈。

于是，从1990年代中期起，中国的图书出版业就有了“优化结构，提高质量”的阶段性转移之说。所谓阶段性转移，也即“从以规模、数量增长为主要特征的阶段向以优质高效为主要特征的阶段转移”。[3]而在进入21世纪后，中国的图书出版业更采用了改制、资源整合、股份化、集团化等一系列的市场化改革模式，来寻求新的增长方式，突破增长的瓶颈。

应该说，通过前期的阶段性转移以及后期的改制、集团化等策略的实施，在稳定且不断地推动中国图书出版业走向市场的同时，也保持了图书市场的相对稳定，进而保证了中国图书出版业近20年的稳定增长（参见表1-6）。

三 图书出版业的构造

1.2000年以来图书出版业的总量分析

2011年，全国共出版图书369523种（初版207506种），总印数77.05亿册，定价总额达1063.06亿元。就在当年，全国销售图书65.78亿册，销售总金额为653.59亿元。

如果就2000～2011年间中国图书出版业的统计数字分析，可以发现，自2000年以来，在图书的出版种类、新出版图书种数以及图书总定价、总销售金额方面不断保持着增长的势态；而在图书的总印数以及总销售方面则出现了起伏。在出版利润方面，也表现出了同步增长的势态（参见表1-7）。

2.图书出版业的市场分析

国家新闻出版总署是从2005年起对中国图书销售的市况加以细分的。其中，共分为哲学社会科学、文化教育（含教辅）、文学艺术、自然科学、少儿、大中专科教材、中小学教材、其他图书以及期刊、报纸、音像、电子书籍等12大类。考虑到期刊、报纸、音像、电子书籍等与图书的区别，这四类在统计中被合并为其他项（参见表1-8）。

由此可以看出，中国的图书市场是一个以教材及教辅书籍为绝对主体的市场，其中，文化教育（含教辅）、大中专科教材以及中小学教材类图书占了70%左右的比例，而哲学社会科学、文学艺术、自然科学、少儿等类的图书销售金额只占20%左右。也就是说，中国的图书市场主要是靠教材在维系。

如果就开卷公司所提供的全国图书零售市场数据分析，这是一个排除了所有大、中、小学教材销售的图书零售市场，可以发现，在2012年，教辅图书的销售依然占据了头把交椅（25.21%），其后依次是社科（18.51%）、文艺（16.95%）、少儿（15.15%）、科技（9.21%）、语言（8.25%）、生活（6.28%）、综合（0.12%）（参见图1-2）。

资料来源：本图根据开卷公司有关市场统计资料制作。

如果进一步分析2007～2012年间教辅图书与学术文化图书的增长情况，还可以发现，与学术文化图书大幅度起伏型的增长相比，教辅图书始终保持着稳定的增长（参见图1-3）。

资料来源：本图根据开卷公司有关市场统计资料制作。

3.图书出版业的销售体制

自1957年起，中国图书出版业的销售体制就一直以国营的新华书店为主体，辅之以集体经营的供销合作社。然而，1978年改革开放以来，随着国家对个体经济的放开，在图书出版领域也开始出现个体书商。不过，这些个体书商主要分布在图书零售业，并没能参与到图书的发行领域。

2003年可称为中国图书销售体制的改革之年，就在这一年，新闻出版总署修订了《出版物市场管理规定》，开始赋予民营企业以“出版物国内总发行权”和“全国性连锁经营权许可”，北京文德广运发行集团和山东世纪天鸿书业有限公司成为第一批获得图书总发行权以及连锁经营权的民营企业，这意味着“民营发行企业从此获得了国民待遇，和国有图书发行企业站到同一个起跑线上”。[4]

正是在这样的背景下，中国的图书销售体制中出现了“二渠道”的说法，即图书发行主渠道（新华书店系统）以及图书销售二渠道（民营书商、代理商、连锁店等）。随着时间的推移，二渠道在图书销售领域所占的比例，正不断地稳步上升。而以新华书店系统为龙头的销售主渠道的市场份额，却在不断地下降（参见图1-4）。

