第三节 网络伪民意的出现

随着新媒体技术的发展与网民的不断壮大，网络民意成为当前社会舆论的主要组成部分，成为推动社会良性发展的重要动力。然而，近几年来网络伪民意也开始大量出现，并相继制造出不少轰动一时的网络事件和网络人物，成为影响网络舆论乃至网络安全的重要因素。网络伪民意的极度泛滥有损于正常信息的传播，并有可能造成较大的负面影响，进而干扰网络公共领域与网络传播生态的良性发展，受到国内众多媒体的关注报道，也成为我们亟待关注的一个问题。

一 网络伪民意的表现与传播特点

所谓的网络伪民意，是指某些组织和个人为了特殊目的刻意制造与大规模传播网络虚假信息，进行网络炒作，在一定程度上促使或左右了网络虚假舆论的形成与传播。网络伪民意的出现大致有以下两种原因。

第一，某些个人缘于出名、好奇、起哄、报复等动机，有意无意地制造与传播与原事件（人物）出入较大的信息，甚至无中生有，故意编制轰动的和惊人的信息，这些信息经网络传播后成为轰动一时的网络流言（网络谣言），成为一种典型的网络伪民意事件。例如，近几年网络出现的柑橘蛆虫事件、多地的地震流言、狠心后妈、艾滋女、江苏省人民医院医生艾滋门事件、秦岭神秘事件、名人去世、碘盐防辐射、江苏响水工园区爆炸、各类食品安全问题谣言等等，大都起源于网络论坛、网络个人空间或者微博、微信的个人帖文。由于其内容涉及民生、社会道德、职业规范、机密等方面，往往立刻引发网民的“蜂聚”关注、转引与加工放大，或者通过手机短信、电话、口头交流等方式产生病毒式传播效果，在短时间内成为突发性的网络舆论事件，并形成网络内外影响交织之势。例如，轰动一时的秦岭神秘事件就源于腾讯QQ空间。2010年10月11日15时37分，网友张李兴在其腾讯QQ空间中的签名——“发生在秦岭脚下的怪事”，成为事件的开端。12日17时18分，网友“NDSWJ”发表微博：“一篇关于《秦岭怪事》的日志早上还在西安传播！”13日凌晨1时3分，网友“幽灵缔约”在百度贴吧发布消息：“据说一整条的村子都没了，目前军队已经介入。据说事发当时有人看到有数道不明飞行物飞过。”直至13日上午，此类信息已经通过论坛、贴吧、豆瓣网、人人网、微博等各种途径疯狂传播，而网友传言中关于事件的原因有“野人”“UFO”“核”“蛇”“马蜂”“娃娃鱼”“外星人”等多个版本。其间不断有传播者在接收的信息中添加情节，并再次传播，网帖内容变得越来越丰富和庞杂。这些传言均没有相关图片和视频佐证，但为阐明“神秘性”，传言透露：“网上四处都在‘和谐’此音讯。”直至14日下午，陕西省公安厅、陕西省军区以及秦岭周边的汉中市、安康市、宝鸡市、西安市、商洛市相关部门在采访中否认了这个谣传，这一网络流言（谣言）事件才得以平息。又如，2011年12月6日19时28分，百度wow吧一个刚注册的ID发出“金庸去世了”的帖文。之后这条谣言在twitter、人人网、微博中流传，当日20时左右，该虚假新闻被《中国新闻周刊》新媒体编辑邓丽虹看到，她登陆《中国新闻周刊》新浪官方微博以“即时新闻”的形式发布，之后其“新闻”在其人人网的公共主页同步更新。《中国新闻周刊》微博拥有30万余名粉丝，其人人网主页拥有15万余名好友，致使“金庸去世了”这条消息产生了巨大影响。《中国新闻周刊》发布此虚假消息后约半小时，凤凰卫视知名记者闾丘露薇发出微博辟谣，当日21时许，凤凰网也正式辟谣，新浪微博于次日宣布这条消息为假新闻，并将其放置在错误信息曝光区内。12月7日上午，《中国新闻周刊》副总编辑、新媒体总编辑刘新宇提出辞去《中国新闻周刊》副总编辑、新媒体总编辑职务的申请，当天下午获批准。同时，负有责任的编辑邓丽虹被解聘，新媒体内容总监汤涌被罚款并降职。该事件中被处理的相关人员成为中国新闻史上因新媒体传播不慎而被严厉处罚的第一批人。该事件可谓2011年最为典型的网络谣言事件，表现出网络谣言生成与传播的特点。

