五、定位理论的六大准则
（一）竞争导向与需求导向的统一
过去的市场营销理论中，顾客导向被大书特书，而对于竞争却鲜有关注。“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为营销是“满足别人并获得利润”，在他的代表作《营销管理》中，22章中仅有一个章节提到了竞争，其中讨论了“在顾客导向和竞争导向中平衡”的问题，具体如何平衡却未能阐释清楚。在传统营销理论看来，企业重心应放在更好地满足顾客需求上，竞争则是处于从属地位的。
这样的观点在竞争尚不激烈的年代或许行得通，而如今，一个市场中充斥着大量的企业，大家面对同样的顾客都在力求以更低的价格提供更好的服务，这只会导致同质化的产品泛滥，你会发现无论如何升级产品与服务，都会面临来自市场上众多对手的猛烈进攻。竞争如同影子一般挥之不去，不解决竞争，更好地满足需求便无从谈起。
将竞争导向置于从属地位，导致许多企业的决策者在大的战略制定上常常处于“自说自话”的状态，他们在战略上忽视竞争，只考虑竞争对手的现状与战术，打起价格战、促销战、广告战，企业花了大力气，却收效甚微。
定位理论指出，营销的本质就是战争，是企业与竞争对手争夺顾客心智资源的战争。营销的目的就是让顾客购买你的产品而不是竞争对手的产品，你的产品无法以独特、优越的价值打败竞争对手，就难以获得成功。
定位理论颠覆了那种以竞争者为中心的竞争导向观念，强调将竞争导向与需求导向在消费者头脑中统一。消费者的大脑是需求和购买行为的发起点，不以此为战场的搏杀，都是无用之功。
以竞争为导向不意味着忽视消费者需求，以竞争为导向的营销策略，丝毫没有脱离需求，它基于竞争洞察、创造需求，强调的是如何差异化地提供需求而非更好地满足需求。这实际上是更高的营销层次。
如今，营销的问题已不在于需求本身，仅仅从需求出发考虑差异化是远远不够的，我们要关注的是竞争对手的破绽在哪里？我们的产品能提供哪些对手难以复制的需求？以竞争的大环境作为背景参考，发现消费者大脑中没能被竞争对手占据的“空地”，才是当今企业应有的理念。就如特劳特先生所说，不是我们想干什么就可以干什么，而是对手能让我们干什么才能干什么。
（二）定位即战略，聚差异化后的系统运营一致性
作为美国营销学会评选的“有史以来对美国营销影响最大的观念”，定位对营销的影响是极其深远的。如今，许多人都在说定位，其中许多都未能理解定位的精髓，空谈定位之辞却无定位之实。
有人将定位理解为一种广告理论，这实际上是许多非定位主义者的通病：将定位仅仅理解为一个工具，一种战术。前文已提到，定位就是战略，定位是战略的起点也是战略的终点，它应当是一种方法论，贯穿于营销活动的始终。
在企业制定战略时，定位强调一种由外向内的思考方式。企业首先要考虑的不是自己的产品、品牌，这些离开了消费者的心智就毫无价值。它要求企业聚焦消费者的大脑，在人类大脑运行规律的基础上创造差异性的区隔，为品牌寻找不同于竞争对手的独特价值点，以使其成功进入消费者的头脑中。与此同时，在制定战略的过程中，定位不仅仅是给自己定位，还要基于消费者心智（这一点至关重要）为自己的竞争对手定位，不仅告诉他们我是什么，也告诉他们别人是什么，我与他们的区别在哪，这进一步强调了差异化。
战略层面上，定位为企业确定了一个差异化的焦点，那么在具体的战术执行层面，定位强调企业具有一致性而系统化的运营，包括产品设计、广告投放、渠道选择等等，所有与定位相违背的，必须舍弃，留下的只能是能够强化定位的战术，所有的战术制定都围绕既有的战略（或者说定位）执行，战术不能与战略相违背，你的品牌定位是高端，就不要采用廉价的塑料设计，你的品牌定位是时尚，就不能让老气横秋的颜色出现在产品上。如果企业一边做着安全产品，一边又为产品添加一些可能造成安全隐患的设计，不是搬起石头砸自己的脚是什么？企业要有壮士断腕的勇气，这一点沃尔沃就做得很好，既然边开车边看导航有安全隐患，这与沃尔沃强调的安全可靠相违背，那么我就坚决的放弃它，在这个汽车几乎都配备了导航的时代，似乎也只有沃尔沃坚持不装导航。
