第一部分 挑战篇

目前，我国正处在经济转轨与社会转型的特殊时期，各类矛盾与问题凸显，由此引发的各类突发事件多发频发，同时，随着技术的发展，市场经济的深化和政府职能的转变，政府所处的舆论监督环境也发生了深刻的变化，从而使政府在突发事件舆论引导以及危机沟通等方面面临着前所未有的新挑战。

挑战之一：政府与媒体的关系变化了

新中国成立以来，我国的各级媒体都是党和政府的宣传工具，在管理上被纳入国家行政系统组织内，是行政拨款的事业单位，接受各级党委政府的管理。但是，改革开放以来，政府与媒体之间的关系越来越复杂化，政府不能再以上级的姿态，以行政领导的方式来管理媒体，这就使得在突发事件发生后，政府与媒体之间形成了一种博弈关系，能不能处理好与媒体的关系，成为政府有效应对突发事件的关键因素之一。

目前，在突发事件发生后，参与报道的新闻媒体主要有中央媒体、地方媒体、市场化媒体和境外媒体四大类，从管理的视角来看，在这四大类媒体中，除了地方媒体之外，其他三类媒体都不可以再沿用过去行政管理的方式来进行管理。

以天津市滨海新区“8·12”危险品仓库爆炸事故为例。

2015年8月13日下午3时许，河北一家化工企业的老板带着一群技术人员急匆匆地赶到天津港，并且找到了公安部“8·12”特别重大火灾爆炸事故现场指挥部。他们告诉指挥部工作人员，自己公司还有700吨的氰化钠在发生爆炸的瑞海国际物流有限公司的仓库里。

这是一个随时都能点燃公众情绪炸点的信息，要不要向社会发布这个信息呢？在天津港爆炸事故发生后举办的一期省部级领导干部培训班上，笔者对原始信息略作处理后在课堂上提出了这个问题：

一次危化品爆炸事故发生后，指挥部接到报告，仓库里还有700吨氰化钠。这个时候，关于是否公布这一事实有两种意见。一种意见认为必须公布，必须满足公众的知情权。另一种意见认为，氰化钠已经在控制范围内，讲了反而会带来不必要的恐慌，关键是看我们的处置效果，完全没必要公布。遇到这样的问题，假定你是决策者，会向社会公布吗？

从互动情况来看，学员更倾向于支持第二种意见。关于这一点，在座的专家也支持这一观点，认为当知情权与其他公共安全权利发生冲突的时候，恐怕还是要让位知情权。但是，在当今的媒体格局下，是否发布这一信息并不单单取决于政府的主观愿望，在这个事件中，《新京报》率先将这一消息进行了报道：

天津消防指挥部：爆炸物主要为硝酸类化学品

新京报快讯（记者涂重航）今天下午5点，发生爆炸的瑞海国际物流有限公司相关负责人表示，昨晚他在睡觉时听到爆炸声，平时都住在货场的他，立即让人报警。正在现场协助救援的他强调，事故发生时先爆炸后起火。

据现场消防指挥部消息，当时发生爆炸的地点存放着硝酸钾、硝酸钠等硝酸盐物质。这些固体氧化剂遇热、碰撞都容易爆炸。目前此处已被炸成一个大坑。

记者现场了解到，目前已检出液碱、碘化氢、硫氢化钠、硫化钠等4种物质。另据厂家前来反映，出事货场目前还存放至少700多吨氰化钠，这些剧毒化学物分别装在木箱和铁桶中。50公斤一桶存放在集装箱里。

目前消防救援正全力处置氰化钠，已准备15%的双氧水，准备将它们拉走，但据现场检测，下水沟里已检出氰化钠，说明已经泄漏。

据了解，出事货场“瑞海国际”是天津港口三个可存放化学物品的货场之一，另外两个分属中化集团。

这条消息引起了轩然大波，但这显然并不是政府愿意看到的结果。那么，《新京报》为什么要报道这则消息呢？

首先，不同于新华社、《人民日报》等中央媒体，《新京报》等市场化媒体的生存来源不是财政拨款，而是市场运作收入，其中主要经济收益是广告，而广告商是否愿意在市场化媒体上投放广告，取决于报纸（市场化媒体）报道的内容是否具有足够的吸引力，报纸本身是否具有足够的影响力，影响力越大，广告就越多，报纸才能经营得越好，因此，哪怕是为了基本的生存需要，市场化媒体也必须努力挖掘爆炸性的新闻线索，力争树立自己个性化的品牌形象。

其次，在如今的媒介格局中，市场化媒体及其从业人员或多或少带有一种道德优越感，在他们看来，无论是中央媒体也好，行业媒体也罢，由于天然地携带着宣传工具的功能，在报道内容上受到官方的诸多限制，并不能算是真正的媒体，只有市场化媒体才具有社会公器的职能，才能真正从公众利益而不是某个政治或经济利益集团出发去报道新闻，才能真正体现新闻的专业性。新闻专业主义是西方的一种新闻理论，与“喉舌论”不同，新闻专业主义更加强调报道的客观公正性，是西方新闻工作者恪守的最主要的新闻职业规范，也是市场化媒体选择判断新闻的基本标准。

再次，长期以来，中国各级政府习惯采用“内紧外松”的危机沟通策略，当可能带来负面新闻的突发事件发生后，负责事件处置的某一级政府在动用人、财、物等各种应急资源进行紧急处置的同时，并不习惯也不善于进行信息发布，使突发事件信息总是处于一种秘而不宣的状态，更有甚者，会通过封、堵、截等方式来对信息进行封锁。因此，在媒体看来，越是政府不希望发布的消息，其背后一定潜藏着一些有违公众利益的事实，就越愿意主动去深度挖掘背后的真相。

