分论坛：媒体与社会公益

主办方：上海交通大学公共关系研究中心

传媒杂志社

时间：2014年7月17日下午

地点：上海交通大学

论坛主席：谢耘耕（上海交通大学人文艺术研究院副院长，上海交通大学新媒体与社会中心主任，教授）

杨驰原（传媒杂志社主编）

论坛嘉宾：赵红（《大河报》副总编辑）

洪浚浩（美国纽约州立大学传播系终身教授）

顾燕（《扬子晚报》编委）

曹阳（《商业评论》出版人）

黄瑚（复旦大学新闻学院常务副院长）

黄磊（阿里巴巴新媒体事业部总监）

杨驰原：今天分论坛的主题是“媒体与社会公益”。关于媒体与社会公益，我们已经有过很多的实践。今天参加论坛的嘉宾既有国内外专家学者，又有传统媒体和新媒体从业者代表。我们首先请嘉宾介绍一下不同媒体在社会公益实践中的表现，由此再深入探讨媒体与社会责任话题。

媒体的公益实践

黄磊：2013年7月，阿里巴巴发起了“天天正能量”活动，收到了良好的社会效益。我们组织了一个连接全国47家媒体的媒体联盟，每周将媒体挖掘出来的有较大影响力的好人好事报道推广到媒体联盟库里，由47位媒体副总编投票评选出一个最具代表性的案例，其他所有的媒体都会配合报道此事件，阿里巴巴做了整个公益活动的最后一步——给予一定的公益基金。媒体人可能都有这样一个感触，在信息爆炸、受众注意力分散的时代，推动公益新闻的发展并不容易，其难度是非常大的。公益新闻的传播并不一定要瞄准报端或网站，进行铺天盖地的轰炸式报道。它实际上需要的是一种思路，即以何种方式推动事件发展。

杨驰原：“天天正能量”活动在社会上引起了巨大反响，《大河报》作为此项活动参与媒体之一，在社会公益活动方面也表现不俗，下面请《大河报》副总编赵红女士为我们简单介绍一下。

赵红：《大河报》参与的很多优质活动都是围绕着新闻报道内容进行的，我们很早就加入“春蕾计划”，在贫困地区开办了“春蕾女童班”“宏志班”等，之前还做过很多公益新闻，例如前段时间有个女孩全身烧伤面积达到90%，我们的一版编辑非常用心，在那张惨不忍睹的大图片上把女孩的身形进行了抠图处理，一般的新闻图片是不允许抠图的，但那张图片实在是太惨了，结果就这样一个简单的处理引发了200多万元的捐款。

这些都是单打独斗的公益新闻的做法，我们从2013年11月开始加入阿里巴巴“天天正能量”团队，这之前河南已经有一家都市类媒体《东方今报》加入到此项活动中。几十家都市类媒体和网络集群爆发出的快速传播能力真是令人吃惊，在短短不到一年的时间里，《大河报》和《东方今报》已经有20篇新闻报道进入“天天正能量”的奖励范围，有7个新闻报道的报道对象获得了马云团队给予的最高金额资助。我们的记者经常在稿子见报一周后接到阿里巴巴打来的电话说，“你上周报道的对象会得到我们的资助，请提供一个银行账号，我们会把资助基金直接打给他”。这对公益新闻记者、社会新闻记者来说，是一个莫大的肯定和鼓励。活动对新闻事件的后续跟进和对报道对象的关注与支持，能使这条公益新闻不断扩散，将新闻的社会效益扩大无数倍。另外，阿里巴巴给我们每位评委一个账号，每周二、周三我都要到“天天正能量”媒体联盟库里点赞，这一周发生的类似的新闻事件你都可以有所了解，并且可以知晓其他兄弟媒体的经典报道，这也是各个媒体之间相互学习的过程。当然，在媒体间交流的过程中，我们也发现这个活动存在一些缺陷，例如报道在传统纸质媒体上的占版率问题，一件新闻事件曝光次数过多，对受众来说也是一种视觉疲劳。这些需要媒体与阿里巴巴共同探讨后做出一些改变。