那些未能真正理解定位的人，仅仅在战略制定的某个步骤上强调定位，而不能将其贯穿始终，他们在具体的实践活动中，往往做出许多矛盾的选择。如果企业自己都不能为产品贯彻一个明确的定位，又怎么指望品牌能够在消费者心智中站稳脚跟呢？这样前后不一的行为，本身就是对品牌价值的极大损害。定位就是战略，在战略的高度，以聚差异化为一致性前提，通过系统化的运营使定位逐步落地，才是真正理解定位主义的企业所应当遵循的营销法则。
沃尔沃，安全意味着一切
1927年，第一辆沃尔沃汽车下线。面对着奔驰、宝马和劳斯莱斯的竞争，沃尔沃宣称自己比它们更加豪华、更加舒适、更加尊贵。结果从1927年到1936年，沃尔沃连续十年亏损。1936年，针对奔驰的“乘坐舒适”、宝马的“驾驶乐趣”、劳斯莱斯的“手工打造”，沃尔沃确定了“安全”的定位。
从此以后，沃尔沃在各个单项活动中做出持续的定位强化，从而使其配称得到不断加强。首先，沃尔沃作为豪华汽车，其外观没有以奔驰为标杆进行仿效，而是显得笨拙，甚至像一辆坦克，这样的设计给顾客带来“安全感”。其次，沃尔沃在安全技术上一直是豪华车的引领者，从其发明三点式安全带以来，先后开创了防侧撞钢板结构、一次性整体成型、侧翼安全气囊等领先技术。比如，当行车打电话而导致车祸增加时，沃尔沃又是第一个采用电话免提功能，可以在双手开车的同时接听电话。近年来，该公司更是投资于一项让外人觉得不可思议的研发：当汽车行驶在500公里/小时的状态下，如何确保安全。战略定位对沃尔沃企业运营的方方面面都提供了前进的方向，它会在营销时做出这样的广告：好男人不会让心爱的女人受一点点伤；在公关方面，当戴安娜坐奔驰出事后，沃尔沃总裁在媒体上沉痛无比地诉求，“没有安全的豪华只是多余的奢侈，如果王妃乘坐的是沃尔沃汽车，我们就不会失去人间最美丽的玫瑰”，在全球引起巨大反响；沃尔沃还成立了专门的“沃尔沃挽救我的生命俱乐部”。甚至沃尔沃的企业文化，也是为了强化安全的定位——“for life，为了生命”，企业认为来沃尔沃上班不能只是工作那么简单，而是捍卫生命的尊严，维护生命的价值。沃尔沃倡导，每多卖一辆汽车，就多保护一个最能为社会创造财富的生命（其顾客属社会精英层），以此激励员工像义工一样充满激情地投入工作。
今天，沃尔沃汽车已被认为是豪华汽车中的“安全”代表，成为全球最畅销最受尊重的高档汽车品牌之一。
（节选自克里夫营销学院官方网站 网址：http://www.cliffchina.com/cases_v.asp? upid=214&idh=957）
（三）聚焦聚焦再聚焦
聚焦在定位理论中是个老生常谈的词语，里斯先生在1994年出版的《聚焦》一书中就提醒过许多企业：我们正在失去焦点！可惜时至今日，盲目扩张导致企业面临困境甚至破产的案例仍旧比比皆是。
战略大师迈克尔·波特的研究发现，多元化在许多情况下会破坏股票价值，而非像许多企业所期望的那样让股票增值；在各个领域，盲目进行品牌延伸的企业往往都陷入了困境，只有一种情况例外，那就是你的竞争对手战线拉得更长，可老是指望对手犯更大的错终究不是长久之计。
人的精力是有限的，一个人一生能将一个领域的知识理解透彻就足以成为大师了，想要穷尽所有的真理是不可能完成的任务。同样的道理也适用于企业。盲目地扩张只会让企业处于尴尬的地位。
首先，企业资源的分散难以抵御专注于各个领域的专家品牌的进攻。多元化企业或许能在物资供应短缺、竞争尚不激烈的年代活得很滋润，但随着全球化的到来，各个领域的专家品牌正在崛起，竞争空前激烈，战线拉得过长，只会让企业疲于奔命。那些企业核心业务之外的业务，是不可能在与各个领域专家级对手的交锋中占据上风的。