突发新闻因其发生的突然性且往往具有灾难性，最能吸引受众眼球，成为社会舆论关注的热点和焦点，因此，突发事件现场一定是各级各类媒体记者角逐的重要场地，在这个没有硝烟的战场上，抢占新闻“第一落点”，是在竞争中脱颖而出的制胜法宝，而如果错失新闻的“第一落点”不能做到先声夺人，记者一定会不遗余力地挖掘新闻的“第二落点”，力图实现新闻突围。

所谓新闻“第一落点”，指的是记者第一时间抵达新闻现场发出的报道，显著特征是速度快，现场感强。新闻“第一落点”能够真实记录突发事件有代表性的画面和决定性的瞬间，快速捕捉新闻现场稍纵即逝的细节和生动感人的故事，通过及时采访当事人、目击者、参与救援者、权威部门处理事件者等相关人员，获取关键事实和重要数据，为受众还原事件发生过程，呈现事件客观面貌。

而新闻“第二落点”，指的是从运用纵深思维和发散思维对新闻事件进行深度开掘，广度拓展，从事件的另一个时间点或新的角度组织报道。寻找新闻“第二落点”，通常是在错失“第一落点”之后的无奈选择，但通过追踪报道事件的新变动、新发现和新进展，在追问中质疑，在质疑中查证，往往能够以点带面，透过现象发现本质，揭示事物发展规律，在为受众解疑释惑的同时，也带来更加深刻的认识。因此，寻找新闻“第二落点”，越来越成为媒体在日趋激烈的市场竞争中采取的重要策略。事实上，近年来，不少记者在赶赴新闻现场后，由于官方封堵总是被迫转战新闻“第二落点”，这正是突发事件发生后屡屡出现舆情次生灾害的主要原因。

2015年5月2日，黑龙江省绥化市庆安县农民徐纯合带着母亲和3个未成年的孩子出行，在庆安火车站堵住安检口，并与警察发生冲突，将自己女儿扔向警察，抢夺警械枪支，被铁路警察李乐斌开枪击毙。从事发直到5月13日，“庆安枪击事件”通过网络迅速发酵，在舆情发酵过程中，网民带着典型的“罗宾汉情结”，为当事人徐纯合贴上了“访民”的标签，舆论一边倒地偏向徐纯合，谣传他在火车站遭遇基层干部截访，一怒之下才阻挠其他乘客上车，与警察发生冲突，又因为他手上没有枪，所以民警滥用枪支，草菅人命。

一时间，庆安枪击案闹得沸沸扬扬，引发了中国网络舆论的又一次抨击怒潮。但是，面对公众强烈要求公开现场视频的诉求，庆安县政府和相关部门一直没有给出任何回应，“久拖不决，疑窦丛生”，这种态度导致事件真相像谜团一般引人遐思，让事态开始升级。

据当地媒体报道，庆安县副县长董国生在枪击案次日迅速慰问受伤民警，并肯定了民警“坚持与歹徒搏斗的行为”。网友迅速曝出其户籍年龄、学历造假以及妻子在政府机构“吃空饷”等问题。5月12日，董国生被宣布停职接受调查。此后，庆安县检察院干警隋伟忠在网上实名举报该院检察长魏鹏飞超标用车、悬挂假车牌等行为，引发大量网友评论。根据中青舆情监测研究中心的监测结果显示，从5月4日至15日，对庆安官员的举报就如同一场不可预估的灾难一样接踵而至，仅仅在微博平台上出现的各类负面报道就达到了207条，其中官员举报达到了30多起，内容涉及各行各业，方方面面。

新华社、《中国日报》《环球时报》等中央级媒体及其他媒体，在事件发酵过程中，纷纷通过微博、评论文章等形式呼吁庆安官方尽快发布调查进展、公布现场视频。新华社以评论《真相别总靠“倒逼”》表达关切：“有关部门更应公布完整的录像和调查结果，来证明开枪的决定必要和适当”仅靠有限的信息公开和警方人员讲述，显然无法平息公众的疑问，更无法缓解人们对开枪的疑惧。既然事发在众目睽睽之下，现场也有监控录像，不妨公开完整的视频，邀请更权威中立的部门参与调查，以此赢获公信力。”英文版的。@中国日报特意译出社论中一段文字，搁置于微博之上以正视听，主题是“没有什么比掩盖真相更愚蠢”。@环球时报则接力发声追问：“就是一个视频的事情，却恰恰就是迟迟不给公布，非要最后闹到舆论发酵，公信力被透支才高兴？？？这样的局面，也曾经不止一次在基层官方部门上演。可怎么吃了那么多教训，一些地方官们还是学不会怎么处理这类舆论广泛关注的问题呢？”

在各方压力之下，5月14日，庆安枪击案的视频资料终于通过央视呈现在公众视野中。调查结论称，相关部门组成的调查组进行现场勘查、尸体及枪弹检验，调取现场视频资料，赴济南等10余城市，找到60多名目击证人，逐一调查取证。调查认为，民警李乐斌开枪是正当履行职务行为。而此时，距离事发当日已经过去了整整12天时间。

在公布候车室监控视频的同时，徐纯合一家的火车票也被晒了出来。他们买的是到辽宁金州的车票，是去走亲戚，不可能跑到北京上访。晒出火车票有力地击破了徐纯合是访民、遭遇截访的谣言。

晒出火车票，公布视频，公布调查结果，用事实说话，徐纯合最终被还原成一个失意的中年男人，从监控视频看还是一个酒后肇事、向空中抛出亲生女儿的危险分子，于是，舆论出现了“U”型反转。

