三 商业运营

美国动画电影进入中国市场的发展对策研究

刘梦雅

摘要：中国动画电影与世界动画电影发展同步，迄今已有80余年的历史。近年，随着国家政策扶植以及电影技术与创作内容的不断成熟和提升，作为中国文化产业重要组成部分的中国动画电影市场发展蓬勃。一方面是国产动画电影票房的持续激增；另一方面是美国动画电影进入中国后的持续发力，给中国动画电影市场带来了多元影响。当前，急遽繁荣的背后，面对好莱坞动画电影在中国强大的传播优势，中国动画电影应该如何应对与发展？本文从国产动画电影发展的现状入手，重点进行了美国动画电影进入中国电影市场的发展研究，并提出了相应的思考与建议。

关键词：国产动画电影 美国动画电影 发展模式

一 2015年中国动画电影快速发展

动画产业是中国文化产业中一个较有活力的重要组成部分。近年来，中国动画产业取得了突飞猛进的发展成绩，并且进入了从量变到质变的发展期和攻坚期。在国家政策、资金大力扶持的背景下，中国动画内容生产实力快速提升，动画生产集群带和产业区培育已初现端倪。截至2016年，中国共有动画企业4600余家，从业人员达到50余万人。中国动画电影票房亦在逐年快速递增。2015年，中国电影总票房440.69亿元，较2014年增长48.7%，其中动画电影51部，票房突破45亿元，占比达到10.2%，其中票房超过1亿元电影达到3部，票房5000万~1亿元电影达到5部［1］。中国动画电影由2009年的27部，发展到2010年的16部、2014年的30部。2015年，中国动画电影票房相较于2014年增长了50%，相较于2013年增长了83%（见图1）。

2015年，在中国动画电影票房前10名中，国产动画电影只有3部，其余7部为进口动画电影，其中美国动画电影占4部，分别是《超能陆战队》《小黄人大眼萌》《精灵旅社2》《头脑特工队》。虽然2016年国产动画电影的占比快速提升，但相较于美国动画电影，占比依然较低。

二 美国动画电影进入中国的发展模式

21世纪以来，随着全球一体化趋势越发明显，好莱坞电影作为世界工业电影的先行者格外引人注目。中国引进美国电影由来已久，从20世纪初开始就进口好莱坞电影，到1946年11月“中美商约”签订，美国电影的进口量一度达到200余部。新中国成立后，曾停滞过一段时间。20世纪70年代末，好莱坞电影重新进入中国。只是这次不同的是，随着全球一体化的逐渐加深，好莱坞电影带着其独有的“美国文化”“美国印迹”几乎席卷全球，其中包括中国。从1994年开始，中国允许按照分账发行方式进口国外大片，美国电影因此直接和迅速地“席卷”了中国电影市场。尽管中国国产电影在数量上依然占有绝对优势，而且相关监管部门规定，各影城必须保证国产电影占有2/3以上的放映时间，但是在20世纪90年代末期，好莱坞电影却能以10部左右的量、1/3以下的放映时间，在中国各大影城占有60%以上的票房。2001年加入世界贸易组织（World Trade Organization）后，中国引进国外电影数量由10部提升至20部［2］。2012年，中美两国签订《中美关于用于影院放映之电影的谅解备忘录》，中国每年将增加进口美国电影14部，以IMAX和3D电影为主，美国电影分账比例也从之前的13%提升到25%。此后，美国电影协会极力促成与中国电影相关协会、企业的各项协议，这也充分说明其对于中国电影市场的重视。

反观美国电影近年在中国电影市场的票房，从1994年的2500万元激增到2006年的10亿元，到2015年更是达到近150亿元，20年间增长了近600倍。可以毫不夸张地说，每年中国动画电影的喜人票房中，有近一半由好莱坞电影贡献。同时动画电影作为衍生产业链，包含影视作品、衍生产品、主题公园，相比其他产业更为持久。美国电影票房的持续走高，带来的不仅仅是一部作品的票房收入，更多的是衍生产品、实体公园甚至是美国文化对中国儿童心灵的冲击。中国儿童从小本国文化的缺乏，也许是中国放开好莱坞电影在中国市场发行限制后，带来的最具杀伤力的冲击。