再者，盲目地扩张，让一个品牌关联多个不同品类的产品，只会模糊品牌在消费者心智中的定位。传播过度的社会，消费者心智极度厌恶混乱，这是定位理论的一大前提，一个旗下产品无所不包的品牌，在消费者眼中看来就什么都不是。况且，对于已经占有心智资源的品牌来说，开展与其核心业务毫无关联的商业运作，包括并购、品牌延伸等等，只会让核心业务被削弱，最终的结果就是好不容易获得的心智资源白白流失。
其实，多元化也好，扩张也好，并非完全不可行事，这些也是企业成长和保持竞争优势的一种手段，但这样的手段绝对不能破坏定位，而应以强化定位为前提，多元化、扩张应当成为定位的延伸。聚焦经营不是让企业在一条路走到黑，必须自始至终围绕着某一个产品，它也可以是一系列产品，但这些产品必须使企业的核心业务得到强化。
（四）品类第一，品牌第二
品牌到底是什么？是一个LOGO？一串字符？还是如品牌神创论者所认为的，品牌的核心就是一个完美的形象，品牌创建的过程即是一个伟大形象诞生的过程；企业应以建立知名度、美誉度、忠诚度为前提，塑造品牌的核心价值；产品会消亡而品牌将会永生……事实上，品牌离开了品类的支撑就毫无价值。
定位理论强调竞争导向与需求导向的统一，营销的本质就是战争，而消费者的大脑是竞争决胜的终极战场。企业要想打赢营销战争，就必须清楚在消费者的大脑里，品牌究竟是什么。实际上，在消费者心中，品牌就是品类的代表，消费者买的是品类而非品牌。举例来说，人口渴而需要购买饮品时，首先要思考是买矿泉水、纯净水、茶，还是可乐、牛奶，确定要喝可乐后，再决定买百事可乐或是可口可乐。只是这样的思考过程是在消费者大脑中完成，最后的表达只是“我要买可口或是百事”，这也就是许多企业迷信品牌神创论的原因，他们没有明白消费者的习惯是“品类思考，品牌表达”，消费者是先决定买什么，再决定买谁的好。
正如里斯先生所说：“品牌就如同冰山的尖顶，它的强大取决于冰山有多大、多深。”（艾·里斯，《品类第一，品牌第二》）如果将冰山视作品类，那么它一旦融化了，再尖顶的品牌也会分崩离析。品牌只有立足品类才有其价值，市场营销的终极目标不在于创造一个品牌，而在于占领一个品类。一个事实是，当我们审视那些成为行业第一的品牌，不难发现他们成功的背后是多个品类第一的创造，可口可乐创造了黑褐色、甜味、含咖啡因的碳酸饮料——可乐这一品类，并成为其代表，这才有了可口可乐这个强势品牌，而百事可乐在此基础上进一步分化创造了年轻人的可乐——更甜，更符合年轻人的口味——这一品类，才得以从可口可乐的口中分得一杯羹。
成为品类第一是成为品牌第一的必经之路，品类竞争才应当是市场竞争的“主干”，而品类内企业之间的搏杀只是“枝叶”，想要打造强势品牌，则必须抓住主干，从品类竞争分析开始。
“小茗同学”“江小白”等品牌颠覆了定位理论吗？（渐飞说品牌营销策划）
“互联网+”颠覆了传统商业模式，很多人认为，它也会颠覆传统品牌构建方式。譬如“小茗同学”“江小白”等成为90后和少数85后追捧的爆款。不少传统品牌企划人惊呼互联网颠覆一切。果真如此吗？
其实，品牌的背后是品类。如果一个品牌陷入同质化竞争，无法通过基于产品本身的差异化竞争取胜，那么，通过重新划分目标客群，通过锁定新兴目标客群，拉升销售量，是同质化竞争市场一种无奈之举。定位理论说了“没有意义的外在差别也是有意义的”。于是，“小茗同学”茶饮料，“江小白”小瓶白酒上市了，与85后90后在走“萌路线”上，有天然亲近感，更容易沟通。
总之，这是同质化竞争市场，为了实现客群定位，而强化目标客群差异化而对沟通感加以增强的战术，而非战略层级的改变。即便百事可乐、可口可乐这样的强势品牌，也在通过瓶盖和瓶身的卖萌短语，增强与85后90后的沟通感。仅此而已。
因此，诸多企业大可不必盲目跟风乃至恐慌。譬如有一款全球领先的茶多酚上市，老中青群体通杀。如此，则没有必要在沟通感上去跟风模仿“卖萌”风格，因为首先它开创了全新品类，几乎没有竞争对手。其次它以功能性取胜，要与所有人群建立沟通感，所以风格必须中庸。至少不能为了讨好85后90后去“卖萌”而舍弃其他更多消费能力更大的人群。