对此，《人民日报》发表时评《庆安枪案一波三折谁该反思》一针见血地指出，这本是一次正当履行职务行为，却演变成一波三折的舆论事件，如果当地政府在应对舆论时能够处理得当，或许就能避免无谓的“次生灾害”。红网则发表评论《新闻搭车，是谁的悲哀》，认为由庆安事件引起“新闻搭车”现象，能解一时之急，却不是长久之计，要让“新闻搭车”现象减少，就必须大力建设法治，将解决矛盾纳入法制轨道，同时大力加强舆论监督，让舆论监督在公民需要时不会缺位。

案例 一座没有新闻的城市

天津港“8·12”特别重大火灾爆炸事故发生后，网络上流传着这样一个段子：全世界都在看天津，而天津在看韩剧。网友爆料，天津早新闻播报事故新闻1分钟，领导画面占40秒，其他新闻均无涉及。天津二套，《每日笑吧》。天津三套，《狄仁杰》。天津四套，炒菜节目。天津五套，外国搞笑录像。天津六套，《法制中国》。天津公共频道，港片《夺命金》。天津国际，求职。最奇葩的要属上星媒体天津卫视，从8时40分开始，整个上午都在播放韩剧《糟糠之妻俱乐部》，一放就是4集。还有评论说，爆炸发生20分钟后，CNN就播了相关新闻，而爆炸已过去10小时，天津卫视还在播韩剧。很多人都懵了，难道爆炸与天津无关？为何全球的媒体都在聚焦爆炸事故时，天津的媒体能全体置若罔闻？

人们再次高呼天津是“一座没有新闻的城市”,3年前的旧账又被翻了出来。2012年6月30日，蓟县发生大火，最先介入的是东方卫视晚间新闻，天津本地媒体在该事件中集体缺位，普遍失语，当时，《中国青年报》评论员曹林发微博称天津是“一座没有新闻的城市”，他写道：“严厉的新闻管制，造成这座城市严重的信息封闭，平常外界看不到这座城市有什么新闻发生，正面负面都是如此。这种管制也造成天津媒体的封闭和媒体人的封闭，难出知名媒体，难出拿得出手的名记，当地媒体和媒体人与外界也少有联系。天津媒体不监督异地，异地媒体也监督不了天津”。

和其他许多黑色幽默的段子一样，这都是网友对社会现象进行戏仿、解构、嘲讽的一种方式，从表面看来，人们是在表达或发泄对天津媒体不作为的不满，所揭示的是近年来突发事件发生后本地媒体集体失语的共性问题，而其深层次的指向，则是政府如何处理与媒体尤其是本地媒体关系的问题。

面对突发事件，本地媒体具有地域优势，本地媒体的记者往往能最先抵达事件现场并获得第一手资料，但是，当采访完成后，常常会因为程序问题或者得不到“上头”首肯不能刊载，不能播出，不能发声，从而陷入被网友情绪围殴的被动局面，就像网友们集体要求天津电视台台长引咎辞职一样。

本地媒体在突发事件面前集体失语，被人们形象地称为“灯下黑”，是近几年来被网友广为诟病的一个现象，这些段子，借助于互联网的“水波效应”，将民意成几何级数倍放大，倒逼政府解决好新时期媒体管理的问题。

诚然，媒体并不是公共信息发布的主体，突发事件的新闻必须根据相关规定由政府负责或授权发布，但是，当“集体失语”和“没有新闻”成为常态，一定会挫败地方媒体的积极性，使其出现职业迷茫，甚至使命恐慌。比如，面对潮水般涌来的诘问，天津电视台主持人滕桓感到很冤枉，她在微信中辩驳：“央视记者凌晨4点多才赶到事故现场，此前央视、外媒的报道从何而来？”她知道天津台的记者一夜无眠在爆炸现场工作，因此“请不了解情况的人，不要讥讽谩骂我的同仁！”更为重要的是，这样的“假装看不见”，看上去是地方媒体失去了话语权，事实上，真正失去话语权的是政府，最终受到挫伤的是政府的公信力——“传统媒体的沉默，会使受到压制的舆论产生一种强烈的逆反心态。这种遮掩，向舆论传递的是一种此事 ‘必有黑幕’的暗示。带着这样的情绪去解读，无阳光，无公信，无论此后政府做多少补救，公布何种 ‘真相’，民众都难以相信。”

正如英国著名政论家、诗人约翰·弥尔顿所说，在观点的自由市场上，让真理和谎言自由去竞争，真理最终会胜出。笔者认为，在突发事件发生后的舆论场上，让事实和谣言自由去竞争，事实最终一定会胜出。“与中央和省级强势媒体相比，地方传统媒体在政策把握、资源、影响力等方面略逊一筹，在时效性上又无法与新媒体相比，但是地方传统媒体依然可以通过准确定位，选准报道角度，以舆情疏导为报道取向，体现出独有的传播价值。”因此，各级政府一定要构建新的传播策略，充分发挥地方媒体天时、地利、人和等多方面优势，将治下的党报、电台、电视台等媒体视作智囊和工具，学会给他们派任务，让他们主动分时间、分步骤把事故信息和新闻线索提供出去，积极疏导公众情绪，正确引导社会舆论，从而形成有利的舆论博弈格局，协助政府化解危机，重塑政府和媒体的公信力。

由此可见，在面对新的舆论环境时，政府由来已久的已经固化的执政理念面临着新的挑战，并因此凸显出诸多问题，这就告诫我们，在处理当前政府与媒体之间的关系时，各级政府和领导干部一定要认识到当前媒体结构越来越多元化的变化趋势，转变过去居高临下的管控观念，充分认识到媒体监督是塑造政府公信力的良好机会，尊重各类媒体记者所持的不同的采访诉求，积极主动释放相关信息，营造健康的媒介生态。

延伸阅读 认识媒体

掷出窗外”与“扒粪运动”