我觉得现在的公益走向了两种趋势：一种是更为专业；一种是更加快乐，并且形成了人人都是参与者的模式。这其中可探索的路径非常多。我手里拿的是最新一期的《传媒》杂志，里面有我的一篇关于《大河报》发起的“鸡蛋换学费”活动的论文。《大河报》每年都会举办“暑期助学直通车”活动，2013年微博非常热，《大河报》的官方微博就发了一条“鸡蛋换学费”微博，被转发了26万次，活动都是虚拟的鸡蛋，用户转发一次就视为捐助了一元钱，有企业看到就会买单。2013年靠“卖鸡蛋”《大河报》获得了180万元的捐款，资助了133位寒门学子进入大学。2014年这项工作还在进行，但是微博的活跃度有所下降，这个玩法进行不下去了怎么办？今年，《大河报》和马拉松委员会举办了一次青年马拉松，参与者跑4.2公里就视为你捐助了10个鸡蛋。我今年还在卖鸡蛋，但是以大家健康跑的方式，目前已经募集到了140万元资金，有希望资助200多位寒门学子顺利进入大学校园。这样的公益活动既轻松，又能号召全民参与，还能吸引联通、移动、可口可乐等很多企业的支持和赞助。公益活动的方式和路径需要有更多的探索，以吸引更多的人参与其中，这才是真正的慈善。

杨驰原：我对《大河报》开展的社会公益印象最深的就是赵红女士文章里写的“鸡蛋换学费”活动，读后令人十分感动。都市类媒体，在一个地域里占有绝对优势，拥有巨大的影响力，如果能把社会公益真正扛在肩上，那他们起到的作用是非常巨大的。下面有请洪浚浩教授跟大家介绍一下美国媒体在社会公益方面的表现，大家欢迎！

洪浚浩：上午和下午的论坛都在围绕传媒品牌进行讨论，美国的传媒体系中，品牌的塑造主要靠三个要素：第一是公信力；第二是特色；第三是媒体人，包括主持人和评论人等。

资本主义制度下，美国媒体靠自己生存，那么它是如何来做公益的呢？在美国，98%的媒体是私营媒体，其做社会公益主要表现在以下几个方面：第一，大部分的媒体都必须由美国联邦通信委员会（Federal Communications Commission，简称FCC）认证。美国联邦通信委员会是一个监管部门，它强制规定媒体必须保证一定的时间播放社会公益广告。这令媒体之间产生竞争，越是规模大的媒体，其播放的社会公益广告越多。媒体播放社会公益广告是免费的，大部分美国媒体不是通过捐款的方式做公益，而是自己把这个时间段拿出来不赚钱，为社会做事情，并且一般都要在黄金时间段播放。第二，美国媒体在报道时是站在批判的立场上，但是它也提倡正能量报道。比如美国三大商业广播电视公司之一的美国广播公司，它在每周有一档5分钟左右的“每周一人”节目，介绍一位类似于英雄、道德模范之类的人物，这也是一种公益。第三，还有一种方式是通过节目体现媒体的社会公益效能，特别是一些比较有名的脱口秀节目，在这方面做得比较好的如奥普拉·温弗瑞，她经常在她的节目中讲到要帮助残疾人，要给妇女平等的权利等。

媒体与社会责任

黄瑚：其实传媒本身就是社会公益事业，媒体不仅具有报道、传递信息的功能，还具有宣传、教育的功能，媒体人做每一件事都应该首先考虑公共效益。

杨驰原：黄院长从媒体要有社会公益理念的角度来谈这个问题。的确，现在很多媒体走偏了，弃媒体的公益之心和社会责任之心不顾，这确实是值得大家探讨的问题。

曹阳：说到公益，我更愿意将其理解为媒体的社会责任。《商业评论》是一本高端管理杂志，关注中国企业的管理实践，致力于向世界管理智库传播中国人的力量和智慧。中国企业在近三十年保持着高速发展，但在这一过程中也暴露出不少问题。例如乳业方面，中国人不太敢喝国产牛奶，这暴露出部分企业的问题。我们希望把那些秉承正确价值观、勇于坚守并取得成功的标杆企业聚集起来，给更多的企业指明方向——在今天的中国社会，如果你秉持着正确的价值观，还是可以很好地管理企业。这是我们杂志践行的社会公益或者说履行的社会责任。

顾燕：今天讨论的核心是品牌，企业的社会责任是品牌里重要的一部分。媒体价值的核心就是媒体的社会责任，它贯穿在记者、编辑采编新闻的整个过程中。媒体发布信息时要想到自身所肩负的社会责任。我选择哪种方式报道更合适？我这条信息报道出来会产生怎样的影响？受众会怎样评价我？这就是媒体的责任感。