一位热心朋友也建议茶多酚饮料走“小茗同学”路线，渐飞和团队研究了后认为：茶多酚饮料开创的是全新品类，功能性强，无直接竞争。与之关联的品牌“陆大吉”必须设计及命名风格中庸为各方接受。而茶饮料和小瓶白酒已是竞争红海，要抓取90后注意力并购买，需在沟通感上做文章，于是“小茗同学”“江小白”等品牌应运而生，甚至上次开在良品铺子隔壁的零食铺子“老婆最大”等，都是走的这个路线。适合同质化竞争激烈的产品和行业，而不适合于功能性强，几乎无竞争对手和目标客群适普性强的茶多酚饮料。
不过，诞生于电商时代的这些品牌告诉我们：时刻要注意品牌与目标客群的沟通感。如果无法做到品类创新的领先，那么，在品牌沟通感上多做文章吧。
渐飞再次重申品牌定位模型：整合营销传播推广—品牌定位—战略定位—独特价值取向—取舍—运营配称协调一致—持续坚持。据此可见，“小茗同学”“江小白”并未进行价值重组，只是强化了与85后、90后的沟通感，激起共鸣拉动销售。
当然，面对互联网时代，传统企业打造品牌，要更加注重利用互联网等打造，强化，升级与目标客群的沟通感！
（五）推广与体验同等重要
营销战中，顾客大脑是企业厮杀的终极战场，酒香也怕巷子深的时代，任何没有成功进入顾客心智的品牌都难以获得生存空间。在这场认知之战中，产品的推广与体验同等重要，这是有心理学和生命科学的相关理论作为依据支撑的。
1．动力定型与定势
（1）动力定型
动力定型是由高级神经活动学说的创始人巴甫洛夫提出的，它是指一种由固定程序的条件作用建立的暂时联系系统，即条件反射系统；也可以说是大脑皮层对特定刺激形成了自动化的反应。我们可以这样理解，如果经常发生一列相互联系的刺激—反应，那么神经系统就会将它程序化，储存在大脑里，以后当其中一个刺激出现时，下边的反应就一个接一个地自动进行，从而减轻大脑负担，提高效率。
有多少种信号刺激就有多少种动力定型。人与动物不同，动物只有第一信号系统，只能针对颜色、气味等现实的具体刺激（第一信号）产生条件反射，而人类在此基础上，还可以对抽象的语言、文字（第二信号）产生条件反射。第二信号系统是人类所特有的，是对第二信号发生反应的大脑皮层机能系统，将第一信号系统的单纯刺激变为具有抽象意义的语词的信号，它经常受到来自第一信号系统的校正，以使人的认知与现实的关系不至于完全被割裂。
巴甫洛夫认为，动力定型的系统一再重复，就越来越巩固、越来越易于完成、越自动化，从而在大脑皮质内形成了一定的动力定型，即一种系统性。要建立一个动力定型，需要消耗相当多的神经能量，而保持这个动力定型所消耗的神经能量则越来越少。但是动力定型巩固了，就产生了惰性，难于用新的刺激或情境去改变它。也因此，动力定型具有稳定性和连续性。
由此，我们不难得知，成功营销的心理基础就是刺激顾客的大脑皮层，建立动力定型。具体来说，首先是通过消费者早期对产品的多次使用，建立第一信号系统作用的动力定型，在此基础上，顾客会以词语记忆和表达其满意的体验，进而形成第二信号系统的动力定型，它不仅是用户黏度的保证，还能发挥口碑效应，吸引更多的新顾客，甚至可以在那些从未使用过产品的人头脑中建立起“定势”。
（2）定势
定势是一个心理学概念，指心理活动的一种准备状态，就是按照积累的思维活动经验教训和已有的思维规律，在反复使用中所形成的比较稳定的、定型化了的思维路线、方式、程序、模式。在感性认知阶段，定势就是我们常说的刻板印象。
定势与定型的区别在于，定势仅仅指一种心理倾向，它影响而不包含后续的具体行为，而定型则是一个完整的刺激—反应模式。
定势就是一种简化的思考方式，我们每天面对大量的事物，如果每一件都需要重新认识、思考，大脑将不堪重负，这就是定势存在的意义。它对于人类认知行为的影响是巨大的，当一个认知者对某件事物或人的某种特征形成或好或坏的印象后，他常常会在定势的影响下，倾向于据此推论这个人或这件事物其他方面的特征，这样一种现象在心理学范畴中称之为光环效应。许多舆论事件中，光环效应是重要成因。例如在轰动一时的湖南湘潭产妇事件中，患者死亡后家属聚集几十人围攻打砸医院导致医务人员被迫逃离的事实，被歪曲成了医务人员弃患者于不顾，这其中，由于受媒体报道潜移默化的影响，导致包括当事记者在内的大多数人对医生群体有了偏见无疑是重要原因之一。还有一个典型的例子是城管，无论他们做了什么都难以改变在人们心中蛮横无理的形象，乃至在一起城管在非工作时间被小贩袭击遇害的事件中，许多网民仍大呼“杀得好”。
