第一节 消费者行为理论

近年来，随着互联网和物联网的快速发展，人们的经济生活已经开始全面进入网络数字化时代，大数据技术也已被广泛应用于政府、科研、市场营销、生产制造、零售和运输及物流等各个领域。卖方可以充分利用大数据库提供的消费者信息，预测销售趋势和掌握消费者的需求以及消费习惯、偏好、地理位置等信息，实施精准营销，获得更高收益。如阿里巴巴通过大数据的分析和应用，在2016年“双十一”当天，其天猫和淘宝两家网站实现交易额1207亿元，其中无限交易占比82%。同时，消费者也可以通过手机等移动网络随时进行网络搜索或者进入比价网站等，即刻获取将要购买商品的具体信息，如未来价格趋势、已体验该商品的顾客评价等信息，有些网站如Microsoft's Bing Travel（Formerly Fare-cast）甚至在消费者准备预定（Pre-order）时，基于价格上涨或下降的可能性，给出等待或者购买的建议，这将有助于消费者做出正确的购买决策，但却不利于卖方制定合适的预售定价策略和预售保证机制。因此，有必要对基于消费者行为的预售策略的现有研究进行归纳整理，让更多的人了解和参与，推动消费者行为理论的发展及在运营管理中的实践应用（王叶峰等，2017）。

一、消费者行为的概念、构成及分类

黄维梁在《消费者行为学》（2005）中提出狭义上的消费者行为仅仅是指消费者的购买行为以及对消费产品或服务的实际消费。广义上的消费者行为是指消费者为了使用、索取、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。

消费者行为可以看成是由两个部分组成：一部分是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在索取、使用和处置所购买的产品或服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费者消费态度的形成过程；另一部分是消费者的实际购买行动。消费者购买行动更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个组成部分相互影响和相互渗透，共同构成了消费者行为的完整过程。消费者行为研究主要是为了理解购买者包括个人和组织做决策的过程。

Elmaghraby & Keskinocak（2003）和Cachon & Swinney（2009）都将消费者分为策略型（Strategic）和短视型（Myopic）消费者。其中短视型消费者为冲动型消费者，不会考虑产品未来价格的降低，只要打算购买时的产品定价小于其对产品的估值就会做出购买决策。一般短视型消费者也都是对产品价格不敏感的消费者，这类消费者的购买行为使得企业在制定营销定价策略时，可以不需要考虑产品未来的可能降价对当前消费者购买意愿的影响。而与短视型消费者购买行为明显不同的是，策略型消费者一般对产品价格比较敏感，因此会积极预测评估企业的营销定价策略，甚至预测企业未来的产品定价趋势，然后将未来购买可能获得的预期效用与当前购买获得的消费效用作比较，经过权衡利弊以后，会选择最优的购买时机来最大化自己的期望效用。也就是说，策略型消费者能够根据企业的营销定价决策做出理性的选择。Zhou et al.（2009）指出策略型消费者区别于非策略消费者的两个特征：若当前价格高于消费者的保留价格，非策略消费者会立即离开，但是策略型消费者会选择等待以期价格下降；若当前价格低于消费者的保留价格，非策略型消费者会立即购买，但是策略型消费者可能会推迟购买以期在更低的价格买入商品。

二、基于大数据的消费行为识别

国际数据公司（IDC）的研究报告预计：2020年全球被创建和被复制的数据总量将达到35ZB。但截至目前，企业界和学术界对于大数据的概念还未形成公认的准确定义。维基百科将大数据定义为“无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合”。目前，关于大数据的应用研究主要集中在大数据的获取、存储、处理、挖掘和信息安全等方面。如冯芷艳等（2013）提出，在网络条件下企业能够记录或搜集顾客在各个渠道、生命周期各个阶段的行为数据，从而设计出高度精准、绩效可高度定量化的营销策略。同时，电子商务中的实时价格比较服务也为顾客提供了更大的价格透明性，使消费者行为变得越来越复杂，因而大数据对消费者的购买意愿有正面和负面影响。Fang & Li（2014）分析了大数据对于安全系统、推荐系统、信用系统、信息搜索和虚拟体验等方面消费者行为的影响。王宗水和赵红（2015）认为：由于越来越多的消费者喜欢通过网络交流消费经历、感受，并且对消费结果做出评价，那么经过一定时期的积累，必定会形成大量反映顾客整体满意度的数据；这些大数据对于顾客满意度以及消费者行为均具有一定的影响。Stoicescu（2016）认为大数据是分析消费者行为的完美工具，通过大数据分析可知只有57%的消费者会做出购买决策，其余消费者推迟或者不购买产品。因此，卖方需要通过大数据分析来了解消费者行为特征、潜在需求和市场趋势（Mehta,2015）。