现在，很多都市报往往一鸣惊人，一下子就能博得眼球和知名度。但是媒体更像是一场马拉松竞赛，不同的是，马拉松还有止境，而媒体的竞争是永无止境的。我们的社会正在发生很大的变化，但最终没有变的是我们的人性。因为每个人的内心都是向往真善美的，丑陋的事物或许可以获得一时的关注，但一旦铺天盖地全是丑陋的东西，你还会对这个社会有所留恋吗？

在企业品牌价值里有一项是企业责任，对企业品牌价值的评估不只依据企业的盈利，企业评价也是占据了相当权重的一项。有嘉宾说事业单位企业化、企业单位事业化是一种倒退，可能在运行机制上企业单位事业化是一种倒退；但是像阿里巴巴这样的公司，它是一个企业，但它也做公益事业。企业理念里一定要有公益意识，要有事业意识，这样企业的运行、盈利以及盈利模式的增值才具有持久性。

杨驰原：在2014中国大学生媒体使用习惯与最喜爱的媒体品牌调查中，《扬子晚报》是唯一一家入选十大报纸品牌的“晚报”。它作为一家晚报为何能跻身《人民日报》《南方周末》等大报之列，成为大学生最喜爱的十大报纸品牌之一？刚才顾燕女士的发言已经回答了这个问题——注重社会公益，注重媒体的社会责任。

洪浚浩：媒体要承担社会责任，媒体社会责任的担当很大程度上体现在媒体要服务于公众利益。西方媒体的社会公益活动开展得比较早。1938年，第一条社会公益广告在英国电视台播出，主要宣扬要平等对待弱智少年。1941年，美国出现第一条社会公益广告，是美国政府在宣布参加第二次世界大战后，呼吁公民购买美国国债以缓解美国财政经费紧张而制作的一则公益广告。自此之后，媒体上的公益广告越来越多。播放公益广告已成为各媒体之间相互竞争、展现媒体担当、为公众利益服务的主要方式之一。

杨驰原：可见无论是在社会主义制度下还是在资本主义制度下，无论是党报还是西方的主流报纸，社会责任都是媒体非常重要的责任，是媒体的普世价值。

黄磊：我给大家讲一句话，是满怀理想主义的现实主义。在座的各位同学即将展开的生活存在两种身份的转变，一个是从学校到工作岗位，工作了之后你会发现，原来很简单、很自然而然的事情在体制里变得非常困难，那么你还要不要坚持理想主义？这是大家进入职场所要面对的问题。第二个是大家的专业，特别是传媒行业，今天从传媒行业的就业情况或者从整个行业的发展状况来看，可能更像是满怀理想主义的现实主义，如果我们没有理想就不会选择传媒行业，但是在我们即将走出校园时，你会发现在传媒行业一种略微沮丧的声音无处不在，我们要面对现实。

我想起两个充满正能量的案例。一个是上周刚刚发生的杭州公交车纵火案，纵火案发生在周末，并不是通常意义上媒体传播的高峰时段，但是它是热点新闻，事件的传播速度非常快，传播范围很广，哪怕有报纸对第二个热点进行深入阐释，做后续报道，也有很大的展现空间。紧接着在7月15日，我的同事目睹了广州市公交车发生爆炸的全过程，大家应该看到这个新闻了。杨驰原老师曾提到，媒体有一种驱动性，有一种惯性，就像刹车刹不住一样，它在一段时间内会集中报道同一类事件，比如对医患矛盾的报道等，读者会觉得世界非常黑暗、很沮丧。但是，这对新闻来讲是可行的，这些报道有时效性，它捕捉到了热点事件，记者对当事人的采访报道和拍到的现场照片都是新闻资源。

但是肯定鲜有人知道，就在2014年7月11日早上5点30分，长沙的一位公交车司机在车内起火后，立刻刹住车，打开车门，自己拿起灭火器把火灭了。这件事发生之后，我的第一反应是坏了，这样一件好人好事发生的时间点太不巧了。当天的晨报、日报、都市报都已经在凌晨2点多、3点多印刷完毕上摊了，今天上午大家看到的新闻都是当天凌晨2点之前发生的，而晚报这个时候的选题还没有开始筹备。早上5点多发生的正能量新闻，依据中国现在的新闻报纸发行规律来讲，它有可能会消失掉，很可惜，但是没有办法，这就是新闻人的满怀理想主义的现实主义。我们的媒体联盟如果在这个时间点上不去传播，这条新闻很快就会被淹没，于是我们发送了联盟报道的消息。