第二，近几年来，网络伪民意呈现公司化、组织化、规模化和商业化运作的发展趋势。一些网络公司和社会组织往往以网络公关公司、网络营销公司、网络推手公司、网络推介公司、网络舆情监测公司等名义，进行商业目的的相关信息的制作与传播。据了解，“2002年以后，大批传统媒体人进入了公关行业以及互联网行业，传统媒体在20世纪90年代已形成的公关作风也被一起带入了互联网。由于互联网没有版面和实体的限制，并且发布言论的人基本不用负责，很多公关界的不良作风就此被放大。”据了解，目前，大约有50%的网络争议话题与网络公关类公司炒作有关，其话题炒作的费用一般在20万～30万元。网络公关类公司的业务主要集中于以下几个方面：广告策划、危机公关、品牌炒作、产品营销、口碑维护、炒作人物和事件等。这些网络公司按照某些客户的要求，对某一品牌（某种商品、某一人物）进行非常规的大规模不实宣传。该类公司还可以与一些网站合作，大规模发布（推送）相关信息，如2008年的百度竞价排名丑闻就是一个典型。这些公司甚至还可以按照客户要求，进行密集发帖，通过网络大规模发帖方式制造对某公司竞争对手不利的信息，诋毁、诽谤竞争对手，传播负面舆论，使其竞争对手日常工作受到影响和冲击，陷入企业危机之中。近几年来，万科、贝因美、新东方等多家公司都相继遭遇过网络密集发帖的恶意“攻击”，事后综合分析各因素，这些事件都应该是有预谋的网络公关类公司所为。例如，2009年3月和8月，新东方两次遭遇网络密集发帖的攻击。2009年3月10日，一篇名为《姐妹们小心了，揭露新东方老师的真面目》的帖子发在凤凰论坛上，随后48小时内，这篇帖子被4600多个论坛转载。2009年8月5日，同样内容的帖子以《新东方惊天内幕：老师资历造假，女学员参加培训纷纷失身》为标题再次登上新浪、猫扑、天涯等30余个网络论坛，随后在48小时内又扩散到3000余个网络论坛。新东方的王立认为：“在如此短的时间内在如此多的网站密集发布帖子，不是自然传播或一个人能做到的，很明显是有人在背后操纵。首先，目前，有许多投资商甚至海外投资银行，为做空新东方股票，靠新东方股价下降赢利，不惜一切代价制造新东方的负面新闻；其次，目前，教育培训的机构增多，很多企业都想多分一块蛋糕，所以也有可能是一些竞争对手所为。”此外，网络公关类公司还能为客户提供危机公关等服务，替客户删除其网络负面信息。在炒作网络红人方面，网络公关类公司相继打造出芙蓉姐姐、“流氓燕”、天仙妹妹、贾君鹏、凤姐、“艾晴晴”、奥巴马女郎、小月月、张国荣复活、奶茶妹等网络热点人物或话题，其目的大多是通过这些网络红人的后继商业活动从中获利。

二 网络伪民意的传播特点

上述第一类伪民意的传播特点是，虚假信息最初由网络贴吧、论坛、搜索引擎或微博、微信等发布，后经网络不断扩大甚至传统媒体的转发报道，往往可能形成轰动一时的网络伪民意事件。