三 当前中国动画电影发展面临的问题

回顾中国动画电影发展，虽然方兴未艾，却依然面临诸多问题，仍需在保护和监管中稳步成长。当前中国电影的票价依然颇高，所谓在线售票体系下的“9.9元、19.9元”等低票价，多以投资方补贴为主，并未真正降低观影票价。在好莱坞电影的冲击下，中国原创动画电影市场的发展将变得更为艰难。虽然有《西游记之大圣归来》《十万个冷笑话》这样的“高票房”电影涌现，但是依旧缺少适合少年儿童观看的动画电影。适合儿童观看的、积极向上的原创动画电影往往被市场归为说教类电影，在美国等国家超大片的冲击下，依然受到院线排片占比低的影响，将严重影响投资者、原创者的积极性，使适合少年儿童健康成长的精神食粮很难进入大众视野。在日趋白热化的市场竞争中，不论是老品牌还是新面孔，以作品为基础的各种宣传营销显得越来越重要，甚至出现少数诸如“做得好不好看不重要，传得好听才重要”等违背市场发展规律之势。制片成本持高不下，宣发成本不断上升的态势，使得众多中小型原创动画电影公司望而却步。地方相关配套政策短缺、不够平均的现象需要我们正视。动画作品出口退税、出口补贴，带动就业奖励机制，优秀作品奖励机制，优秀原创人才扶持计划，自主知识产权的专利技术和动画相关创作发明技术的奖励资助政策都尚不够完善，亟待重视解决。对于中国动画未来之发展，完善的产业政策是对其持续发力的护航保驾。

四 在美国动画电影全产业链发展的背景下，中国动画电影发展的重要环节

（一）互联网平台为动画电影发展带来新契机

近年，互联网平台的普及，让众多的动画电影或是通过作品本身或是通过衍生产品，同步或提前在网络上预热成为一种新兴发展形态。同时，众筹、在线预售等模式也在动画电影的发行中有所体现。近年，一些动画电影由于受到电视播出的限制，包括付费等因素，把眼光放到了受众延伸性更强的网络平台，并一举获得好评。网络的高点击率也能反映出国内动画市场发展势头良好的一面。随着移动互联网的普及，移动平台也为动画产品提供了新的试验场。2013年，文化部牵头制定了手机（移动终端）动漫标准。这是动画领域的第一个国家标准，体现出政府基于移动互联网对动画产业发展的信心，也将有利于动画作品与运营商、移动终端无缝连接，解决手机动画内容制作与发行的部分问题。同时，动画与游戏的融合趋势也日趋明显，电影游戏化、游戏电影化的限定被逐渐缩小。近年，多数动画电影也在发行之时出品同名游戏产品，包括手游、页游。这既为动画电影的宣传做了保证，也助推了品牌的发展。随着新媒体技术的发展，动画与游戏的融合将对品牌核心竞争力的树立、产业链的延伸起到良好的助推作用，“互联网+”的发行模式也对动画电影的票房增长起到促进作用。

（二）优质人才培养是关键

2014年，中国动漫产业生产总值超过1000亿元，核心二次元用户达到4984万人［3］。快速发展的产业规模也使中国动画相关专业的在校生人数不断增加。可以说，高校动画专业人才的培养，对中国动画产业的发展起到举足轻重的作用。随着数字媒体艺术与技术专业的建立，影视动画专业相关的院校院系还在不断增加。但是近年，中国动画教育已呈现“饱和”状态，发展不合理现象严峻。一方面，中国动画产业发展快速，市场需求量大；另一方面，部分高校培养模式与实际产业脱节，所培养人才无法满足市场所需，致使朝阳产业反成“就业困难户”。众多院校招生盲目、教师质量无法保证、课程体系设置不健全等现状，也严重影响着中国的动画教育质量。因此，动画教育改革已迫在眉睫，唯有以发展的眼光看待教育，在动画市场方面给予动画人才更多的空间，才会使学生毕业后有充足的就业市场。同时，在教学思路和方法上，应创新改善，优化课程体系设置，增加特色教学，与实践相结合，以科学的态度逐步建立起完善的动画教育体系，从而培养数字信息时代所需的高素质动画人才。特别是在互联网时代，市场除了对已有优质的动画创作人才继续有需求之外，对优秀的动漫策划人才的需求也将日益增加。市场需要既对动画制作有深刻了解，又对动画产业有深入研究的专业策划人，从项目之初便介入项目，通过严谨的对项目投资回报比的分析，通过严格周期的制作，最终将动画电影推向市场，进行宣传，使之进入院线，甚至走出国门。

（三）重视原创内容的开发

回顾2015年国产动画电影，原创作品依然较少。在喜人成绩的背后，国产原创动画电影与世界同类型影片相比，竞争力究竟有多大？是个例还是共例？还有待考究。在2015年取得高票房的国产动画电影中，有4部是建立在系列片、游戏、漫画或者已有成熟IP等基础之上的“再开发”影片，占据了绝大部分份额。这类电影虽然为中国动画电影的票房贡献了不小力量，却遏制了电影本身的整体发展，破坏了文化的多元性。中国大部分系列动画电影基本在按照每年1部的频率上映，质量粗糙、过度营销等不良方式反而透支了观众度，把一个本来有潜力品牌的发展力耗尽。档期、续集确实能为一部电影带来一定的票房保障，但是只有具备生命支撑力的品牌才可能通过不断的观众积累基础，打造核心竞争力，在有限的票房市场中博得一席之地。因此，应该在作品创作初期便建立品牌意识。从立项到剧本创作、角色设计、情节设计、衍生品设计等各个环节，都应该与该作品的品牌定位保持高度一致。今后，中国应该大力发展原创国产动画电影。精心打造自身原有品牌，将是使国产动画电影从量变到质变的重要举措。

