高效营销总是选择与情感大脑对话

你的才智有可能会混淆是非，但是你的情感永远不会对你撒谎。

——罗杰·埃伯特（1942—2013）
美国影评人兼编剧

人生中最重要的决定，包括我们跟谁结婚，为什么买房、买车、买裤子甚至买手表，都是通过情感大脑做出的。

下面就说一说它是如何发挥效用的。假如你想要买一件能够精确显示时间、耐用好几年的手表，那就先准备好大约20美元。这个决定是通过理性大脑做出的。但假如你想要的是能够彰显你的人生成就、你的教养和品位的手表，那可能至少要付2000美元。这可不是差了一点半点儿，而是要比完全理性的决定多花将近100倍的钱！名贵手表的制造商讲的不是在准确性方面有多大优势，他们讲的是与手表毫无关系的各种特性……人类的追求、成就，甚或传承。

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2002年3月14日，我受大名鼎鼎的柏森公司（丹麦证券交易所）之邀，发表了有关营销原理的演讲，当时我说：

首先必须声明，我负责的不是饮料业务，而是品牌业务，这一点非常重要。别忘了，我们业务的全部价值是由人们的大脑说了算，并且这个大脑指的不是大脑的理性区域……而是大脑的情感区域。可口可乐的品牌价值取决于我们为了让人们爱上这个品牌而设计的那些小cookies，而我从事的业务就是让人们爱上我的品牌。

喜爱你品牌的人越多，你的业务价值就越高，因为人们愿意为情感支付额外的费用。但假如你没有品牌，那就意味着你只有产品，人们在购买你的这件产品时，就只愿意为产品的成本付费。所以说，一切的关键都在于让人们爱上品牌——好在其发挥效用的方式与爱上一个人没什么两样儿。

二者有同样的化学反应，同样的作用机制，因此你完全可以运用相同的技巧。顺便说一句，人都有可能爱上不止一个品牌，这对我们所有人来说都是个好事。

只有让顾客真正爱上你的品牌，你才能把产品卖出去。传播必须以感情为基础，并直接对话顾客的内心世界。品牌必须时刻准备抓住机遇，保持在最新媒体上的曝光率。

我的工作是在人们的大脑里创建cookies，让他们爱上我的品牌。我会与年轻人对话，让他们产生初恋的感觉并将这段恋爱关系发展下去。他们的恋爱对象必须是我的产品，否则我就只能像第三者插足那样，把他们的心从另一个产品那里偷过来，这可就太难了。

人们不会为一个产品花很多钱，但会心甘情愿地为一种体验买单。

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品牌选择和情感大脑来对话，接触过几次后，情感大脑就会得出结论：戴着劳力士出现在酒吧里的男士，一定气度不凡，姑娘们会对他留下深刻印象，并很快为他的——而不是劳力士的——魅力所倾倒。可想而知，大脑的“理性”区域并不愿意为一件不会带来任何实际好处的东西多支付将近100倍的费用，但是“情感”大脑会使出浑身解数来说服理性大脑，比如说它坚实耐用、经久不衰，或是物超所值……虽然需要一点儿耐心，但最终理性大脑一定会让步，买下这块表。显而易见，姑娘们为他的魅力所倾倒的程度跟以前相比不会有任何变化，但情感大脑还是会为买下这块表感到快乐（至少在一段时间内如此）。

奥秘就在于：爱上品牌和爱上一个人，原理是一样的。

事实上，品牌是某种产品本身携带的能够激发欲望的感觉和情感。

一个品牌并不等同于一个商标的名字，它是我们通过营销赋予某种产品的“价值”。优质营销要围绕产品建立感觉和情感，创建出品牌，而商标名、VI和设计都是我们识别品牌的途径。其实拥有了一个品牌，就拥有了将人们的欲望变现的机制。

高效营销总是选择与情感大脑对话。大脑这部分区域并不在乎爱情故事的源头究竟是人类、宠物、一本好书的几页内容、一部迪士尼动画片、一辆车、一瓶汽水，还是一瓶洗涤剂。大脑里的神奇机制能够让产品升华，超越提供这些产品和服务的理性初衷。

一旦人们爱上某些品牌，不断为了这些品牌支付额外的费用，反射性大脑就会渐渐取得支配地位。从此以后，只要去超市，就会像开启了自动驾驶仪一样，径直选购自己偏好的那些品牌，全不理会其他竞争产品如何。我们称这样的人为品牌的忠实消费者。

而导演了上述过程的，正是营销。

所以，要想营销成功，就要问问自己：这项活动会让消费者爱上我的品牌吗？我会与我（未来的）消费者建立起情感联系吗？这些是我想要赋予品牌的价值吗？它们的效力足够驱动品牌偏好吗？

