总论

移动之年：传统媒体的转型误区

唐晓芬 胡正荣

一 移动之年是何年？

牛津大学的大卫研究表明，当一项技术的社会渗透率达到50%时，该项技术就会对生产率产生影响。互联网、手机和移动宽带作为世纪之交的重要发明，社会渗透进程迅速，其中尤以移动宽带为最。

根据国际电信联盟（International Telecommunication Union, ITU）和世界银行的数据，2007年全球手机用户渗透率首次超过50%（50.52%），2015年移动宽带用户渗透率达到47.24%，互联网个人用户渗透率则达到43.35%（见图1）。

按照目前的增长势头，预计移动宽带用户和互联网个人用户的渗透率分别将于2016年和2018年突破50%大关。如果从新技术首次投入大规模民用开始计算，则手机、互联网和移动宽带分别用23年、27年和15年实现了社会渗透率突破50%的目标（见表1）。

移动宽带如此迅速的社会渗透进程，使其备受关注，从2008年开始，几乎每年都被预测为“移动之年”。事实上，“移动之年”更像是一个时代，而非仅仅是具体的某个年份。频繁出现的“移动之年”断言，见证的是移动宽带发展的一个个里程碑。

（一）2008年：全球移动宽带市场份额突破50%，首次超过固定宽带市场份额

根据ITU的数据，2008年全球移动宽带市场份额达到50.7%，首次超过固定宽带市场份额（见图2）。

ITU的数据同时也表明，2008年移动宽带渗透率（6.3%）以微弱优势首次超过固定宽带渗透率（6.1%）。此后，两者的差距越拉越大，进入21世纪第二个十年，移动宽带的发展态势稳压固定宽带，成为宽带技术主流（见图3）。

（二）2011年：全球智能手机用户渗透率突破10%，社交媒体用户突破10亿大关

根据BI Intelligence的数据，2011年全球智能手机用户渗透率突破10%（见图4），到2012年，全球智能手机用户突破10亿大关。

而根据eMarketer的数据，全球社交媒体用户数量在2011年突破10亿大关（见图5）。

（三）2012年：中国成为全球最大智能设备市场

根据Flurry Analytics的数据，2012年2月，中国首次超过美国，成为苹果和安卓系统智能设备激活率最高的国家（见图6）。

与中国同时引发世界关注的，是亚洲市场在移动互联网时代的核心地位。按照埃里克·施密特（Eric Schmidt）的说法：“亚洲会成为移动领域的领先者”，“一定程度上是亚洲发明了移动互联网，之后硅谷把它标准化了”。

（四）2014年：英国移动广告收入首次超过报纸广告

根据eMarketer的数据，2014年英国移动广告收入首次超过报纸广告收入，占所有媒体广告收入的14.7%。此后，移动广告收入继续一路上扬，在2015年超越包括报纸和杂志在内的印刷媒体广告收入，占所有媒体广告收入的20.1%；预计到2016年，移动广告收入将超越电视广告收入，占所有媒体广告收入的1/4以上（见图7）。

eMarketer同时预测，到2016年，英国移动广告收入将接近所有数字广告收入的50%，达到48.8%（见图8）。

（五）2015年：全球移动搜索量首次超过桌面搜索量

根据Be Loal Online网站的数据，2015年全球移动搜索量首次超过桌面搜索量，达859亿次；预计到2016年，移动搜索量将比桌面搜索量多278亿次（见图9）。

（六）2016年：全球移动广告收入将突破1000亿美元

除了此前预测2016年全球移动宽带用户社会渗透率将突破50%之外，2016年也将是全球移动广告的大年。

根据eMarketer的预测，2016年全球移动广告收入将突破1000亿美元，成为数字广告最大赢家，比重突破50%。到2019年，全球移动广告收入将接近2000亿美元，占数字广告收入的七成以上（见表2）。

（七）2018年：将有超过半数的手机用户使用智能手机，移动广告收入将超过全球媒体广告总收入的1/4

根据eMarketer的数据预测，到2018年，全球智能手机用户将达到25.62亿，占所有手机用户的51.7%（见图10）。

此外，到2018年，全球移动互联网广告收入将占所有媒体广告收入的1/4（见图11）。

（八）2020年：全球将有500亿台联网设备投入使用，物联网产业规模达到5000亿美元

移动宽带促进了物联网产业的发展。根据商业内部情报（Business Insider Intelligence, BI Intelligence）的研究，到2018年，除了智能手机、平板电脑在内的联网设备使用量将大幅度增长外，物联网设备使用量的增长速度也将十分可观（见图12）。

另外根据思科（Cisco）的数据，2008年，联网设备的数量首次超过联网人数；到2020年，全球将有500亿设备接入互联网，物联网产业规模将达到5000亿美元。

二 传统媒体的困境

对于饱受互联网冲击的传统媒体而言，移动互联网的兴起无疑是“雪上加霜”。移动互联网时代的传统媒体主要面临如下几个困境。

（一）受众被分流

以美国为例，皮尤研究中心（Pew Research Center）的数据表明，从1991年到2012年，在20多年的时间里，电视虽然仍是受众接触新闻的第一选择，但是受众比例已经从68%下降到55%；报纸和广播的情况更不容乐观，选择报纸的受众比例从56%下降到29%，广播则从54%下降到33%。与上述传统媒体形成鲜明对比的是，互联网（包括移动互联网）一路高歌猛进，受众比例从21世纪初的24%上升到2012年的39%，成为第二大新闻来源媒体（见图13）。