（四）动画理论的不断深入

动画是技术与艺术的完美结合体。在重视技术的同时，针对艺术创作的理论研究绝不能被忽视。中国动画未来发展，应该加大对动画相关理论的研究，充分认证专业的科学性，从而更有效地指导动画创作实践。同时，动画学科领域应不断扩展，艺术家和研究者的视野应进一步放宽。理论与创作形成合力，可使中国动画在世界范围内勇敢发声，并在国际市场大放异彩。

五 促进中国动画电影良性发展的建议

未来国产动画电影，要继续依托政府建立的良性市场导向，与“中国梦”相契合，更好地传播正能量。政府要加大相关播出、引导、审查力度，为更多适合12岁以下儿童、“合家欢”式的动画电影提供更为良好的发展空间；完善动画作品分级制度，完善动画作品播出与发行的规范体系，完善针对适合少年儿童观看的精品作品的扶持政策，借鉴英国等国家对优秀儿童动画电影的扶持政策，使中国儿童在成长的过程中可以领悟中国动画、中国文化的精髓。其次，在影票方面，当前虽然大多通过网票形式购得的单张电影票价看似低廉，但是这种表面“低廉”的背后，基本都是片方的大量票补。高额的票补费用同样算作一部作品的成本。这种通过票补实现的“低廉”票价，并未在真正意义上降低影票的价格，反而破坏了影城、院线、片方与网络第三方之间的供需平衡关系。同时，通过网络购票的形式，也更加限制了中国观众的观影年龄。不熟悉互联网操作的大龄观影群体，或较为偏远地区的观影群体，依然是以昂贵的价格通过线下柜台购票进行观影。中国的电影市场应该建立合理的、多层次的票价体系，以更为科学的方式推动中国电影可持续、健康发展。可建立儿童电影院线，可在电影院设立亲子厅，给更多优秀的国产动画电影留有空间，可借鉴原国家广电总局对于电视动画“5点~8点”的保护政策，提升国产原创动画电影的排片占比，为其健康发展提供良好的保障。应保证购片与电影营销的“健康化”，保护原创动画创作的积极性，建立相应减免税收、鼓励创作等精细化扶持政策，推动中国电影“走出去”。完善品牌意识，将品牌发展贯穿到作品创作的各个环节，通过品牌助推产业链的完整发展和延伸发展。继续培养专业化人才，继续加大对动画专业人才的培养。不仅是针对创作型人才，优秀的动漫策划人才、科研型人才、理论型人才等复合型人才都将对中国动画产业的发展起到举足轻重的作用。

六 总结

中国动画电影已经发展80余年，水墨、剪纸等形式曾经都是国产动画电影发展的精髓。21世纪后，国产动画电影开始走向市场，票房与产值开始不断增长。但是当前随着美国动画电影不断地强势介入，中国国产动画电影依然面临重重困难。国产动画电影的发展，不能只靠1部或者2部电影的突然爆发，而是要靠整体制作水平的稳步前进、整体票房的不断提升、整体市场的不断完善。虽然当前中国动画电影的发展仍然落后于美、日等国家，但是在互联网背景下，随着国家政策的不断支持、动画技术的不断发展、动画理论的不断研究、原创内容与品牌的不断开发，以及市场的不断完善，相信国产动画电影将更加飞速成长，在成长中完成量变到质变的突围。

参考文献

［1］中国电影发行放映协会编《2005中国电影市场报告》，中国电影出版社，2016。

［2］李孟哲：《浅析好莱坞电影营销模式对中国电影营销模式的影响》，《电影评价》2010年第13期。

［3］卢斌、郑玉明、牛兴侦主编《中国动漫产业发展报告（2015）》，社会科学文献出版社，2015。

The Research of the US Animation Film Release Mode in China

Liu Mengya

Abstract: Chinese animation film and world animation film development synchronization, so far this year has more than 80 years of history. In recent years with the national policy support as well as film technology and content creation continues to mature and improve, as Chinese cultural industry important part of Chinese animation film market is still developing rapidly, on the one hand, is Chinese domestic animation movie box office continues to surge; on the other hand is sustained force American animated film in China, for China's animation film market brings multiple effects. At present, behind the rapid prosperity, in the face of the Hollywood animated film in our strong advantages distribution. the Chinese animation should be how to deal with and development? Starting from the current situation of the development of domestic animation film, the paper focuses on the research and study on the issue of American animation film in China, and puts forward the corresponding thinking and suggestions.

Keywords: Domestic Animation Film Development, American Animation Film Development, Distribution Mode, Research