主题演讲：铸就品牌文化 共商媒体发展——新华社：在“融合发展”中建构品牌

陈凯星

品牌是什么？品牌就像我们的器官：当我们意识到需要关注品牌的时候，它已经出现了问题。有人说品牌是一种召唤，小米说品牌是一种信仰，而在我看来品牌就是一种承诺，一种我们对受众的承诺，对自己的承诺，对过去的承诺和对未来的承诺。

我看到一段话可以用来概括这个时代的一种困惑：“互联网引发的底层基础的革命，将会摧毁、重构传统社会现在看到的一切现象”，“过去的一切都不值得你再留念了，过去的一切经验都不值得你再去学习了，勇敢地向前冲，这就是我们的理念”。新华社是1931年铸就的品牌，现在一样面对这一困惑。在我们发展新媒体的时候，业界有一个魔咒：传统的传媒巨头因为过去所享有的盛誉和所取得的辉煌成就，到目前为止还没有转型成功的先例，过去的辉煌成为今日前进的障碍。新华社作为一个从1931年开始、走过了83年的“老人”，我们如何让他在新媒体时代熠熠发光？我们怎样把这个品牌带入新时代？这个问题的答案就是“融合发展”，在融合发展中传承和塑造我们的品牌。

新华社如何在发展中跟上时代的步伐？第一，在形式上实现融合发展，综合提供多种形式。我们做了一条新媒体专线，原来文字、图片、视频都是单独发布的，现在，我们不再单独使用某一形式，而是通过网络将其整合。第二，话语的表达上更贴近年轻的受众，实现“新锐灵动”。过去一年我们发展了近600家用户，找到了年轻的受众。第三，创新报道产品，用提升服务思想做集成报道产品（后来叫融合报道产品）。这种产品将传统的通信解构，以适应新媒体受众的方式重构，并且实现拓展阅读。第四，游戏的开发。互联网时代就是在不断地进行颠覆与自我颠覆，融合报道和集成报道产品就是我们的创新。我们如何再度自我颠覆？我们做了一个闯关游戏，受众阅读报道实际上就是在玩“夺宝奇兵”，例如，我们把四个阶段的篇章做成闯关游戏，玩家可以在游戏中去阅读报道，阅读并回答问题之后还有机会获得奖励。

我原来在传统媒体工作，从传统媒体转向做新媒体已经有一年半的时间，原来我背了很多新媒体定义，当时都觉得有道理，可是越做新媒体越觉得这些概念似是而非。我回答不出来新媒体是什么，但是我知道它不是什么，新媒体的本质不是媒体，或者不首先是媒体。新媒体首先是新的客体应用，而它的本质是新的经济形态。

基于这样的理解，我们从新经济领域的角度，采用资本运作的办法，以独特的方式介入中国的新媒体领域。2013年我们成为盛大文学的战略投资者，并实现重新上市，上市以后得到了可观的议价，此举实现了新华社和商用品牌的融合发展。另外，我们已经成立新媒体产业发展基金，基金规模达到50亿元，正在进行三个项目，其中一个项目是新华社与北京市政府签约开发新媒体产业园，汇聚新媒体公司，实现融合发展，这是我们发展的重要途径和思路。

同时，我们正在打造的“新华社发布”总客户端，将建起800-1000个“党政企客户端集群”，这个项目就是把新华社的传统优势接入移动互联网。我们与全国县级行政区划、县区市共建APP，有三个主要内容模块：一是移动政务，这可以实现未来民众与政府机构通过移动端进行沟通；第二是商业应用和便民应用，主要提供商品打折、促销，自行车租赁等服务；第三是统一提供新华社的内容模块。新华社从1931年开始就是一个“网络”公司——当时的“网络”是人际网络。现在新华社有强大的推广能力，战略投资者源源不断。我们在选择投资者时遵循三个标准：第一，谁最认同我们的平台价值；第二，谁投资的路径最短；第三，将来谁最能和我们优势互补、共同发展。

作为传统媒体，新华社是一家83年的老店，在新媒体时代我们并没有袖手旁观或自怨自艾。这是一个纠结与颠覆、颠覆与被颠覆的时代，信息产业造就了一个又一个流行，今天的流行很快将被下一个流行所颠覆。信息产业、新媒体就是人的竞争，在技术更新与模式更替中展现出瞬息万变的色彩，但是当我们穿越人的心灵却发现人性从来没有太多的改变。在信息世界的历练中，如果忘记人性本身，最终也要走向迷失。