资料来源：本图根据新闻出版总署公布的历年《全国新闻出版基本情况》有关资料制作。

相对于二渠道的扩张，作为主渠道的新华书店系统则成立了全国性跨地域的发行集团——中国发行集团，这是由新华书店总店、中国出版集团外贸总公司、中国图书进出口公司以及国家邮政总局四家共同投资，采取股份制形式的大型图书发行企业，总资产约30亿元。而在地方，或是与地方出版社合作，如江苏凤凰传媒集团，就是一个将江苏人民、江苏科技、江苏教育、江苏少儿及译林等出版社与江苏省新华书店糅合在一起的大型企业集团，成为资产和销售收入都超百亿的超强型文化企业。或是在地方政府的主导下，组建省级新华发行集团，以达到资源整合，促进规模效益的形成。这些显然都是国有图书发行商为了维护自身利益所采取的重大举措（参见表1-9）。

4.出版社的改制

长期以来，中国的出版社均属事业型编制，享受国家财政拨款，资源也由国家配置。在出版理念上，也往往是重文化影响轻经济效益，普遍缺乏核心竞争力。为了使出版企业与市场、资本、产业接轨，彻底解决市场主体失位的问题，自2003年起，在国家文化体制改革的背景下，新闻出版总署开始推动中国图书出版社的改制进程。所谓的改制，即是将原先作为国有事业单位编制的出版社改为企业单位。就在这一年，中国出版集团公司、中国科学出版集团公司、中国电力出版社有限公司等一批中央部委旗下的出版社率先举起了企业改制的大旗。

截至2010年底，除各地人民或人民文学系列的出版社、少数民族出版社以及盲文出版社之外，全国581家出版社中已有435家完成了改制，另有93家出版社正在进行改制。改制后的出版社不仅单位身份发生了变化，更重要的是出版社的运营机制发生了变化，产品的市场化程度也得到了提高。在此基础上，与报业、发行、期刊等行业一样，图书出版社也开始掀起组建出版集团的高潮，出现了中国出版集团、凤凰出版集团、湖南出版集团等29家大型出版集团。其中，自2003年四川新华文轩发行集团在港交所上市以来，全国已有6家出版集团以IPO和借壳形式进入资本市场（参见表1-10）。

由此而言，所谓的出版社改制，其本质应该是通过改制来打破行政壁垒，消解计划模式，让生产要素在更大的范围内得到流动，让出版资源在更广阔的空间加以整合，进而在提升产业集中度和市场集中度的基础上形成规模效益。上海外语教育出版社的伊静波将其归纳为“实现系统或区域内出版发行资源的规模效益；实现集团内部资源有效配置；抵御国际传媒集团的冲击”。[5]

5.中国图书市场的畅销书

有人说中国图书市场真正意义上的畅销书的发轫之作为1995年人民文学出版社出版的《廊桥遗梦》。从这一年开始，国内图书市场上有关畅销书的榜单便一发不可收拾。

时至今日，中国图书市场上畅销书的榜单是如此五彩缤纷。从榜单看，就有开卷畅销书排行榜、当当畅销书排行榜、京东畅销书排行榜、卓越畅销书排行榜、《中国图书商报》畅销书排行榜、新京报书香榜、新浪中国好书榜以及各省新华书店的排行榜等等。而从类别看，又被细分为十大文学类畅销书、十大少儿类畅销书、十大科技类畅销书、十大虚构类畅销书、十大家庭教育类畅销书、十大职场类畅销书、十大建筑类畅销书、十大管理类畅销书、十大金融类畅销书、十大商业类畅销书等等。虽说每一个榜单都会有某些雷同，但更多的是难以言喻的差别，让人无所适从。

然而，因为这些榜单或者来自图书销售的终端，如当当、京东、卓越还有各省的新华书店，或者取自媒体如《中国图书商报》、《新京报》、新浪网等的社会调查，所以，从近10年间十大畅销书的列举中，人们或多或少可以看出中国图书读者阅读倾向的变迁（参见表1-11）。

纵观中国图书市场10年间畅销书的排名，至少有三点可以明确：一是引进版图书总是占有一定的份额；二是只有极少部分的书能够在榜单上出现两次，而绝大部分的书只是在当年畅销；三是纯文学作品在榜单上并不多见。