对于第二类网络伪民意事件，其传播过程则显得较为复杂一些。网络公关公司往往拥有国内各大论坛和QQ群的不少版主和群主，并且可以雇用数以万计的网络“水军”（网络公关中的发帖手），其网络伪民意的制造与传播主要集中于新闻网页、贴吧、网站论坛、博客、微博、微信、QQ群、聊天室、网络视频、网络搜索等网络虚拟空间，具体的制造与传播模式如下：相关信息——版主和群主——雇用的发帖人员（“水军”）——长时间大规模发帖、顶帖——网络热点（论坛置顶和搜索引擎的前几位）——网络伪民意（网络舆论）。

网络公关公司拥有自己的“水军”，这些“水军”分散在全国各地，每次炒作事件，都要依靠“水军”同时发帖，才能在网络上形成集束效应。若要为一个企业炒作，他们会事先分析网民的心理，按照愤青、仇富、同情弱者等因素分类制作网帖。他们发的每一个帖子的内容，要求一定要有错别字，一定要有一句不通语句。他们在制作帖子时也有讲究，要让网民们相信这是发帖人一字字在网页上敲出来、未经修饰的真实说法。帖子制作完成后，他们将发帖方案、网页链接等发给“水军”的负责人。“水军们”接到发帖指令后，他们根据自己的任务，进入网络论坛数据库，分别在各个论坛里发帖。目前，网络中甚至出现了所谓的“发帖机”（发帖机器人）。“发帖机”实际上是一种伪装身份发送信息的软件，它支持自动群发与自动群发完成群顶。据了解，现在的一些“发帖机”发出的帖子已经可以做到内容不重复，而且还具有简单的语义，即使是网站编辑也很难迅速识别。由此我们可以看出，网络公司所制造的网络伪民意实际上是在一个相对封闭的回流空间中进行的，其关键点是网络议程的设置与大点击量、转评量的形成。有研究者发现：“网络议题的基本状态是分散的，在普遍的分散状态中，只有极少数网络议题能聚集起来，形成备受瞩目的‘焦点’。”网络公关类公司主要是为了商业利益，刻意设置网络议题，并制造大规模的网络回应，形成所谓的“伪焦点”，这就有意改变了网络虚拟空间原有的议题分布状态与传播状态。他们自始至终好像都在自导自演一出出热闹的大戏，来吸引更多“无知的”网民围观和叫好。

早在100多年前，法国社会学家勒庞就细致分析过群众的盲从、躁动、暴力等非理性的群体心理特点。勒庞指出，人作为群体中的一员，他们的集体心理与他们的个人心理有着本质的差别。从性格的角度看，他们可能差别甚微或根本没有差别。在集体心理中，个人的才智被削弱，无意识占了上风。勒庞总结了群体的三个特征：首先，组成群体的不同成员在作出判断时，其智力水平无关紧要，聪明人也会变得智力低下；其次，群体成员受感情因素极其强烈的影响，很少被证据打动，表现出极弱的推理能力；再次，他们也深受名望的影响，极易被权威左右。勒庞认为出现上述特征的原因有三方面。首先，即使仅从数量上考虑，形成群体中的个人也会感觉到一种势不可当的力量，这使其敢于发泄。群体中的个人都是无名氏，因此也不必承担相应的责任。其次，群体中个人相互传染的现象。在群体中，个人的每种感情和行动都有传染性，其程度足以使个人随时准备为集体利益牺牲个人利益。再次，个人易于接受暗示的表现。总之，个体一旦组成群体，就会变得非理性、易激动，判断力差、易被权威左右，因而容易走向极端。勒庞的理论近些年被多方引述，用以探讨网民心理。朱大可曾将网络中那些喜欢围观、起哄、谩骂、攻击的匿名网民称为“哄客”。结合上文分析，我们发现，在网络公关类公司的伪民意运作过程中，所谓的“哄客”演变成了“托儿”和“商业哄客”，他们的围观、起哄、谩骂、攻击都是刻意为之，从而使“哄客”乃至网民的概念变得更为复杂，也使网络伪民意的制造与传播成为一个融合多种复杂因素的人为操纵过程。