三、策略型消费者行为研究及方法

随着市场经济的发展和人们消费水平的不断提高，以及卖方频繁采用的各种促销策略，使得消费者积累了非常丰富的购物经验，特别是移动互联网的快速普及和大数据平台的广泛应用，消费者越来越容易通过移动互联网和大数据平台获得市场上的相关产品信息，导致越来越多的策略型消费者更加理性和复杂。根据相关文献研究，如Besanko & Winston（1990）早就提出在耐用品定价策略中，如果卖方忽视消费者的策略型等待购买行为，会导致企业损失50%的利润。Anderson（2003）分析当有10%的消费者对价格比较敏感（属于策略型消费者），理性预期机票一定会降价而选择等待合适时机再预定时，航空公司至少会损失l%的利润。

策略型消费者行为研究最早可以追溯到20世纪70年代。诺贝尔经济学奖得主科斯（Coase）早在1972年，就对耐用品的垄断销售中出现的消费者策略型等待购买行为进行了研究，分析得出即使是一个垄断的生产制造供应商或者零售商，当面对消费者的策略型等待时，也不得不让产品的销售价格等于边际成本，从而只能获得零利润，这就是关于消费者策略行为的最早相关研究。其实，科斯（Coase）（1972）模型中的消费者等待行为可以被看作是策略型消费行为的雏形，尽管该研究仅着眼于耐用品的垄断销售，但为后来的策略型消费行为在经济学、营销学和运营管理等学科领域的相关研究提供了启示和引导。

策略型消费行为研究的主要方法有：①定量研究方法。即以博弈论为基础建立相关的数学模型，均衡解都是通过理论推导获得的，模型解的可行性则是通过数值模拟仿真验证的。②实验研究方法。即为了获得关于消费者行为的相关数据，需要设计行为模拟实验获得，消费者的行为决策模型也是通过对相关数据进行分析拟合等归纳得到的。这也是近年来新兴的一种研究方法，有助于确定重要的模型参数，从而深入分析影响消费者行为决策的各相关因素。③实证与案例研究方法。即进行统计分析与模拟仿真的相关数据都是通过实证方法获得的，并对相关规律进行归纳整理和理论总结。

有关策略型消费行为的研究基本都综合运用了行为营销学、经济学和管理科学等多学科领域的理论，并将消费者行为与传统的运筹管理结合起来，分析研究消费者的策略型决策规律及特点。一些国际知名期刊也积极刊发探讨有关消费者行为问题的学术论文，所涉及的期刊主要包括以下三类：第一类为营销科学方面的学术期刊，如《Marketing Science》《Journal of Marketing》和《Quantitative Marketing and Economics》等；第二类是运筹与管理科学类学术期刊，如国外的顶级A类核心期刊《Operations Research》《Management Science》《Production and Operations Management》和《Manufacturing & Service Operations Management》等；第三类是经济学方面的学术期刊，如《Bell Journal of Economics》《Quarterly Journal of Economics》和《Rand Journal of Economics》等期刊。其中，定量研究论文大多发表在国外的运筹学和管理科学核心期刊上，而实证研究及案例分析论文大多发表在国外的营销类核心期刊上。

本书主要采用定量研究和实证与案例研究两种方法，研究卖方实施预售定价策略时，利用消费者估值的不确定性，尤其当考虑低类型消费者的估值会随着预售期高类型消费者预定量的变化，而调整自己的估值时，消费者的策略型行为对卖方预售定价和订货量的确定和利润的影响，也结合实例分析了在卖方提供价格保证策略和退货保证策略时，消费者的策略型选择行为和退货行为。

四、基于策略型消费者行为的运营管理研究

自Naor（1969）和Coase（1972）研究以来，策略型消费者行为也逐渐成为行为运营管理研究的热点领域（Gino & Pisano,2006; Shen & Su,2007；刘作仪和查勇，2009）。