四 市场发展分析

1.增长动力

如果就2001～2011年间中国图书出版行业总体数据而言，这11年依然是一个产业不断扩张、利润不断增长的时期。图书的年销售额从2001年的408.49亿元增长到2011年的653.59亿元，增长了60.00%；总利润也从2001年的53.38亿元增长到2011年的94.20亿元，增长了76.47%。然而，仔细分析就可以发现，这种增长主要是建立在书价提升与资源推动的基础之上的。

书价的提升起始于20世纪90年代，尤其是在1995年、1996年，在总印数同比增长仅为6%的情况下，总定价分别增长达37%和42%。进入21世纪之后，中国的书价每年依然保持着一个相当的增长幅度。以总印数与总定价之比为例，在2001年图书的总印数为63.10亿册，总定价为466.82亿元，平均每本书的定价为7.40元。而到了2011年，图书的总印数是77.05亿册，总定价为1063.06亿元，平均每本书的定价达到了13.80元，增幅为86.49%。也就是说在这11年间国内书价的涨幅甚至超过了总利润的增长率（参见表1-12）。

至于资源的推动，是指对国际版权资源的利用。在这一时期，中国图书版权的引进速度也保持着稳定的增加，从2001年的8250种，到2010年的13724种，10年间增长了66.3%。国内的一些出版社，如外语教学与研究出版社、商务印书馆、高等教育出版社、清华大学出版社、人民邮电出版社、中信出版社等均充分利用国际版权资源在国内市场上迅速形成规模和品牌。在诸如文学、少儿、计算机、经管等各大专业的畅销书榜上，引进版的图书常常占据大半壁江山。因此，应该说这一时期中国图书出版业的增长，其身后也离不开国际出版资源的推动。

必须指出的是，对中国图书出版业而言，要想保持行业的持续增长，仅靠书价提升与版权引进推动是远远不够的。无论是书价的上涨还是版权的引进，都是有极限的。如今民众已经开始对图书的定价颇有微词，在2009年举行的第六次全国国民阅读调查中，就有“近半数国民认为当前图书价格‘比较贵’或‘非常贵’”。同样，引进版图书目前在市场上也已呈现出边际效益递减的趋势。以南京大学出版社所引进的日文版推理小说为例，2009年出版的小说平均销量为8000部，在2010年同样作者的作品平均销量只有6000部，到了2011年甚至不到4000部。

2.增长极限

学生人数的负增长：在中国的图书市场，可以说教材及教辅书籍从过去一直到现在都占据着绝对主体的位置。在21世纪初，受中国在20世纪60年代生育高峰带来的红利影响，小学和初中在校人数分别于1997年和2003年达到峰值（分别为13995.4万人和6690.8万人），因而造成了庞大的教材及教辅书籍需求，直接或间接地推动着图书市场的增长。然而，受20世纪90年代起少子化因素的影响，进入21世纪以来，我国义务教育阶段在校生不断减少，来自教育部的统计资料显示，“我国小学生在校生规模连续15年减少，初中在校生规模连续8年减少”（参见图1-5）。[6]毫无疑问，学生人数的减少，势必给今后中国的图书市场带来冲击性影响。

注：其中底部深色为儿童人口数，中部浅色为中青年人口数，上部深色为老年人口数。
资料来源：本图根据联合国经济事务局World Population Prospects，the 2010 Revision相关资料制作。

民营实体书店的倒闭：中国的图书销售网点受政策因素的影响，在2004年出现了一个大的飞跃（参见表1-13），这主要是对个人销售网点及民营批发网点的开放所致。但是，从2008年起，全国的图书销售网点尤其是个人销售网点开始出现负增长。而在这负增长背后，就是民营实体书店大规模倒闭的现实。从第三极书局、风入松书店、光合作用书房到弘文书局，在不到两年时间里，这些在北京乃至全国都有很大影响力的民营实体书店都陷入了经营危机。