（3）品牌的价值与力量来自定势
正是因为定势对人们认知行为的影响是如此巨大，以至于在人们的认知中连许多基本事实都可以歪曲忽略，所以营销离开了它将是不可想象的。可以说，品牌的秘密就在于它在人们的大脑里塑造了定势。
百事可乐公司曾做过这样一个品尝实验，实验中，百事可乐与可口可乐的商标皆被去掉，只字母作上标记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎，可口可乐公司对此也难以做出有效反驳。然而在大多数地区，可口可乐的销量仍旧领先。这也说明了一点，许多人也许根本就没有仔细比较两种可乐的口味。这就是品牌产生的定势效应。
认真比较茅台与其他白酒优劣的人少之又少，可茅台仍旧是人们心中中国最好的白酒。
可见，一个品牌的价值与力量正是来自于消费者头脑里的定势，在适当的条件下，定势会促成消费者选择该品牌。也可以说，品牌定势就是向消费者预售产品或服务。对潜在顾客来说，品牌的定势是第二信号系统，是品牌的名字和它所代表的抽象特征或属性对他产生了心理上的选择倾向。而当他购买了品牌的产品或服务后，第一信号系统随之启动，完成对第二信号系统的检验，如果检验通过，即使用的效果使顾客满意，那么他们才可能建立动力定型，形成重复消费。
（4）推广与体验应当贯穿始终，缺一不可
现在，我们可以做如下总结：营销的目的有两点，一是要在目标顾客的头脑中形成定势，以发展更多的潜在顾客；二是在既有用户或现实顾客的头脑中建立起动力定型，以维持他们对品牌的忠诚度。在这两点中，推广与体验是贯穿始终，相辅相成的。
首先看形成定势，公关、广告等多种形式的推广活动自然是不可缺少的，而良好的体验如今也成为重要的推广形式之一，雷军的小米不做广告，而是从100个用户开始，凭借其产品良好的用户体验，逐渐积累口碑，用户人数也在不到一年的时间内涨到了30万人。
再来看建立动力定型。品牌忠诚度需要良好的用户体验来维持，这是许多企业的共识，用户如果觉得你的产品不好用了，不方便了，忠诚度又从何谈起呢？然而许多企业忽略了公关、广告等推广形式在其中的作用。有些品牌已经获得了相当一部分的忠诚顾客，是不是就可以停止广告的投放了呢？显然不可以，减少广告的投放容易在人们脑海中引起“品牌受挫”的认知，试想：顾客会如何看待一个此前不断热炒的品牌突然在电视、报纸、网站等媒体上销声匿迹？他们只会认为这个品牌已经日薄西山了，如果顾客脑海中产生这种认知，那么品牌忠诚度也就难以维持了。况且，在激烈的市场竞争下，如果企业不及时为品牌补充势能，注入热销概念，就会被竞争对手占据主动。这与“钱非万能而没钱万万不能”的逻辑十分相似，对企业来说，在这个时代，广告或许不再像过去那样为企业产生可观的效益，但对于一路坚持做广告的企业而言，没有广告是万万不能的。
所以，无论是对于形成定势，还是对于建立动力定型，推广与体验都有着不可替代的作用，在这个意义上，推广与体验同等重要。
2．第一印象与近因效应
第一印象是一个妇孺皆知的词语，它最初运用于人际交往中，简单来说，第一印象就是指人们在与陌生人的交往过程中，所得到的对方最初的印象。人人都知道良好的第一印象在各种交往活动中的重要性，我们常说的“新官上任三把火”“下马威”等，都是塑造第一印象的行为。
为什么我们如此强调第一印象的重要性？是因为第一印象效应的存在，所谓第一印象效应，是指最初接触到的信息所形成的印象对我们以后的行为活动和评价的影响，实际上指的就是“第一印象”的影响。而这种影响常常是巨大的。