1906年的某一个早晨，美国第26任总统西奥多·罗斯福在白宫吃早餐，他一边吃，一边看一本叫作《屠场》（The Jungle）（1906年）的小说，看着看着，他突然大叫一声，跳起来，把口中尚未嚼完的食物吐出来，又把盘中剩下的一截香肠用力抛到了窗户外面。

为什么会这样呢？

《屠场》一书，是以揭露真相为己任的新闻记者厄普顿·辛克莱（Upton Sinclair）根据其在芝加哥达哈姆家族的联合畜产品加工厂里的所见所闻写成的纪实小说，1906年2月出版，迅速风行，很快被翻译成17种文字，直接导致美国出口到欧洲的肉类骤减了50%。书中写道：“在那里，从欧洲退货回来的火腿，长了白色霉菌，切碎后填入香肠；仓库存放过久已经变味的牛油，重新融化，添加硼砂、甘油去味后，返回顾客餐桌；在香肠车间，为制服成群结队的老鼠，到处摆放着有毒面包做的诱饵，毒死的老鼠和生肉被一起铲进绞肉机；工人在一个水槽里搓洗油污的双手，然后水槽里的水用来配置调料加到香肠里去；人们早已习惯在生肉上走来走去，甚至直接在上面吐痰，而有的工人是肺结核病人……一个工人不慎滑进了正在滚开的炼猪油的大锅里，但谁也没有注意到。几天以后，人只剩下了一副骨架，其余的连同所炼的猪油一起拿到市场上去出售了。”

就是这副耸人听闻的骨架，让老罗斯福彻底崩溃，他再也吃不下早饭了，但他还是无法相信辛克莱所描述的这一切，会不会是作者过度夸张的描述呢？鉴于此书引起的巨大影响力，老罗斯福邀请辛克莱来到白宫，在讨论中，辛克莱说服了总统派人调查此事的真伪。之后，劳动部部长Charles Neill和社会工作者James Bronson Reynolds根据调查情况写出了一份关于肉类加工业的调查报告，老罗斯福总统看到了更加触目惊心的事实，《屠场》中的描述，不过是冰山一角。

老罗斯福最终决定将此报告公之于世，从而推动美国国会通过了《纯净食品与药品管理法》与《肉类检查法》，并创建了FDA（美国食品药品监督管理局；U.S.Food and Drug Administration）的前身，要求对所有肉制品都要进行严格检验，美国食品药品从此慢慢安全起来，公众也逐渐恢复了信心。

掷出窗外的故事发生在美国的镀金时代。所谓的镀金时代，指的是从南北战争结束到20世纪初的那一段美国历史。当时的美国，工业化极速发展，社会财富急剧增长，但同时，商业投机风气猖獗，政治腐败严重，贫富差别急剧扩大，社会道德整体败坏，不少人以不正当手段发财致富，假冒伪劣产品充斥于市场之中，各种社会矛盾突然尖锐起来，有历史学家认为，这个表面上蓬勃发展的“黄金时代”，不过是一个“镀金时代”罢了。

1883年，美国一家报纸刊登了一幅政治漫画“工厂的保护者”，形象地揭示了“镀金时代”美国社会的一个侧面。在这幅漫画里，一艘船的上面坐着几位大腹便便的工厂主和企业主，而在船的下面，在水中苦苦撑起这艘船的，则是一群衣衫褴褛的劳工，在这幅漫画中，社会剥削的意味呼之欲出。

在这样一个历史时期，1903年1月，《麦克卢尔》杂志1月号同时刊载了林肯·斯蒂芬斯的《明尼阿波利斯之羞》、埃达·塔贝尔的《美孚石油公司史：1872年石油战》和雷·贝克的《工作的权利》三篇文章，分别从政界、企业界和劳工界三大领域对美国社会进行无情揭露，掀起了长达10年的“扒粪运动”。

这场运动中的职业揭发者是12位男记者和1位女记者，他们撰写了600多篇黑幕揭发文章和90本著作，占黑幕揭发文章总数的1/3。厄普顿·辛克莱是其中最负盛名的扒粪者之一。1906年以后的30年间，辛克莱继续创作揭露社会黑暗面的长篇小说，其中比较重要的有描写科罗拉多州煤矿工人罢工事件的《煤炭大王》（1917年），抨击垄断资本家并被改编成电影《黑金企业》的《石油》（1927年），揭露政治腐败和警察暴行的《波士顿》（1928年）等。

“扒粪”运动历时十余年之久，一些著名作家也参与其中，如弗兰克·诺里斯（FrankNorris）的《章鱼》《深渊》，对一些大公司的种种恶行作了生动、逼真的揭露。西奥多·罗斯福总统把从事揭露新闻写作的记者们挖苦为“扒粪男子”，把他们比喻为著名的宗教小说班扬的《天路历程》中的“扒粪者”，手拿粪耙，目不旁视，只知道朝下看，看不到任何美好的事物，满目都是地上的秽物。但他没想到的是，“扒粪”这一带有谩骂之意的词反而在那个特殊的历史时期得到了公众的“首肯”，成为一种受人赞许的尊称，记者们于是自称“黑幕揭发者”（muckraker，直译为“扒粪的人”）, “扒粪运动”之名由此得来。

“扒粪”运动，不仅没有动摇美国社会的基础，反而促使社会猛醒，促其自我调节、改革，各种立法如潮水般涌来，涉及社会生活的方方面面。除了前面提到的《纯净食品和药物管理法》《肉类检查法》之外，《反托拉斯法》等法律也相继被制定，此外，“扒粪”运动，还促使底层百姓、中产阶级乃至一些大资本家形成了改革共识，针对社会问题，全社会自上而下的改革措施陆续出台，在妇女选举权、创制权、复决权、罢免权、选民直接投票的预选、减少任官人数、比例代表制、住房、教育、劳工、社会保险和社会福利等方面，都做了重大改革。总之，扒粪”运动推动了美国的“进步主义运动”，完善了社会制度建设，令“镀金时代”的美国社会转型安全“着陆”。

