前言

随着市场全球化、信息技术和“互联网+”产业的快速发展，人类的经济生活已经全面进入了数字与网络时代，卖方面临来自全球市场和竞争者的挑战，产品更新速度加快，产品价值随时间流逝而变化，顾客需求越来越个性化、多样化和难以预测，卖方频繁采用降价促销等手段吸引顾客购买，却因此把顾客训练得越来越复杂和聪明，顾客会策略型地选择价格更低的时候购买，损害了卖方的利益。而预售策略既能提高需求预测准确度，增加卖方的收益，又能使顾客通过提前预定或预购避免销售季节可能存在的缺货风险。因此，针对顾客不同购买行为，为了提高卖方运营效率，不同经济实体纷纷通过网络平台，向消费者提供各种有形产品或无形服务的预售，一些第三方电商平台如淘宝、京东商城和苏宁易购等甚至在“双十一”和“双十二”等促销季也开始采用预售策略。

首先，本书基于考虑顾客策略型行为的预售策略理论基础，主要包括消费者行为理论、理性预期均衡理论和报童模型理论，了解消费者行为的构成、分类和主要研究方法，分析顾客行为对卖方运营管理的影响，尤其是顾客策略型行为和风险行为对卖方实施预售策略的影响。其次，根据相关理论分析，本书主要研究零售商或制造商直接面向消费者的预售策略。与其他文献不同的是，本书假设两类消费者的需求是不相关的，而是根据实现预定需求量对低类型消费者估值的影响，体现提前预定需求信息对卖方预售策略的影响，因此，正常销售期价格不一定低于预定价格。

进一步的，为了消除高类型消费者的策略型等待购买行为，吸引高类型消费者尽快预定，卖方会在预售开始之前就向消费者可信性地承诺，如果正常销售期价格下降，就向消费者退还差价，即提供预售价格保证机制。最后，根据针对考虑消费者策略型行为的预售策略理论框架、建立的两种不同设置下的预售策略模型，以汽车和手机预售应用为例进行实例研究，并提出卖方在考虑消费者策略型行为时的相关预售策略建议及未来研究方向。

本书的研究得到了浙江省高校重大人文社科攻关计划项目青年重点项目（编号：2016QN035）的支持，并得到浙江省临港现代服务业与创意文化研究中心的出版资助，在此表示衷心的感谢！同时首先诚挚地感谢我的导师田中俊老师！在本书研究内容的设计和写作过程中，自始至终都倾注着田老师的心血和悉心指导！正是田老师的高标准和高要求才保证了本书的研究质量。感谢上海财经大学谢家平教授及其他高校专家提出的宝贵修改意见。

由于作者水平所限，书中存在的不足之处，敬请读者提出宝贵意见和建议。

王叶峰

2017年12月18日