这是因为，第一印象本质上是对定势和动力定型形成的简化，是一种快捷的学习方式，它调用了人的直觉，使得人能够以后天的经验和知识结构为根据，得以跳跃式、敏捷地进行迅速识别、直接理解乃至创造性的领悟，也因此，在面对陌生的事物时，第一印象对于瞬间判断有着极大的作用，它使得我们快速地进行判断，而很少进行复杂、严谨的分析推理。正是基于此，它才会对我们以后的行为活动和评价产生巨大影响。
在残酷的生存环境下，第一印象有助于我们迅速对新情况作出判断，而避免因需要反复刺激才能汲取经验而产生高昂的代价，这显著提高了人类的生存能力。在漫长的进化过程，第一印象的机制已经成了人类的本能。
世界的信息量越来越大，而第一印象使得我们不必事事劳心费神，它使我们的生活得以简化，尽管有时它会让我们产生错误、片面的认识，但它的机制作为人类生存本能，使得我们无法离开它，而只能在意识到的情况下修正它的消极影响。
第一印象产生后，会形成一种先入为主的心理倾向，即“首因效应”。在具体实践中，人们常常不可避免地做出与先前印象一致的选择和判断。
第一印象主要作用于人类对陌生事物的认知，而对于熟悉的事物，人们则更看重新近发生的事实，而忽略以往积累经验事实的参考价值，这就是所谓“近因效应”。当新近发生的事实与过去的积累的经验事实相一致时，它会强化既有的定势和动力定型；当二者不一致时，它会对定势和动力定型进行破坏，一些情况下，这会重构生成新的定势和动力定型，而更多的情况下，它会造成思维混乱，让判断选择复杂化。
对于企业来说，既要重视第一印象，力图在潜在顾客的心中留下良好的印象，也要重视近因效应，小心翼翼维护好品牌，维护好既有的用户，强化他们的品牌忠诚度，显然，诚如上一小节所赘述的，这两个方面无论是推广还是体验都能发挥重大作用。如此，既取得成功的开端，又赢得成功的持续，从而在顾客大脑中立于不败之地。定位精髓也正体现于此。
小米的营销之道
在强调体验与推广并重，建立动力定型与定势方面，小米可谓其中佼佼者。小米的营销模式总的来说包含了四个方面。
首先是培养忠实粉丝，从小米论坛就可以看出来，他们利用论坛的互动来带动忠实粉丝帮助进行口碑宣传，在互联网时代，没有任何一种推广形式比用户口碑更重要，小米舍弃了广告营销，就靠着口碑一点点地逐渐积累，发展忠实粉丝，完成产品的推广。
其次是强大的自媒体宣传，雷军本来就有不少的粉丝，小米的微博阵地有两个，一个是雷军本人的，作为新时代的互联网大佬，他的新浪微博粉丝数量已经达到1200多万，这些使得雷军可以利用自己在IT产业的影响力不断发声；另一个是小米手机的官方微博，目前有粉丝1300多万，同样是个庞大的数字。小米的每次发声，都至少有千万人可以收听到，这样的宣传效果可谓强大。
再者是饥饿营销。许多饥饿营销的结果是失败的，我们经常可以看到有淘宝小店铺在做饥饿营销，但饥饿后还是无法营销。但小米手机每次发布都是限量销售，每次都是销售一空。饥饿营销的意义在于，首先造成一种物以稀为贵的假象，其次是批量销售有利于厂家控制产品的质量，即使出了问题也可以控制在一定范围之内，后一批产品在销售前可杜绝同类问题的发生，而且，也可人为造成供不应求的热销假象。
最后是产品体验，用户想要一个什么样的手机？高配置？低价格？还是美外观？在大家眼里，小米无论是价格、性能、和外观，可以说是在业界没有漏洞可以钻了。其次是为了提高小米手机的体验，小米官方一直在开发新的产品，如小米手环、APP应用等。虽然在手机上做不到用户体验的极致，但小米手机能够在附加产品上做到了极致并且手机上不亚于其他手机，这就是最好的用户体验创新，比如：手环在其他品牌出售价格在700～1000元不等，但小米手环推出的价格在79元，这就是一个非常大的改善，配合饥饿营销的模式，小米完全颠覆了手机行业。
（http://www.chinaz.com/manage/2014/1121/374838.shtml摘录至站长之家网站，有改动）
（六）公关第一，广告第二