关于策略型消费者在运营管理中不同方面的研究主要包括定价（Mandelson,1985; Masuda & Whang,2006; Su,2007; Elmaghraby et al.,2008; Aviv & Pazgal,2008; Cachon & Swinney,2009）、产能分配（Liu & van Ryzin 2008）、库存及库存展示方式（Su & Zhang,2008; Yin et al.,2009）、快速响应策略的实施（Cachon & Swinney,2009; Swinney,2011; Yang et al.,2015）、价格承诺（Aviv &Pazgal 2008）、新产品推出策略（Liang et al.,2014）和再销售（Su 2009）等。Hassin & Haviv（2003）和Netessine & Tang（2009）提供了更多策略型消费者行为方面的例子。相关研究基本都涉及单产品需求和多产品需求两种模式下的时尚产品、耐用品（Durable Product）和易逝品（Perishable Product）的周期性定价、跨期差别定价和动态定价等营销定价策略问题。所谓易逝品是指库存或者产能数量有限，而且产能和销售期都固定，产品价值随时间的流逝而变化，销售期结束后产品的残值为零或很低的产品（Zhao & Zeng,2000）。在供应链与运营管理领域，一些文献还基于对策略型消费者行为的分析考虑，研究供应链协调机制及供应链的绩效。因此，已有的国内外文献主要针对消费者策略行为的动态定价策略进行研究，更加详细的文献述评可参照Shen & Su（2007）的论文。

五、策略型消费者购买行为对预售策略的影响

在预售管理文献中，有大量文献研究的都是基于顾客策略行为的预售策略，例如包括Xie &Shugan（2001）, Gallego&Sahin（2010）和Yu et al.（2015）。预售策略中的消费者策略型行为研究主要分析消费者面临单零售商和单产品预售模式的策略行为，以及这些行为对正常期需求预测、预售策略实施效果的影响。预售文献中的产品销售一般都分为两期，即第一期（预售期）和第二期（产品正式发布上市后的正常销售期），并假设预售期中的消费者购买行为是策略型的，而且消费者价值是不确定的（如Prasad et al.,2010）。因此，消费者面对卖方提供的预售策略时，需要做以下购买决策，假设消费者是风险中性的，即最大化自己的期望效用，则会比较在预售期预购和策略型等待到正常销售期购买时的效用。如果消费者在预售期预定，则期望效用为消费者对于产品的不确定价值V和预定价格p1之间的差。相反，如果消费者等待到正常销售期购买，则要面临缺货风险和降价的可能，则消费者期望效用为消费者对产品的实际价值v减去正常销售期的价格p2差，再乘以第二期即正常销售期产品可得率ξ2。具体购买决策过程见图2.1。有关基于顾客策略行为的预售文献详细述评还可参照Liu & van Ryzin（2008）的论文。

目前，已有国内外文献主要针对卖方采用预售策略时，在第一期即预售期中消费者是否预定时的策略型等待行为进行了研究（Shugan & Xie,2004; Prasad, Stecke & Zhao2010; Li & Zhang,2013; Yu et al.,2015），相关研究涉及单产品（即将发布上市的新产品）和多产品同时发布时的跨期差别定价和动态定价问题。Xie & Shugan（2001,2004）虽然提出在预售环节卖方需要考虑消费者的策略型购买行为，但是也仅仅考虑了高估价和低估价两种类型消费者，此外文章没有考虑即将发布新产品或服务，也就是预售产品或服务与消费者的策略型选择行为问题。Cachon & Swinney（2007）把消费者分为短视的、寻求低价（Bargaining Hunter）的（只在第二期购买）和策略型消费者三种。

随着现代科技和信息技术的提高，特别是消费者通过移动互联网的快速普及和智能手机APP软件的广泛开发和应用，卖方无论实力大小都有能力实施复杂的定价策略，预售就是这些定价策略中的一种。前面已经主要介绍了垄断环境下基于消费者行为的各种预售策略研究，然而，竞争环境下的预售策略也是符合实际的，而且竞争环境下的预售策略包括在预售期竞争者之间的竞争，和卖方自己在不同时间发布的预售产品之间的竞争。影响竞争环境下预售策略实施效果的是相对于所有市场消费者中的卖方忠诚顾客，即采用预售策略的卖方拥有的粉丝数量，只要价格不大于这些忠诚顾客对产品的估值，他们就不会转向另一个卖家。另一类消费者就是非忠诚顾客即切换型消费者（Shugan & Xie,2005）。

