案例2 商品价格定得越高越畅销表明需求定理是错误的吗？

导读：随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位和格调。了解了“凡勃伦效应”，我们就可以利用它来探索新的经营策略。比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而提升消费者对商品的好感，但这并不能否定需求定理的正确性。

 

2007年7月，来自日本新潟县产的“越光”大米40吨和宫城县产的“一见钟情”大米10吨，以每袋（2公斤）198元和每袋（2公斤）188元（分别折合每公斤99元和94元）的价格，很快在北京和上海销售一空。而且，每袋198元的大米比每袋188元的大米卖得更快。这些大米的价格是一些中国产大米价格的25倍之多，被媒体称为“天价”大米。而在日本，同样品种的大米，每袋（2公斤）的售价约合人民币60～70元。

无独有偶，我们经常在生活中看到这样的情景：款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品，往往也能在市场上走俏。

经济学的基本规律表明：在其他条件不变的情况下，价格和需求量呈反比，也就是说同样一种东西，价格升高的时候销量会变低，价格下降的时候销量会变高。这一规律被称为“需求定理”，这里的“其他条件不变”是需求定理成立的条件。但上述“越光”大米、“一见钟情”大米、高价眼镜、高价纪念表、顶级钢琴等的需求，已经超出了需求定理存在所必需的“其他条件不变”的基础。需求定理中其他条件是假设消费是为了获得直接的物质满足和享受，而上述消费更大程度上是一种高端消费，多为富人群体的一个选择项，是为了获得心理上的满足，是为了得到更多更好的体验及享受，呈现为需求定律之外的特例，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。这种消费也被称为“挥霍消费”，这种商品价格定得越高越能畅销的现象则被称为“凡勃伦效应”。

凡勃伦效应最早由美国经济学家凡勃伦提出，指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加，它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。因此，凡勃伦效应并没有反证需求定理是错误的，而是进一步说明了需求定理成立的条件性。当然，凡勃伦效应也告诉我们，高端消费人群影响并带动消费行为，也可以理解为领袖的意见导向。即商品价格下降，有的消费者会认为是该商品品质滑落，或将之视为其独占性的丧失，进而停止再购买该商品。它可以给我们一个启示：价值的转换在消费者从数量、质量购买阶段过渡到感性购买阶段时，就成为可能。当感性消费成为一种时尚，当消费者有能力进行这种感性购买时，“凡勃伦效应”就可以被有效地转化为提高市场份额的营销策略。

（案例作者：范纯增 高飞雪）

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日本天价大米再次登陆中国 价格近日本国内3倍

2007年，日本天价大米畅销北京、上海，引起轰动，2008年初，在广州上市了由日本运来的第二批50吨大米。这批大米品种与第一批一样，包括40吨新潟县产的“越光”和10吨宫城县产的“一见钟情”，价格不变，分别是每袋（2公斤）198元和每袋（2公斤）188元。这是2007年12月中日两国政府决定追加的150吨日本大米中的一部分。

日本大米为何在中国卖得如此天价？泽濑正明是日本农林水产省综合食料局食粮部食粮贸易课课长辅佐，负责粮食贸易方面的事务，他一直关注着日本大米在中国的销售状况。半年前，日本恢复对华出口大米，第一批24吨大米同时在北京、上海的少数商场销售，两地分别都是12吨。很快，这批大米就脱销了，这超出了泽濑正明的预期。去年7月底上市，北京在去年8月中旬就卖光了，上海在9月份也没货了。

这批迅速脱销的日本大米的价格并不普通，它的品种是日本新潟县产的“越光”和宫城县产的“一见钟情”大米。“越光”大米零售价为每袋2公斤198元，“一见钟情”大米为每袋2公斤188元，分别折合每公斤99元和94元。和一些中国产的大米相比，其价格是中国大米价格的25倍之多，媒体称之为“天价”大米。在销售的第一天，北京、上海两地各售出日本大米300袋和500袋。

第一批大米销售的反馈让泽濑正明吃了一惊，第一是卖得快，第二是卖得贵，这都超过了他们的意料。每袋198元的大米比每袋188元的卖得更快，在日本，居民们通常购买价格低廉的普通大米，而到了中国，日本天价大米却如此畅销，显然得益于中国出现的高消费群体。一次性购买20袋、30袋的顾客比较多，有些大公司为答谢他们的客户，把这些大米作为礼品馈赠；有些机构为奖励员工，购买大米作为奖品。此外，一些富裕阶层购买得也比较多。

中粮集团是日本进口大米的独家代理，他们表示日本进口大米的主要定位是中国国内以大米为主食的大城市高端消费者，零售价是在综合了日本的成本价、运费、关税及风险因素等基础上制定的。

在国内销售的大米主要包含了关税和运输成本，运输费用比关税还高，关税才1%，而运输费用大约占5%～10%。“越光”和“一见钟情”大米在中国的售价，比日本国内贵了很多，是日本国内售价的2～3倍。在日本，同样品种的大米，每袋2公斤的售价，约合60～70元人民币。

此外，它们在中国香港的售价，也比在中国内地便宜。同样类型的大米，在香港每公斤的售价约合65元人民币。然而在中国内地，1公斤居然卖到了99元，比香港卖得贵颇让人意外。（有删节）