公共关系传入中国虽然已经20多年了，但是，它在企业界远没有广告那么受人重视，今天在中国的每一个大城市，广告公司可能有成千上万个，从事广告的人可能有几万人、十几万人，但是公关公司却是凤毛麟角，从事公共关系的人更是少得可怜，他们所从事的业务也和广告没有什么两样，真正的公共关系并没有展开，企业的公关营销远没有广告营销那么轰轰烈烈，公关从业人员也总是不能像广告从业人员那么受人重视。
但是在行业相对成熟的美国，已经有很多卓有成就的广告大师开始重视公共关系的巨大能量了。美国的广告大师——艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯最近又出了一本像他畅销不衰，被称为广告理论革命的书《定位》一样让广告界、营销界震惊的书《公关第一，广告第二》，艾·里斯的定位理论曾经轰动一时，被称为广告理论的革命，在定位理论确定20年后的今天，他再次提出了引起营销理论界极大轰动的理论，公关第一，广告第二，这无疑又是他对世界营销理论的重大贡献。
当今的广告由于夸大的言辞和过多的数目，有效性已经跌至低谷，失去了最基本的可信性。由于广告代理机构希求的广告绝大多数都嘉许艺术和创意，广告创意群体中的哲学如今变成了“广告是种艺术，它和销量没有关系”。然而当一种交流方式失去了它的功能性作用后，就变成了一种艺术形式。飞涨的价格是显示一种技法已变成一种艺术形式的指标之一。换句话说，要有效广告不需要创意，且更需要的是可信度。如果一个广告只有吸引力而没有诱发购买的能力，它就像什么都没做一样。世界上年年花在铺天盖地却没有效率的广告上的钱财令人咋舌。
公共关系信息正具有目前急需的可信度，是因为它来自于一个被认为是没有偏见的来源。更进一步，你期望媒体告诉你一些你从来没有听过的东西，这就是新闻的内容。因此，一个营销项目的两大主要作用是创造品牌和保卫品牌，公共关系创造品牌，广告保卫品牌。是公共关系需要创新。建立一个品牌的最佳方式是创造一个新的品种，创造一个新的品种要求最高级别的创造性思维。创造一个品牌的本质是使该品牌成为在某一类别的第一个，而不是让人感到这种品牌的广告是广告界中的某种突破。
公关的运作技巧又是另外一个值得钻研的课题。在现今的公共关系里，最有效的技巧之一是提出一个“基石”故事。这是一种在关键出版物（或者电视上）出现的可以支持整个公共宣传计划的正面性报道。随着时间的推移，一个“基石”故事很有可能被切开变成许多其他的故事。这样，公关便在大众心目中树立了牢固的品牌形象。公共关系是两个阶段的游戏：一是上山，二是下山。当达到顶峰的时候，应当变得有选择性，拒绝那些不能接受的媒体的要求，当前策略不是要宣传品牌而是要保护品牌，远离那些负面的公共宣传。不能把广告那样大爆炸式的策略用在公共关系项目上，要有时间表，有足够多的时间耐心等待结果。对于一个公共关系项目而言，战略远比广告来得重要。
有活生生的形象代言人十分重要。在公共关系中，没有团队努力这回事。新闻媒体的记者没有办法（也不会）采访整个团队。他们想把注意力放在一个对这一伟大的新产品贡献最大的个人身上，像微软一般的大公司都首推自己的CEO。作者提示，想一想当听到机构的名称时，第一个进入你脑海的人就是默认的形象代言人了。比如一提到霸王防脱洗发水就想到了成龙。
公关宣传策略从本质上来说可以分为四个方面：①缓慢地建立——在产品真正推出前把信息透露给媒体来激发对产品的兴趣和期待；②一个新品种的名字——媒体只希望刊登新事物而不是更好的事物。（重要决定之一是如何称呼你的新品种）； ③一个新的品牌名称——不要选择产品延伸或普通的品牌名称；④一个有可信度的发言人。从这里以及上文接连提到的可以发现，公关取胜的关键是要适应媒体运作的习性。而公关的劣势就是只能努力吸引媒体眼球，而不能决定他们以什么口气报道、报道什么。这就决定了如广告一般天马行空似的往产品身上贴附加值的自由度丧失殆尽。日后公关推广的便利易行，必然要求厂商在创立产品的这个过程里时刻牢记以上策略，如何创造一个新品类，如何起名字，如何方便基于产品制造热点话题。