由于本书只研究垄断环境下基于顾客策略行为的预售策略，所以也参照其他研究垄断环境下预售的相关文献，按照消费者对产品估值的高低，把消费者分为两类，即高估值类型消费者和低估值类型消费者。主要考虑高估值类型消费者的策略型购买行为和退货行为，没有考虑两个卖方或一个卖方同时预售不同商品的竞争环境，也就不需要考虑竞争环境下的消费者行为和分类，只设定在只有一个卖方预售一种产品的情境中，主要研究卖方在制定预售定价策略和选择保证机制时，消费者策略行为对卖方预定价格和正常销售期价格的确定和利润的影响。

六、消费者损失规避行为对预售策略的影响

当卖方采用预售策略时，消费者的购买行为和消费行为是分离的（Xie &Shugan,2000），而且消费者在预售期预定时，对预售产品或服务的未来实际价值是不确定的，只有到了正常销售期消费者拿到产品或消费服务之后，消费者对产品或服务的估值才能确定，而如果消费者等到正常销售期购买，就会面临缺货的风险。所以消费者可能会有损失规避（Loss Aversion）或者风险规避（Risk Aversion）行为，而且消费者的风险规避可能会降低预售的利益（Che,1996;Prasad et al.,2011）。Xie&Shugan（2001）研究当消费者是策略型的并且是风险规避者时，卖方应该何时采用预售策略，以及如何确定预售价格。Zhao & Stecke（2010）是第一个研究考虑消费者损失规避预定策略的论文，按照消费者是否采取提前预定方式和是否损失规避两个维度将消费者分成四种不同类型，在考虑消费者的风险规避偏好的基础上，研究单个报童零售商的两阶段预售问题，对比分析零售商是否应该提供预售，比较了没有提前预定、只有损失不规避类型的消费者购买的适中折扣价格的提前预定以及损失规避和损失不规避的消费者都会购买的较大折扣的提前预定三种提前预定方式，对厂商期望利润的影响，主要贡献是研究了随机市场（个人价值和累积消费者需求都是随机的）中的预售策略。损失规避消费者也有可能是风险偏好者，在此基础上，Prasad, Stecke & Zhao（2010）分析预售阶段消费者产品估值不确定情形下，消费者预定产品的风险规避行为，研究发现即使在消费者存在风险规避行为的条件下，企业通过预售依然可以提高利润。但是，由于预售时存在消费者价值不确定风险，消费者的高风险规避行为会伤害零售商的利润。

在预售策略实施中，存在很多不确定性因素。例如消费者会在7月份以折扣价已经提前报名参加10月份的会议，而没有选择在10月份会议召开的前夕以全价报名参加，但是由于消费者未来偏好的不确定和工作计划等时间安排的冲突，所以，越接近会议举办日期，消费者可能越后悔提前预定。因此，有些预售策略文献考虑了消费者后悔行为的预售，预售中的消费者后悔行为不仅解释了购买者的惰性（延迟购买），而且也解释了购买者的狂热，如以负的消费者剩余购买（Su,2009; Diecidue et al.,2012; Nasiry & Popescu,2012）。Liu & Shum（2009）研究定量地第一期销售会使价值确定的消费者失望，而失望和后悔都会导致与实际相反的思考（Zeelenberg et al.,2000）。Nasiry & Popescu（2012）发展了一个行为模型，并检查了考虑不同类型消费者对于购买和非购买行为的后悔程度如何影响预售的吸引力，他们证明依赖于后悔类型，消费者可能更倾向于或不打算购买，这会影响预售策略的最优性。

综上所述，基于消费者损失规避行为的预售策略研究，没有同时考虑消费者策略型行为，而已有的大多数预售论文在假设博弈参与者都是风险中性者时，也没有考虑消费者的损失规避行为和风险偏好，所以，本书研究也没有考虑消费者的损失规避行为和风险偏好，和其他预售文献一样，也假设博弈参与方即卖方和消费者都是风险中性的，即卖方最大化自己的期望利润，消费者选择以最大化自己的购买效用为目标。