另外根据eMarketer和McKinsey iConsumer的数据，从2013年开始，电视和个人电脑作为视频收看平台，增长率停滞不前，甚至出现负增长；而移动设备则处于迅速增长时期，继2012年167%的年增长率之后，2013年的增长率更是高达175%（见图14）。

根据eMarketer的另外一项数据，2014年，美国受众在移动终端上花费的时间占总媒介消费时间的比重从2010年的8%上升到25%，增长了17个百分点；而在印刷媒体、广播、电视和电脑等媒介上花费时间的比重则呈现整体下降趋势，其中电视的下降幅度最大，下降了6个百分点（从44%到38%），其次为印刷媒体（下降4个百分点，从8%到4%）和电脑（下降4个百分点，从24%到20%），广播下降了3个百分点（从16%到13%）（见图15）。

（二）收入被摊薄

受众的流失，直接带来的是收入的流失。上文提到美国移动终端媒体大量分流了受众的媒介消费时间，与此相对应地，eMarketer的另外一项数据表明，媒介消费时间与广告收入成正比。除了移动终端媒体的广告收入处于上升态势之外，其余媒体的广告收入皆处于持平或下降态势（见图16）。eMarketer的数据还表明，仅2015年一年，移动终端媒体的广告收入就有280亿美元。

不仅美国，全球范围的媒体广告收入也呈现类似的态势。根据实力媒体（ZenithOptimedia）的数据，到2017年，移动互联网广告收入将占所有广告收入的12.9%，比2014年的5.1%增长将近8个百分点，与传统媒体广告收入比重的下降幅度（7.9个百分点）基本吻合（见图17）。

其中，报纸广告收入的下降幅度最大，下降了3.3个百分点；其次为电视广告，下降了2.3个百分点；接着是杂志、广播和户外广告，分别下降了1.5个、0.6个和0.2个百分点（见表3）。

具体来说，预计到2017年移动互联网广告收入将比2014年增长482亿美元，远远高于排名第二的电视广告（139亿美元）。印刷媒体广告将面临大幅下跌，杂志广告收入下降30亿美元，报纸广告收入下降幅度更大，达85亿美元（见图18）。

（三）盈利模式青黄不接

比受众和收入流失更严重的是，移动互联网改变了传统媒体的生存环境，使得原有的盈利模式失效，又由于新的盈利模式尚未明朗，传统媒体陷入盈利模式青黄不接的尴尬困局。

以报纸为例，传统的盈利模式以广告收入为主。进入移动互联网时代，受到移动互联网广告的冲击，报纸广告收入大幅度下跌，各大报纸纷纷尝试数字付费订阅系统。

以《纽约时报》（New York Times）为例（见图19、图20），在2008年金融危机后，其广告收入经历大幅度下跌，2009年广告收入比上一年下降了将近25%。在广告收入不景气的情况下，其订阅收入（付费墙业务）却出现了逆市增长，2008年和2009年分别同比增长了2.2%和3.3%。虽然未能力挽《纽约时报》整体收入下降的狂澜，订阅收入的增长却让当时的报业和印刷媒体看到了纸媒突围的希望：拓展和夯实数字付费订阅业务。

但是业界的这种乐观情绪立即遭到了打击。2010年，随着经济回暖，《纽约时报》的广告收入和总收入的下跌趋势得到缓解，保持在3%的范围内。也是从这一年开始，其订阅收入同比增长率出现下滑态势，并一直延续到2012年。

2012年，《纽约时报》的订阅收入达到8亿美元，首次超过广告收入。但这是以广告收入的再一次大幅度下滑为代价的。2012年广告收入同比增长率为-25.3%，此前一年，即2011年，广告收入的同比增长率更为糟糕，为-26.9%。即使在表现稍好的2013年和2014年，广告收入依然处于负增长状态，而订阅收入的年增长率也未能超过2.5%，至于总体收入，则仍然处于下滑趋势。

《纽约时报》面临的问题，也是印刷媒体乃至整个传统媒体共同面临的问题：付费订阅究竟是传统媒体的诺亚方舟，还是仅仅为一根救命稻草？盈利模式青黄不接，传统媒体该何去何从？

三 传统媒体的转型误区

造成传统媒体困境的原因很多，比如新技术、新玩家、新用户、新市场格局，又比如传统媒体自身对转型趋势的误判。面对移动互联网的新技术和新市场格局，传统媒体的误判主要表现在两个方面。

（一）SoLoMo之路本末倒置，错失“本地化”发展机遇

移动互联网发展之初，便有业界人士提出SoLoMo发展趋势，即社交化（Social）、本地化（Local）和Mobile（移动化）。近年来的发展数据也表明，社交化和本地化是移动互联网发展的主流。