“据北京新华书店首席执行官利建华介绍，从2007年到2009年，中国民营书店已经锐减了1万余家之多。”[7]2010年，受北京市政府委托，中央财经大学进行的一项关于北京市实体书店发展规划的研究课题显示，当年北京市的实体书店只有1800家左右。与此同时，伦敦市拥有书店2904家，纽约市有7298家，东京市有4715家。从人均拥有量来看，北京市平均每万人拥有书店数仅为1.06家，而伦敦、纽约、东京和巴黎每万人拥有的书店数分别为3.87、8.88和3.75家。毋庸置疑，民营实体书店如此大规模倒闭，给中国图书出版的市场前景蒙上了不可磨灭的阴影。因为没有图书的传播与营销，就没有图书出版的未来。

国民图书阅读率的变化：对中国的图书出版业而言，国民的图书阅读率高低，同时也表明了国民对图书购买的一种意愿。由中国新闻出版研究院（原中国出版科学研究所）主持进行的“全国国民阅读调查”数据显示，1999～2011年，中国国民图书阅读率发生了一个弧线的变化。先是1999～2005年的下滑，后是2007～2011年的上升。应该指出的是，时至今日，这种回升仍低于1999年初次调查时的数据（参见图1-6）。另外，根据中国新闻出版研究院2012年4月发布的第九次全国国民阅读调查，2011年，中国18～70岁国民人均纸质图书阅读量只有4.35本，比起韩国的11本、法国的20本、日本的40本要少得多。而且，近年来中国国民人均阅读量一直都在这样的低水平徘徊（参见图1-7），进而严重影响到了国民的图书购买意愿。

注：2007年前为每两年举行一次，2007年后则每年举行。
资料来源：本图根据中国新闻出版研究院历届“全国国民阅读调查”资料制作。

注：2001年及2003年缺少人均阅读量的统计。
资料来源：本图根据中国新闻出版研究院历届“全国国民阅读调查”资料制作。

3.滞胀与行政化垄断

中国的图书出版业在经历了20多年的高速增长之后，于2005年前后进入一个深度调整期。对这样的“深度调整”，国内业界有人将其称为“滞胀”。所谓“滞胀”，主要表现为“增长主要靠品种扩张拉动，品种上去了，但总销售册数却处于不断下降之势；定价不断上升，但销售收入增长却持续放慢；成本持续上升，利润率一路走低；退货率和库存率不断攀升；单品种销售量和人均利润持续下滑；作为出版主体的出版社出书总字数不断上升，员工人疲马乏；而作为图书出版界客体的上帝——读者却不买账，阅读率持续下降，人均购书册数裹足不前且呈下降趋势”等。[8]之所以出现“滞胀”，有人将原因归纳为出版业市场化的不完全，解释为“整体的商业模式尚未形成”，在这过程中“以利润为主导的经济体制是它的内因；缺乏宏观调控是它的外因”。[9]

在此背景下，也从2005年前后起，中国的图书出版业便采用改制、资源整合、股份化、集团化等一系列的市场化改革模式，以期通过企业自身的做大做强，来寻求新的增长方式，以摆脱滞胀的困扰，突破增长的瓶颈。对于这样的改革模式，新闻出版总署给予了高度评价：“从全国27家出版集团的运营情况来看，净资产的增长快于总资产的增长，重版图书的品种量高于新出版图书的品种量，发货码洋高于造货码洋，利润率的增长大于产值率的增长，一般面向市场的图书已占主导地位，品种量超过教辅教材。这说明，新闻出版业调整结构转变发展方式已见成效。”[10]

然而，必须指出的是，中国图书出版业推行的这些改革，并没有触及产业所特有的行政性垄断。这种垄断主要表现在进入的审批制、书号的配给制以及企业的行政级别等方面。

进入的审批制：1957年以来，对出版社的建立一直都实行政府审批制。这一审批是相当严格的，除了在改革初期，出版社的总数有过一个较为明显的增长外，从20世纪90年代起，政府便又收紧了对出版社的准入。在进入21世纪后，这种严格的准入可谓有过之而无不及，从2000年至2011年，12年间全国出版社总数仅增长了15家，也就是说每年只批准1～2家出版社进入。至2012年，中国仅有出版社580家，与美国的2万家、日本的3900家、英国的2400家、法国的4000家相比，显得严重不足。而现行的解决出版社数量不足的方式是出版工作室的出现，据称目前中国有各类出版工作室2000余家，他们通过与出版社的合作间接地获得出版的权利。