“扒粪”运动，显示出大众传媒是“监督权力的镜鉴”的强大力量，正如美国著名报人普利策所言：倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者，他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。

2015年9月3日，3岁的叙利亚小难民艾兰·库尔迪的遗体趴在海滩上的照片占据了欧洲各大报的头版，英国《每日邮报》惊呼：“人间惨剧的一个小遇难者！”意大利《共和国报》评论：“一张令世界沉默的照片。”这张难民危机爆发以来最揪心的画面，引起了全世界的广泛震惊和反思，成为欧洲难民危机的转折点。德国宣布接受叙利亚难民不设上限；一直强硬的英国首相也改口说可以再接收几千人，并且承诺在未来5年内接收2万人；一直没表态的美国总统奥巴马也顶住共和党的压力宣布接收1万人；在德国的小镇，居民腾出后院准备安置难民；在奥地利，民众自发前往车站、边境迎接难民，并给难民提供援助；英国民众也在网上发起迎接难民的签名活动。

这幅照片被认为可以列入历史上最具震撼力的照片之一，事实上，具有同样传播力的新闻案例还有很多，比如，1993年，美国记者拍摄了一个因为饥饿濒临死亡的苏丹儿童，在她的身后有一只秃鹫虎视眈眈，这张照片引起了全球对苏丹大饥荒和苏丹内乱的关注；1972年，越战期间，一张为躲避美军燃烧弹而裸奔的越南女孩的照片，激起了美国国内的反战浪潮，促使了越战的提前结束；1991年，谢海龙拍摄的安徽金寨渴望读书的一双“大眼睛”，成就了中国历史上最大规模的一次助学公益行动。

这种激荡人心的力量，就是媒体的力量，就是传播的力量。一张照片，一段新闻，可以提前结束一场战争，可以推动全社会对某个现象的共同关注，可以让各国的政治家乃至意见相左的民众暂时放下分歧，放下政治、经济、文化、宗教、法律、道德、安全、就业等方面的担忧和顾虑，迈出积极应对某个棘手问题的第一步。

时至今日，无论技术发展提供了怎样的媒介面貌，无论信息传播的载体是传统的广播电视、报纸杂志，还是新兴的互联网和手机移动媒体，从本质上来看，媒介，依然是实现意见交流与沟通的社会纽带。传播，是一种基本的社会力量，信息，是一种基本的公共资源，这样的认知已经深入人心。1989年5月，习近平同志在一篇名为《把握好新闻工作的基点》的文章中，写下这样一段话：“新闻学作为一门科学，与政治的关系很密切。但不是说新闻可以等同于政治，不是说为了政治需要可以不要它的真实性，所以既要强调新闻工作的党性，又不可忽视新闻工作自身的规律性。”因此，对于政府来说，一方面，要通过提供信息这一公共产品来满足公众的知情权；另一方面，还要正确面对舆论监督，允许并且欢迎媒体行使自己的舆论监督权，学会在媒体和公众监督下工作。

媒体的前世今生

媒体在我们的生活中起着传播信息的作用。随着信息技术的飞速发展，这种作用已经广泛渗透到人类生活的方方面面，它缩短了人与人之间的距离，让世界人民的认知得以同步，在短短的时间内使人民达成共同的认识，凝聚人的力量，为人类社会的发展做出积极贡献。作为公共舆论承载的大众媒体，在现代社会中可以发挥巨大的作用。大众媒体作为政府与公众的“传声筒”，在现代社会已经建构起政府与公众之间交流的通道，有利于公共管理决策的科学化和民主化。领导干部了解一些媒体的前世今生，对于治理社会，掌握未来大有益处。

中国最早的报纸——邸报

西汉初期（约公元前二世纪）实行的是郡县制，就是在全国设若干个郡，郡下再设若干个县。各郡在京城长安都设有办事处，和现在的“驻京办事处”一样，主要任务是在皇帝和各郡首长之间做联络工作。这些联络工作有非常重要的一项就是，需要定期把皇帝的谕旨、诏书、臣僚奏议等官方文书以及宫廷大事等有关政治情报及时传回各郡。于是，这样一个情景出现了：一个信使身上绑着写有信息的竹简或锦帛，在秦朝建立起来的驿道上快马加鞭，绝尘而去。由于设在京城的办事处叫“邸”，人们就把信使传递的这份东西叫作“邸报”，这就是中国最早的报纸。

汉代已有报纸的说法目前是学界的一种推断。但是，就算从收藏在英国伦敦大英博物馆东方及印度部和法国巴黎国立博物馆的两份唐代《进奏院状》实物显示的时间算起，中国也是世界新闻史学术界公认的最先有报纸的国家。

《进奏院状》也是一种“邸报”，只不过报告的对象不是各郡长官，而是藩镇割据后的节度使。英法收藏的两份《进奏院状》都是唐僖宗时期由驻地在敦煌沙州的归义军节度使张淮深派驻朝廷的进奏官发回沙州的。存放于法国的那份《进奏院状》保存得相对完整，以“上都进奏院状上当道”开头，以“谨状”结尾，共47行，所报道的内容主要是乾符四年十二月二十七日至乾符五年四月十一日这段时间的事情。

可惜的是，这两份报纸在20世纪80年代被发现带有浓重的屈辱意味。史学研究结果显示，这两份实物均是在1907年前后由英国考古学家斯坦因和法国汉学家伯希从敦煌带到西方的，和他们带走的那几乎数不清的珍贵史料相比，这只是冰山一角。