第二个案例是去年获得过一等奖的一篇报道，是四个年轻人恨透了白领在写字楼里的生活，决定晚上驱车去郊区看一看星空，看一看银河。我忘了是哪家报纸报道的，这条新闻被放在当天报纸二版的位置上。《人民日报》把喜闻乐见的新闻放在它的官方微博上，而不是放在报纸版面上。它要放在哪个版上，是什么样的重要程度，不是哪个编辑主任和副编辑能够决定的，可能由总编、社长和一条条的新闻禁令以及新闻指导文件决定。所以这样一条能够感动人、打动人的新闻，在现实中是很难被《人民日报》等一些纸媒所采用的。尽管我们在理想状态下希望纸媒在新闻选取上也能够焕发自由，因为它们具备辨别真、善、正、反的能力，但是传统媒体的旧规律、发展规律限制了媒体的发挥。这篇报道得到50位专业传媒人的一致认可，这不是公益基金出资方的意愿，而是传媒代表的意愿。我非常尊敬《人民日报》微博运营团队，这是一支有鲜活生命力的团队，代表了传媒业的希望和未来。谢谢！

社会公益与商业

杨驰原：谢谢黄磊先生，下面是互动环节。

学生提问：请问各位老师如何看待公益活动和新媒体结合之后所产生的利益问题？

黄磊：新媒体做公益的方法有很多种。不知大家有没有关注到淘宝上的“公益宝贝”，如果一件商品挂着“公益宝贝”，那么买家每次购买完该件商品，商家就会让出1-9分钱利润捐给公益基金，该家店铺的产品排序也会靠前一点。对于阿里巴巴来讲，是做了一项业务，能够推动民众自主做公益。从2013年6月到2014年6月，我们一共收到了2.66亿笔“1-9分钱”的公益基金。公益不要假设每个人是无私的，我们必须假设每个人在公益之中是有收益的，对企业来讲，对商家来讲，对消费者来讲，对阿里巴巴平台来讲，当你找到共赢的方案时，公益的实现就不难了。

另一个例子，从汶川地震发生到现在，大概已经过去了六年零两个月，所有的企业捐助团队都回来了，但是阿里巴巴在青川的捐助团队仍然留在那里。我们在那里特别开设了网商培训班，现在青川地区是整个四川省电子商务最发达的地区之一。这就回到授人以鱼和授人以渔的问题上，新媒体和公益找到了共赢的方案，并因势利导地将其发挥出来。

曹阳：我做一点补充，公益和商业应该是不矛盾的。不知道在座有多少人知道穆罕默德·尤努斯，他是诺贝尔奖获得者，在孟加拉国开创了社会企业，他在格莱珉银行给孟加拉国穷人发放小额贷款以帮助其做些小生意，它的贷款利息比商业银行的利息还高，但是从中所产生的利润都被投入到此项事业的再扩大中。他还跟达能公司合作，改进工艺，利用当地奶资源生产酸奶，这些酸奶的成本非常低，可以惠及当地很多孩子，而该项目的盈利则继续全部投入到这项事业里，使其不断壮大。这就是所谓的“社会企业”，非常典型的就是把公益跟社会责任、商业运营紧密地结合起来。

在今天很多企业谈公益、谈慈善的时候，一些企业家到处撒钱的行为是很低级的。我们很多企业家一方面在压榨员工；另一方面拿出钱去做所谓的慈善。我觉得非常伪善。我在台湾的时候见过几个人做了一个很小的基金，去帮助台东贫困的高山族孩子。那个地方确实很穷，在山上，但是那儿的孩子个个能歌善舞。他们并不是把钱直接给那些孩子，而是出钱把台北最好的音乐学院的教授请来每周给孩子们上课，半年后这些孩子就可以到台北参加表演了，并且变得非常有自信。另外，他们还打算再出钱请台北最好的设计师将这里改造成旅游景点。这些都是非常典型的慈善公益活动。