书号的配给制：长期以来，政府对于书号一直采用配给制。从20世纪90年代起，新闻出版总署通过宏观调控的方式，根据出版社的规模及实力进行书号配给，原则上是一位编辑一年配5个书号。进入21世纪后，总署在书号的配给量上开始有所放松。对所谓的一级社已经没有了书号量的限制，对于其他社也不再硬性规定一位编辑5个书号，并在总量上可以比往年有所突破。书号配给制以及各类出版工作室的存在，导致目前图书市场上出现了书号寻租（卖书号）现象。

企业的行政级别：随着图书出版业改制的展开，虽说目前90%的出版社、新华书店都已经转变为公司或企业集团，但是，在各地政府新闻局直接领导下的出版企业仍然享受着相应的行政级别，尤其是在出版内容行政指导的背景下，企业的一些行为与市场要求间出现了背离。

五 面临的挑战

综上所述，进入21世纪以来，中国的图书出版业在延续着新一轮增长的同时，在制度创新、体制变革、机制转变等方面也已经取得了相当大的进展。具体表现在图书出版的竞争从细分市场的产品覆盖及“跑马圈地”转移到对渠道的争夺；市场扩张模式也由单纯的产品积累转移到上下游组成联盟，实现产品最大限度的覆盖。然而，由于受产业所特有的行政性垄断的影响，中国的图书出版业距真正的图书市场化还存在一定的距离。这主要表现在产业的准入与退出的障碍，书号配给下的寻租，行政垄断下的区域性布局以及产品结构上的高度依赖教材等。

正是由于这种图书市场化不完全的存在，加之“信息技术、数字技术和网络技术革命”的冲击，以及“国际出版巨头直接或间接地进入出版领域”所构成的威胁，如今中国的图书出版业可以说面临着前所未有的挑战。

挑战一，少子化背景下中小学教材发行的改革。中小学教材以及教辅图书可以说是目前中国图书出版业最大的利润来源。然而，从2002年起，在普及义务教育政策的推动下，地方各级教育部门开始对中小学教材进行政府采购，免费供给。由于是政府采购，实行的又是招投标，因而迫使现行的中小学教材中准价下调超过10%。以安徽省为例，在采取发行招标之后，2006～2007年间发行费让利幅度为3.6%，2007～2008年间是3%，2008～2009年间是0.6%。[11]在此背景下，加之受近年来受少子化因素的影响，我国中小学在学人数逐年递减，致使教材的单价以及供给总量都有所下滑，进而影响到图书出版的总销售码洋及利润。

挑战二，国民对图书阅读的背离。中国新闻出版研究院主持进行的“全国国民阅读调查”数据显示，2007年起，中国国民的图书阅读率正在回升。然而，如果与同期的国民数字阅读率加以比较的话，就可以发现，国民数字阅读率的上升势态更为明显（参见图1-8）。

资料来源：本图根据中国新闻出版研究院历届“全国国民阅读调查”资料制作。

这是因为数字化时代信息量急剧增加，读者不得不加快阅读的速度，而数字阅读恰恰具有更快的数据搜寻和更详尽的解答功能。所谓更快，是因为数字阅读有着网络信息检索的功能，读者可以根据自己的需要，快速寻找出自己需要的数据信息。如在寻找资料时，只要输入几个关键词，就可以马上获得自己需要的资料。这就为读者节省了时间。而所谓详尽，是同一个主题或同一个关键词，通过网络搜寻，马上就能得到数以千万计的相似性归类。

因此，尽管数字阅读依然存在着种种弊端，但是，读者在数字化“更快”、“更多”的旗帜下，依然乐此不疲地寻找着惊喜，以至于大众阅读越来越呈现出“碎片化”的趋势。可以说，这种趋势的发展对图书出版的未来是极为不利的。

挑战三，图书供给市场的膨胀与有效需求间的不足。这关联到图书的出版结构。从目前国内图书出版业的供给来看，图书的品种每年都在大幅递增，但是，市场销售的反映却是图书品种过多过滥，热点图书反应迟钝，畅销图书寿命短暂，长销图书储备不足，引进图书渠道不畅等，进而影响到了读者的有效需求。因此，对于国内图书出版业而言，就有一个以读者的需求为导向，通过市场细分和市场定位，重新调整出版资源的配置，推出得到读者及市场所认可图书的出版整合过程。