西方最早报纸雏形

西方最早的报纸雏形出现在古罗马时期。公元前59年，作为民主派的首领，尤里乌斯·凯撒被选为古罗马共和国执政官。为了打压贵族派的气焰，争取舆论支持，扩大政治影响，凯撒发布的第一条命令就是：“嗣后元老院工作的报告，务须每日写出公布之。”这就是著名的《元老院纪事》，其实不过是竖立在元老院门外大街上的一块涂了石膏的白木板，当时人称“阿尔布”（Album），是世界上最早的定期手抄新闻传媒。通过公布元老院和公民大会议事内容，将元老院的一举一动公示给民众，迫使议员们讲话时心中想着会场外的公众，凯撒达到了自己的政治目的。不过，15年之后，公元前四十四年三月十五日，凯撒在元老院开会时遇刺身亡，《元老院纪事》随之停止出版。

无论是在中国，还是在西方，报纸产生后很长时间里，一直都是上层社会独享的一种信息渠道和精神食粮，这种情况一直延续到工业革命，尤其是1810年出现了效率相当于人力印刷机10倍的滚筒式印刷机，为报纸的大众化奠定了基础。

19世纪30年代，美国教育日益普及，公民识字率上升，为报纸造就了大量的潜在读者群体，“便士报”（一个便士一份报，相当于之前价格的1/6或者更少）应运而生。从此以后，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，报纸成为最受欢迎的大众化媒体。这也让美国历史上最著名的三大便士报《太阳报》（1833年本杰明·戴创办）、《纽约先驱报》（1835年贝内特创办）以及《纽约论坛报》（1841年格里利创办），赚得盆满钵满。

此后，一直到广播出现，报纸都是最大、最主流的信息传播媒介。正如拿破仑所说：“一张报纸抵得上三千毛瑟枪。”在报纸时代，报纸在政治军事动员、商业文化宣传等方面都起到了不可替代的重要作用。

广播电台的诞生

1902年，美国人内桑·史特波斐德在肯塔基州穆雷市的广场上放了一只话筒，在附近的村庄里放置了5台接收机，要做一次试验广播——这可是他16年的研究成果。16年前（1886年），他从杂志上看到德国人赫兹关于电波的谈话，从中得到启发，试图应用到无线广播上。巧的是，当时，电话发明家贝尔也在思考这个问题，不过，他的着眼点在有线广播，而不是史特波斐德看重的无线广播，否则，历史是没有假设的。

然而，万事俱备之后，站在话筒前，这位只有小学文凭的发明家却紧张得不知道该说点啥好。无奈，他只好把儿子巴纳特叫来，让他在话筒前说话，吹口琴。没想到，史特波斐德的这一举措把自己以及儿子巴纳特都同时载入了史册——直到现在，肯塔基州立穆雷大学还竖立着“无线广播之父”的纪念碑，正是为了纪念史特波斐德。在穆雷市广播成功后，史特波斐德又在费城进行了广播，并获得华盛顿专利局的专利权；而巴纳特·史特波斐德，由于他老爸的紧张，一不小心居然成了世界上第一个无线广播员以及演员。

人类历史上第一次正式的无线电广播是在1906年12月24日，即圣诞节前夕的晚上8点左右，美国匹兹堡大学教授费森登通过马萨诸塞州布朗特岩的国家电器公司128米高的无线电塔进行广播。广播的节目有读圣经路加福音中的圣诞故事，小提琴演奏曲，还播送了德国音乐家韩德尔所作的《舒缓曲》等，可以想像得到，听着从电波传来的声音，当时人们十分惊奇的样子。

1920年10月27日，美国匹兹堡KDKA电台正式成立，这是具有合法经营权的第一家电台。

1923年1月23日，美国记者奥斯邦联合日本一位很有钱的华侨张某，在上海外滩广东路大来洋行的屋顶上建立了一座功率为50瓦的电台，每天晚上8:15到9:15播音1小时，名叫“上海大陆报——中国无线电公司广播电台”，呼号为XRO。这是中国境内最早的广播电台，当时人们称之为“空中传音”。该电台以卖收音机为生，但当时的北洋政府不仅禁止民间安装使用无线电，就连收音机也是禁卖品，于是，这个广播电台开办不到两个月，就草草收场了。

1940年12月30日，中国共产党创建“延安新华广播电台”，这就是中央人民广播电台的前身。

电视发明者贝尔德

人们通常把1925年10月2日苏格兰人约翰· 洛吉·贝尔德（John Logie Baird）在伦敦的一次实验中“扫描”出木偶的图像看作是电视诞生的标志，他被称为“电视之父”。

1925年，贝尔德根据德国电气工程师尼普科夫发明的“尼普科夫圆盘”发明了世界上第一台电视机，在伦敦一家大商店向公众作了表演，当时画面分辨率仅30行线，扫描器每秒只能5次扫过扫描区。画面本身仅2英寸高，一英寸宽。1926年，贝尔德向英国报界做了一次播发和接收电视的表演。之后，他又进行了多次试验，1930年实现了电视图像和声音同时播发。1931年，人们在伦敦通过电视欣赏了英国著名的地方赛马会实况转播。

1929年，英国广播公司（BBC）开办了世界上第一家电视服务社，播放试验的电视节目。1936年正式开播，第二次世界大战后，电视台在欧美普及。

1958年5月1日，北京电视台开始播出，这是中国第一家电视台。当时，每周只播出4次节目，北京全市能收到节目的电视机也只有几十台。1978年5月1日，北京电视台更名为中央电视台。