Digi-Capital公司按季度统计了近年来“移动独角兽”（市场估值超过10亿美元的移动互联网公司）的发展情况。从Digi-Capital的数据可以看出，在2014年第四季度和2015年第三季度，分别有33.9%和36.0%的“独角兽”是社交网络或本地服务类企业；其中，社交网络类企业的比例维持在12%左右，而本地服务类企业则从22.1%上升到24.3%（见图21）。

以本地服务类企业为例，约3/4的企业集中在餐饮、交通和健康医疗领域（见图22），其他则包括房地产中介服务、同城移动电商、同城社交等。

而除了社交领域，上述经营领域恰恰是传统媒体熟悉的收入来源。事实上，传统媒体，尤其是地方传统媒体（本地报业、地方广电等）在餐饮、交通、健康医疗等本地服务领域具有很大的资源优势。

以餐饮为例，在移动互联网企业兴起之前，美食类节目、美食资讯、餐饮服务业广告等都在地方传统媒体的收视率或广告收入中占重要地位。而从交通、健康医疗、房产中介服务、同城移动电商等业务，也能看到昔日传统媒体的资源优势（见表4）。

换句话说，本地化是SoLoMo趋势中最具转型价值和变现潜力的，本应为传统媒体顺应SoLoMo趋势的重心。以报业为例，分类广告和房地产广告曾经是其最重要的两大收入来源；以地方广电业为例，本地交通、健康医疗、地产家装、购物、美食等节目和广告资源都曾经是其最核心的竞争优势。

考虑到在本地服务类业务中，内容生产和内容营销之间的界限越来越模糊，传统媒体的上述资源优势，又可以统称为内容优势。因此，理想的传统媒体SoLoMo之路，应该是以本地化内容资源为核心，借助社交化和移动化技术平台进行核心竞争力再造的转型之路。

但是现实的情况是，传统媒体的SoLoMo之路有本末倒置的嫌疑：不是侧重于自身固有的内容竞争优势的整合，而是更注重技术层面的社交化（如在社交媒体平台开设官方帐号）和移动化（开发相应的APP客户端）。

以中国的印刷媒体为例，近年来纸媒“两微（微博、微信）一端（客户端）”的普及率大幅度提高。根据清华大学沈阳教授团队的研究数据，全国有192家报社和132家杂志社开通微博，187家报社和121家杂志社开通微信，101家报社和63家杂志社开通报刊客户端，26家报社和60家杂志社开通iOS版APP, 200家报社和134家杂志社开通安卓版APP。报社的微博开通率为96%，微信开通率为93.5%，报刊客户端的开通率为50.5%；杂志社的微博开通率为96.35%，微信开通率为88.32%，报刊客户端的开通率为45.99%。

但是与“两微一端”普及相对应的是内容业务的“失守”。这种“失守”主要表现在两个方面。

第一，“两微一端”平台内容良莠不齐。清华大学沈阳教授团队的同一份研究数据表明，将近30%的媒体疏于“两微一端”的运营管理和规制，内容质量流俗削弱了品牌权威性。

第二，传统内容优势的流失。以Digi-Capital的“移动独角兽”排行榜为例，在以本地服务类业务为主的“移动独角兽”排行中（见表5），2015年第三季度共有10家中国移动互联网公司榜上有名，其中像58同城等公司的业务，抢夺的恰恰就是传统报业的分类广告业务。

第三，对内容付费模式过于乐观。与部分传统媒体的内容优势失守形成对比的是，类似《纽约时报》这种拥有高质量内容的媒体的另一种转型探索，也就是上文提到的付费订阅模式。

这种探索在互联网对传统媒体造成冲击的时候就已经出现。互联网的冲击迫使传统媒体重新思考自己的定位，如以“内容为王”为竞争优势，以内容服务商为转型目标，并将内容付费业务作为新的盈利模式。《纽约时报》的付费墙模式一度被热捧，被认为是报业数字化的救星。但是现实总是比理想骨感，《纽约时报》的实践证明：付费墙业务非但不能拯救《纽约时报》于水火，其自身前景也不容乐观。

来自消费者市场的数据进一步证明，业界对付费模式的期待真的过分乐观了。根据Gartner的研究，在移动应用程序领域，付费模式并非主流。在2012年，全球仅有10%的用户使用付费APP。此后，付费用户的比例还在逐年下降，预计到2017年将下降到5%（见图23）。随着APP成为移动互联网内容消费的主流趋势，传统媒体的付费墙模式前景堪忧。

综上所述，传统媒体的SoLoMo转型之路给传统媒体带来生动教训：内容，尤其是有本地化优势的内容，仍然是其最核心的竞争优势。付费墙的转型实践则进一步表明，即使拥有高质量的内容产品，仍旧抵抗不了移动互联网的免费趋势，内容将成为吸引用户的免费基础服务。

移动互联网时代，当内容成为免费的基础服务，传统媒体时代的盈利模式被彻底颠覆，而新的盈利模式尚未明朗，传统媒体的转型之路任重道远。