三 网络伪民意与公共领域的消损

网络伪民意的危害有多大呢？首先，通过上文分析可以看出，网络伪民意事件往往具有较强的突发性特征，有时常常会使相关企业在毫不知情的情况下陷入危机之中，当事企业忙于澄清流言，其日常经营活动和品牌形象遭受较大的损失。2009年8月14日，俞敏洪在北京总部办公室谈及新东方集团遭受网帖攻击之事时说，他像是堂吉诃德一样，是在跟风车作战，可见他的无奈。

其次，网络伪民意的制作与传播往往会利用同情弱者、呼唤正义等社会情感因素或者暴力、畸趣、情色、个人欲望等潜意识因素，以商业化的手段大规模地调动与使用网络传播资源，表现出严重的“唯利益主义”现象，甚至为了赢利不惜制造大量低俗、恶俗的事件或话题，打法律和道德的擦边球。2010年11月3日，一条微博在网络上热传，称娱乐圈将有重磅八卦，有网友称张国荣可能复活并将抵达香港机场（新浪微博中相关微博数量达24000余条）。这条“消息”最后被证实为上海一家公关公司（严黄杰宇文化传播有限公司）的炒作，其目的是向客户展现自己的实力，以“郭敬明+舞美师爆料”的形式炒作了这条假消息。在大量类似的案例中，网络公关公司与其客户似乎是这一过程的赢家，所谓的“网络红人”只不过是他们手中一粒粒棋子，而不知情的网民和网络本身注定成了“受害者”。更为重要的是，网络伪民意事件空耗了网民的参与情感乃至损害社会伦理道德，影响了网络内外身份认同的良性发展，极大地损害了网络传播的公信力。

再次，网络伪民意事件较大地消损了网络公共领域。2010年，“中国青年报”社会调查中心通过民意中国网和搜狐网实施专题调查（2359人参与），结果显示，90.3%的网友担心越来越多的网络炒作会引发公众对网络信息的信任危机。我们知道，2003年以来，网络开始大规模地参与众多重大事件的信息传播和舆论营造，逐渐形成富有中国特色的网络参政与问政形式。随着2009年社交类网络应用和网络自媒体的崛起，我国网络传播建构了一个公共领域的虚拟交流空间，在这个虚拟交流空间中，各种网络民意酝酿生发，极大地促进了我国民间话语表达空间乃至政府行政生态。当然，网络时代对公共领域的影响异常复杂，引起西方学者多方探讨。结合我国的实际情况，网络既给我们带来了“意见与公共话语广泛交流”的机会，也可能给我们设置一座“虚拟圆形监狱”，但无论如何，在近些年多种因素尤其是网络经济和媒介新技术的影响下，网络还是给我们带来了多样化的叙述风格和一个众声喧哗的媒介参与空间。这个空间弥足珍贵，其维系与净化需要网络传播的诚信与网络传播基本的道德伦理，而网络伪民意事件常常利用目前仇富仇官、贫富差距、腐败等复杂而微妙的社会不满情绪因素制造事件，这就会在很大程度上遮蔽与消解公共领域严肃话题的探讨，蚕食公共领域原本并不稳固的根基，进而冲击社会公德伦理、社会风气、政府公信力与人的基本尊严。