那个时候，电视台的地位和现在的小报差不多。比方说20世纪80年代初，因为觉得不太重要，时任中共中央总书记的胡耀邦到哪个省去，都不愿意让《新闻联播》的人跟着报道。不过，没两年，1982年，胡耀邦就明确指示，将重大新闻的发布时间从20时提前到中央电视台《新闻联播》的播出时间19时，重要新闻首先在《新闻联播》中发布。

此后，如日中天的广播逐渐衰落。

互联网的起源

《第三次革命》作者杰里米·里夫金认为，经济和社会变革总是离不开两大因素：一是能源革命；二是通信革命。历史上重大的能源革命与新的信息传播方式总是同时发生。19世纪，蒸汽机的发明和煤炭能源的利用使廉价报纸大量印刷和流通，加快了信息流通速度，提高了民众受教育比例，推动了第一次工业革命。20世纪，电力的使用与电话、广播和电视又发生了一次交汇，人类开始步入消费社会。20世纪90年代，通信领域出现了互联网革命，建立在互联网、新材料、新能源相结合基础上的第三次工业革命即将到来。

互联网是一个无中心的网络，亦即利用通信设备和线路将地理位置不同的、功能独立的多个计算机系统互连起来，实现网络中的资源共享和信息传递。其功能主要表现在两方面：一是实现资源共享（包括硬件资源和软件资源的共享）；二是在用户之间交换信息。

互联网起源于美苏冷战。1968年，美国国防部高级研究计划局（ARPA, Advanced Research Proj ects Agency）为了防止一个集中的军事指挥中心被苏联摧毁后，全国的军事指挥陷入瘫痪状态，开始设计建设一个军用网络，“阿帕网”（ARPAnet）应运而生。“阿帕网”是一个分散的指挥系统，由一个个分散的指挥点组成，即使系统中的部分指挥点被摧毁，其他部分仍能保持通信联系。

“阿帕网”于1969年正式启用，当时仅有4个节点，也就是连接了4台计算机，分别是加利福尼亚大学洛杉矶分校、加利福尼亚大学圣巴巴拉分校、斯坦福大学以及位于盐湖城的犹他州州立大学。位于各个节点的大型计算机采用分组交换技术，通过专门的通信交换机（IMP）和专门的通信线路相互连接。到20世纪70年代初，“阿帕网”有了几十个计算机网络，但每个网络只能在网络内部的计算机之间互联通信，不同的计算机网络之间仍然不能互联互通。

1974年出现的TCP/IP（连接分组网络的协议）解决了这个问题，其中，IP是网际互联协议，是基本的通信协议，TCP是传输控制协议，帮助IP实现可靠传输。TCP/IP两个协议相互配合，使任何厂家生产的计算机之间都能相互通信，因此，互联网成为一个开放的系统，此后得到飞速发展。

1982年，ARPA选定Internet为主要的计算机通信系统，把军用计算机网络都转换到TCP/IP。1983年，“阿帕网”一分为二：一部分为军事网（MILNET），用于军事和国防部门；另一部分民用（ARPA-net），后改名为互联网。

1991年8月6日，万维网（即WWW, World Wide Web的中文名，环球信息网）公共服务在互联网上首次亮相。这一天，万维网发明者蒂姆·伯纳斯·李将万维网项目简介的文章贴上了alt.hypertext新闻组。之后，他放弃了专利申请，将自己的创造无偿献给人类。1993年4月30日，欧洲核子研究组织宣布万维网对所有人免费开放，由于万维网可以让Web客户端（常用浏览器）访问浏览Web服务器上的页面，万维网科技获得迅速发展。

中国用了7年左右的时间真正接入互联网，其间的标志性事件有：

——1987年9月20日20点55分，按照TCP/IP协议，中国兵器工业计算机应用研究所成功发送了中国第一封电子邮件，这封邮件以英德两种文字书写，内容是：“Across the Great Wall we can reach every corner in the world.”（越过长城，走向世界）标志着中国与国际计算机网络已经成功连接。

——1988年，中国科学院高能物理研究所采用X.25协议，使本单位的DECnet成为西欧中心DECnet的延伸，实现了计算机国际远程联网以及与欧洲和北美地区的电子邮件通信。

——1989年11月，中关村地区教育与科研示范网络（简称NCFC）正式启动，由中国科学院主持，联合北京大学、清华大学共同实施。

——1990年11月28日，中国注册了国际顶级域名CN，在国际互联网上有了自己的唯一标识。最初，该域名服务器架设在卡尔斯鲁厄大学计算机中心，直到1994年才移交给中国互联网信息中心。

——1992年12月，清华大学校园网（TUNET）建成并投入使用，是中国第一个采用TCP/IP体系结构的校园网。

——1993年3月2日，中国科学院高能物理研究所接入美国斯坦福线性加速器中心（SLAC）的64K专线，正式开通中国连入Internet的第一根专线。

——1994年4月20日，中国实现与互联网的全功能连接，成为接入国际互联网的第77个国家。

截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿；互联网普及率为50.3%，较2014年年底提升了2.4个百分点。我国手机网民规模达6.20亿，较2014年底增加6303万人。

传播学之父威尔伯·施拉姆有这样一个著名的“最后7分钟”比喻：如果人类的历史共有100万年，假设这等于一天，那么这一天中，人类文明的进展如下：

晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前）

晚上11点，出现了正式语言（4万年前）

晚上11点53分，出现了文字（3500年前）

午夜前46秒，古登堡发明了西方活字印刷术（1450年）

午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年）

午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年）

因此，施拉姆说：“这一天的前23个小时，人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。”正是这最后7分钟，谱写了人类历史的黄金时期，而午夜前的最后3秒，却翻开了人类迈进信息化社会的新篇章。