挑战四，数字技术的冲击。在数字化、网络平台化的技术推动下，从图书编排印制的技术，到作者、读者、编辑与出版社之间的关系，已经发生了前所未有的改变，由此决定了图书出版今后的变革方向。传统图书出版业的形成与发展得益于工业革命，因此它所体现的也只是工业化的生产方式，即大规模生产、大规模销售及大规模阅读。从载体形式上看，纸质图书出版仍然属于传统的制造产业。但是，在目前它所面临的却是数字化时代的挑战，如储存的数码化、传播的信息化、阅读的电子化。在数字化时代，与电子图书相比，传统图书出版无论在信息储存的量，还是信息传播的速度，甚至在阅读的多元化选择上，都不具备任何的优势。可以说，目前传统图书出版面对的正是这种规模与标准化的工业文明与无穷多元化的信息文明之间的转型时的艰难。

挑战五，外国资本的进入。从中国加入WTO那一天起，外国资本的进入就像一柄达尔摩斯剑那样始终悬挂在中国图书出版业的头上。事实上，在加入WTO之前，外国出版企业就已经通过各种途径进入了中国图书出版业的零售和发行领域。早在1995年，贝塔斯曼集团就与中国科技图书公司合资成立了上海贝塔斯曼文化实业公司，并以贝塔斯曼书友会这样的图书俱乐部形式进入我国的图书零售市场。在加入WTO之后，贝塔斯曼集团又与辽宁出版集团合作成立图书发行公司。

挑战六，资源的整合。目前，国内出版业正处于一个极度扩张的状态，出版集团大量涌现，到2008年全国就已经有了24家出版集团。然而，就这些集团的运作现状而言，究竟是按出版产业的一体化方向，对产业上、中、下游等环节加以整合，以提高运作效率为好，还是以集团的核心资源为中心，通过相关产业和产品的延伸，寻找新的经济增长点为宜？前者以中国出版集团与江西新华发行集团的合作为代表，而后者则以江苏凤凰集团为代表，其方向仍在不断试水之中。

综上所述，对21世纪的中国图书出版业来说，不仅需要继续面对制度创新、体制变革、机制转变等方面改革的挑战，以突破增长瓶颈，同时随着全球化、数字化浪潮的推进，还必须积极展开内容创新，探索建立有效的商业模式和盈利模式，积极推进向数字出版转型的步伐。只有这样，才能真正保持图书出版业的持续性增长。

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[1] 阎晓宏：《新中国图书出版五十年概述》，《中国出版年鉴·2000》，中国出版年鉴社，2001，第7页。

[2] 阎晓宏：《新中国图书出版五十年概述》，《中国出版年鉴·2000》，第7页。

[3] 张凤瑞：《明确定位 深化转移》，《新闻出版交流》1996年第1期。

[4] 《党中央、国务院以及新闻出版总署等国家机关之相关民营书业政策回顾》，《中国新闻出版报》2009年5月11日，第5版。

[5] 伊静波：《关于我国出版产业集团化的思考》，《出版科学》2012年第4期。

[6] 《2011年全国教育事业发展统计公报》，中国教育部网站，http：//www.moe.gov.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_633/201208/141305.html，最后访问日期：2013年11月18日。

[7] 姜樊：《我国民营书店3年减万余家 业内称系全球性倒闭》，《北京晨报》2011年11月14日。

[8] 周蔚华：《也谈中国图书出版业的“滞胀”现象》，《中华读书报》2005年4月19日。

[9] 巢峰：《中国图书出版业的滞胀现象是周期性必然性生产过剩危机吗》，《中国编辑》2006年第3期。

[10] 柳斌杰：《切实加快新闻出版业发展方式转变》，《中国新闻出版报》2010年3月1日，第1版。

[11] 杨烨、白田田、赵晶、李佳鹏：《教材发行改革九年鲜见成效》，《经济参考报》2011年1月13日。