从公关的角度来说，媒体在给读者写他们想看到或者至少假装想看到的故事。而从广告的角度，我们只能看到媒体在宣传。这注定了两种方式在受众身上所产生的效果差异，公关本身具有的温和性让受众能更好地接受一个新产品，并让其轻而易举地在大脑中占据一个合适的心智资源。
公关助力湖北神丹
2006年11月12日，央视播报了北京市个别市场和经销企业售卖来自河北石家庄等地用添加苏丹红的饲料喂鸭所生产的“红心鸭蛋”，并在该批鸭蛋中检测出苏丹红。此后，各地媒体对中央电视台新闻进行转载报道，苏丹红事件持续发酵升温，迅速波及整个禽蛋市场。
面对持续恶化的情况，湖北神丹健康食品有限公司在渐飞品牌营销策划公司的建议下，及时采取措施。一是对契约养殖户重新进行评审认证，认证合格的养殖户才能成为神丹的契约养殖户，并对蛋禽的饲料、用药情况加强管理。二是在行业内首家引进苏丹红检测设备，正式建成并启用全国首家企业苏丹红检测中心，对进入加工环节的每批原料蛋都实行三重的检测，即饲料检测、蛋禽血样检测、原料蛋检测；三是与华中农业大学共同组建了全国首家省级蛋品工程技术研究中心，聘请包括教授、博士在内的22名专业技术人员常年从事蛋制品研究工作；四是建立“蛋上网”质量追溯体系，顾客购买神丹产品后，上网输入产品编码，可以了解蛋品源头情况，包括生产养殖户、养殖规模、蛋鸡鸭品种、饲料使用情况，以及蛋产下的日期、皮咸蛋加工腌制日期、检测指标项目等详细情况。
在公司的积极应对下，苏丹红事件不仅没有影响湖北神丹公司的销售额，反而使其获得了大幅度增长。在事件发生前，11月5日至11月15日这11天时间里，神丹的日平均销售额是40万元。在事件发生的过程中，11月18日至11月28日这11天时间里，这一数值滑落到4万元。在事件发生2个月后，1月7日至1月17日这11天时间里，日平均销售额上升至69万元。比事件前上升了72.5%。实际上，从1月2日起到1月10日，这一数值就已稳定到了40万，恢复到了事件前的水平。这离11月18日只有45天！从1月11日起销售稳定到了60万以上，达到了事件前水平的150%！这离11月18日是54天！
苏丹红事件可视作是一次对禽蛋行业的重新洗牌，一些应对不及时的公司在这场危机中大批倒下。而湖北神丹公司凭借其良好的公关决策，不仅安然度过了危机，还利用这次事件实现了公司自身的壮大，可谓因祸得福。
而在2011年，湖北神丹则再次凭借“湖北神丹抗议美国CNN”事件，进一步扩大了公司的影响力。2011年6月28日，在CNN旗下旅游频道CNNGo的网页上，出现了我国特有的食品——皮蛋。其以“味道吓人，外形怪异，像恶魔煮”被列为“全球十大恶心食品”且位居第一。7月4日，神丹董事长刘华侨是在网上看到有关报道后决定抗议，正式向CNN发抗议函。“抗议信”指出，CNN将皮蛋评为恶心食品之首缺乏科学依据，对其他国家传统食品说三道四，肆意贬损，源于无知和傲慢，是对他国文化习俗的不敬。要求CNN取消该评选结果，并向中国及世界各地的皮蛋消费者道歉。抗议信发出之后，经过媒体发布，同时，人民网、新华网、新浪网、凤凰网等全球近200多家中文和英文网站转载，引起广大网友共鸣，“喊冤”网帖超过70万条。湖北神丹的抗议信一时之间在网络上风传，各地起伏不断的网友以不同形式进行了对CNN进行谩骂和职责。7月6日，CNN主编安德鲁不得不刊登文章的CNN网站用中文、英文两个版本做出官方回应。表示，皮蛋在中国文化和全球美食家眼中是一种美食。声明说：“我们再次澄清。这篇文章的本意绝对不是要以任何形式冒犯任何人——无论你喜欢皮蛋，不喜欢皮蛋，是皮蛋生产厂商或是相关行业的工作人员，我们更无意冒犯中国文化。对于本文无意造成的任何冒犯，我们表示诚挚的歉意。”此次事件之后，曾有媒体通过调查在广州部分超市，出现了神丹皮蛋的抢购，销量明显的上升。有评论称，神丹是此次“皮蛋风波”的最大受益者，且不论此次事件营销的得失，至少神丹做了它有史以来最大规模的一次免费广告。这又是一次公关的胜利。