四 网络伪民意能否一打了之

从营销的角度分析，网络营销与网络推广在我国还有很光明的发展前景，网络公关类公司的相关业务活动实质上是传统公关业务和广告营销的延伸与发展，只不过在目前我国媒介政策和网络发展的复杂语境中，某些网络公关类公司的某些业务唯利是图，其行为偏向了另一个极端，网络伪民意事件的出现就是一个典型。因此，我们对待网络伪民意似乎既不能一概否定，一打了之，将网络公关类公司完全概括为“网络打手”“网络黑社会”，也不能一味地对其违规行为姑息放纵。目前，有关网络伪民意事件的治理困境主要集中于法律和网络传播的道德伦理方面。①法律方面。2002～2003年，国务院、信息产业部等机构相继制定并颁布了《互联网信息服务管理办法》《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《新闻网站电子公告服务管理暂行办法》等法规，但是都没有明确的法规条文对网络公关类公司的业务和营销活动的规范、界限、违规行为进行必要的界定和限制。由此，有关网络伪民意的治理就出现了不少误区、盲区与人治色彩，给网络公关类公司提供了恣意狂欢的机会，也使受害者成为有冤无处诉的无奈者。上述新东方集团、万科集团等公司在遭受网络恶意攻击后都曾报警，但公安部门解释说：“此类针对企业或单位的网络攻击，如果涉嫌诽谤，属于民事诉讼范畴，应由法院直接受理。法律上没有明文规定要求公安机关侦查此类事件。除非是针对个人的诽谤侮辱，警方可以根据治安管理条例，对其进行调查处理。”为此，新东方集团公关部经理王立认为：“法律规定企业遭遇诽谤侮辱属于自诉案件，需要企业自己搜集证据；而企业不借助公安机关的力量，根本不可能有能力查出网络炒作背后的黑手，我们连起诉谁都不知道，怎么去自诉。这显然是一个逻辑和法律的悖论。”②对于网络红人或某些网络事件的无原则炒作，似乎并不涉及具体的受害者，一般也无个人或组织追究其法律责任。但是这些网络伪民意事件却往往触及美丑观、价值观、荣辱观等社会道德伦理和网络公信力乃至政府公信力等层面，侵害的是社会公众利益和社会道德伦理，其治理仅仅依靠网络传播的道德约束是不够的。如今，我国在这方面又面临着商业利益因素的强力渗透和左右，其治理法律依据与方式实际上变得更为困难。

据了解，目前，我国正式注册的网络公关类公司有千余家，职业、半职业的网络推手至少有数万人，对其进行规范化的管理无疑是优化网络传播生态与发挥网络公共领域作用的关键。美国学者戴维·波普诺认为：“控制是指对人们的行动实行制约和限制，使之与社会规范保持一致的任何社会过程。”其中“公共传播的控制是一个政府、集团或个体的战略目标之一”。然而，在互联网的信息传播不断强化的今天，“权力关系”实际上在不断重新分配，传统的权力组织不断丧失原有的权力，个人的传播权力不断加强，这种状况使新媒体传播的管理与控制变得越来越困难。在目前我国复杂的网络传播语境中，对于网络传播组织尤其是网络公关类公司的制约、限制和监管是非常有必要的，但困难在于如何把握好分寸。2010年10月19日晚，若干网络论坛传出消息，称曾引起轩然大波的“圣元奶粉致儿童性早熟事件”是蒙牛公司及其公关公司策划出来的。同时，伊利公司也指控蒙牛公司对其进行有计划的舆论攻击。2010年10月24日，蒙牛公司诽谤案件告破，蒙牛未来星品牌经理安勇及北京博思智奇公关顾问公司郝历平、赵宁和马野等4人涉嫌“损害商业信誉、商品声誉罪”被批捕。这应该是国内网络公关类公司（网络推手）首次因伪造网络民意而遭受的法律严厉制裁，其适用的法律条文与标本效果值得我们探讨。其后，我国相关部门针对网络非法公关公司和网络推手进行了几次较大规模的专项整治，取得较好的效果。自2013年9月10日起施行的《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》主要针对上述网络伪民意的各种行为，“厘清信息网络发表言论的法律边界，为惩治利用网络实施诽谤等犯罪提供了明确的法律标尺”。我们期望相关部门制定、完善法律法规、行业组织和网络传播伦理，同时，我们还期望网络传播公信力、网站可信度和网民媒介素养的提高。由此引发的众多相关问题，需要我们进一步深入研究……