购得一个品牌带给我们的感觉要比购买一件产品美妙得多……它会让我们感受到情感的联结，让我们进一步确信自己的价值，让其他人对我们是谁以及我们在乎什么有所了解。归根结底，它给了我们想要的东西，也承载了我们热爱的理念。

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凯文·罗伯茨在他的畅销书《至爱品牌》（Lovemarks）及其续作《至爱品牌效应》（The Lovemarks Effect）中介绍了一个概念：只有爱，才能让品牌出众。他在书中有一段话说得很有道理：“消费者对这些品牌的忠诚度已经超越了理智的范畴……神秘、快感与亲昵这三种特质的结合使得至爱品牌卓尔不群……若是一般品牌被夺走，人们会找到别的牌子取而代之，而若是至爱品牌被夺走，人们就会抗议。”

罗伯茨引用了神经科学家唐纳德·卡尔尼在其著作《理智范畴：理性与人类行为》（Within Reason: Rationality and Human Behaviour）中提出的一个论点：“理智虽然是一种强大的工具，但在确定目标方面却无能为力。理智的这种局限性是怎么产生的呢？要回答这个问题，我们就必须研究激励的本质……激励是让人们寻求精神回报、逃避精神惩罚的驱动力。”

我们都想做让自己感觉快乐和满足的事情，回避让自己感觉悲伤和挫败的事情。而本能和情感之所以能够激励我们，就是因为当它们得到满足的时候，我们会快乐，而当它们遭受挫折的时候，我们会失望。

看完上述解释之后，那些愤世嫉俗的人可能会说，营销就是利用情感大脑来操纵我们的感觉，而这有悖于“设计”情感大脑的初衷。

我不同意这种说法。

品牌能让我们进一步坚定自己的信念。品牌可以代表人类的价值，因为价值塑造情感，而情感驱动行为。对产品，人们是为了购买而购买；但对品牌，人们都是因为相信其代表的价值和理念而购买，而且还会有意无意地为整个体验付费。大多数品牌代表的价值是共通的、积极的，比如友谊、团结、慷慨、成就、坚韧、成熟、创新……品牌不但会尊重自己代表的价值，还会以一种具有创造力和吸引力的方式把这些价值传递到社会中去。

我们购得自己喜爱的一件东西时，无疑会产生良好的（甚或是美妙的）感觉。而相同的感觉在我们仅仅购买一件普通的产品时，就不会体验到。不信的话，就把你的劳力士放在抽屉里，戴一个星期你儿子那只算不上品牌的表。

对产品，人们是为了购买而购买；但对品牌，人们是因为相信而购买，而且会有意无意地为整个体验买单。

我们生而相似，却又各不相同。有些人天赋异禀、智商奇高，也就是理性大脑区域较大；还有些人感觉敏锐，情感丰富。剩下的人介于二者之间。所以，营销能够发挥的效用因人而异，而且不同的人对不同的营销刺激也会产生不同的反应。同样，人们爱（和给予爱）的能力也不尽相同，所以营销不可能在每个人身上都发挥相同的效用。对此没必要大惊小怪。

同理，每个人对营销的评价也莫衷一是。在许多公司，位于食物链顶端的那些人之所以能爬到那么高的位置，是得益于他们的理性大脑。千万不要指望他们对营销和品牌有什么特殊的敏感，毕竟他们还要忙着盘算如何完成下个月的财务指标，或是如何增加现金流量。有时候看着管理者因对人不够敏感、缺乏了解，将大好的机会白白浪费掉，我就满心郁闷。

假如你听到财务部的某个人，对一部很了不起的广告作品指手画脚，而品牌经理辩解道，“你不属于我们的目标人群”，那么这位品牌经理的意思很可能是，“你的情商太低”。

我的好朋友麦克·麦卡锡有一次跟我抱怨他11岁儿子的性格：“他非常敏感，又很容易情绪化。他经常为假想中的最坏结果忧心忡忡，也看不得电影中的感性场景。”

我记得自己当时近乎出于本能地看着他说：“这是一种天赋。”

他迷惑不解地盯着我：“这话是什么意思？”

我先理了一下自己的思路，回答道：“他会渐渐长大，和我们一样学会控制自己的情感。但他能看到别人看不到的美；更加迅速、更加设身处地地读懂别人的反应；在读书和看电影的时候，他能更加深刻地领略到其中的乐趣。他会更博爱，也会更快乐。”

麦克面无表情地看着我，问道：“你确定吗？”

“我确定，因为我当年就像你儿子现在这样。”

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值得一提的是，情商高并不意味着能胜任营销工作。就像有些人喜爱贝多芬的《第九交响曲》，但他们没能力谱出《第九交响曲》，因为尚需要一些别的条件。