恩格斯在《反杜林论》中充分表达了对技术的敬意。他指出，当革命的风暴横扫整个法国的时候，英国正在进行一场比较平静的但是威力并不因此减弱的改革。蒸汽核心的工具机把工厂手工业变成现代的大工业，从而把资产阶级社会的整个基础革命化了。

信息技术的发展日新月异，不断变革着人类的娱乐方式、学习方式和工作方式，仅就互联网而言，在短短的20年之内，我们就从WEB 1.0阅读时代，迈过了WEB 2.0互动时代，进入到了WEB 3.0社交时代。2013年2月10日，高晓松还在说书时断言，九段高手下围棋的时候已经不是简单的规则和计算，其中包含一个“道”的问题，是一个非常高级的问题，这个就是人和动物、人和电脑、人和机器的区别。所以围棋到今天，我猜到未来，电脑也赢不了人类。仅仅3年之后，2016年3月，智能机器人阿尔法狗就击败了韩国围棋大师李世石，激起了各种“机器超越人类，科幻小说将成真”的讨论。可见，尼古拉斯·尼葛洛庞帝所说的“技术改变人们的生存方式”并不是危言耸听。

但是，无论技术如何发展，对于政府的公共管理，或者危机沟通来说，有一点是以不变应万变的良策，那就是“内容为王”。或者说，随着技术的更新换代，在政府开展的危机沟通中，内容的意义不是降低了，而是增加了，事实上，技术的更新换代以及多元化，对政府危机沟通的内容提出了更高的质量要求。因此，良好的沟通内容，永远是决定危机沟通成败的基石。

三位“媒体总统”

罗斯福的“炉边谈话”

在华盛顿罗斯福广场有这样一座塑像：一个衣着普通的平民，坐在房间一角，侧着脑袋，正全神贯注地听着什么，原来，他在听富兰克林·罗斯福的“炉边谈话”。

罗斯福，就是那位坐在轮椅上，四次连任的美国总统，被公认为是美国历史上最会利用新闻媒介的政治家之一，在其12年总统任期内，每当美国面临重大事件，他都用“炉边谈话”这种方式与美国人民沟通，一共做了30次炉边谈话。

初次“炉边谈话”，正值美国20世纪30年代大萧条时期，民间充满了焦虑、挫折与抱怨。1933年3月12日，罗斯福就职总统第8天，就在总统府楼下外宾接待室的壁炉前接受美国广播公司、哥伦比亚广播公司和共同广播公司的录音采访，工作人员在壁炉旁装置扩音器。总统说：希望这次讲话亲切些，免去官场那一套排场，就像坐在自己的家里，双方随意交谈。哥伦比亚广播公司华盛顿办事处经理哈里·布彻说：既然如此，那就叫“炉边谈话”。

就这样，罗斯福利用刚刚兴起的广播媒介，用“谈话”而非“讲话”的形式，将自己自信洪亮的声音传遍全国，带进千家万户，一下子就拉近了总统与民众的感情，造成了一种休戚与共的亲和感。有人说，“华盛顿与他们的距离，不比起居室里的收音机远”，甚至有民众将他的照片剪下来，贴在收音机上。

炉边谈话不仅鼓舞了美国人民，坚定了民众走出困境的信心，而且也宣传了罗斯福的货币及社会改革的基本主张，为其赢得了理解和尊敬。

“炉边谈话”取得的巨大影响，成为广播史上的一个传奇。

一次电视辩论入主白宫

1960年，适逢美国总统大选，已在艾森豪威尔内阁中当了8年副总统。与赫鲁晓夫进行过厨房争辩的共和党候选人理查德·尼克松志在必得，因为他的对手肯尼迪不过是马萨诸塞州一名资历尚浅的参议员，几乎所有人都认为这是一场一边倒的竞赛。但后来，尼克松输了，原因是肯尼迪太帅了。

是的，肯尼迪太帅了！在此之前，当总统和长得帅不帅关系不大，但在此之后，关系很大。

20世纪五六十年代，电视已经是美国的主流媒体，在ABC（美国广播公司）、NBC（全国广播公司）、CBS（哥伦比亚广播公司）三大广播公司的激烈竞争中，哥伦比亚广播公司突发奇想，把美国总统大选中的辩论环节搬到了位于芝加哥的直播间。

1960年9月26日，总统候选人尼克松和肯尼迪站在摄像机和聚光灯前，开始了美国总统竞选历史上的第一次电视辩论。镜头前的尼克松一脸憔悴，他刚动过膝盖手术，脸色苍白，身体消瘦，还发着烧，上台前随便抹了点男用粉底霜，结果在电视上显得脸色更加苍白；而肯尼迪则充满阳光，他刚刚参加完加州竞选活动，皮肤黝黑，活力四射。

辩论开始，如果只听声音，两个人是旗鼓相当，不分高下的，事实上，大多数通过收音机收听辩论的民主认为尼克松在辩论中占了上风。但是，大约850万的观众（当时占全国成人人口的2/3）看到的却是另一番景象：在舞台背景的灯光下，身穿浅灰色西服的尼克松淡化成了一个模糊的身影，而身穿深色西服的肯尼迪在光线的反差中却显得十分鲜明。与冷静沉着、信心十足的肯尼迪相比，尼克松看上去疲惫而阴郁，当年参加现场直播的桑德尔·范奴克回忆说：“我注意到副总统嘴唇附近满是汗渍，肯尼迪则非常自信，光彩照人。”

结果可想而知，肯尼迪入主白宫。但后来他承认，这确实归功于那一次电视辩论。

后来，尼克松在1968年和1972年又参加了两次总统选举，都成功当选了，但在竞选期间，他坚决拒绝再参加什么电视辩论。不过，对尼克松来说，媒体简直就是他的天敌。1972年，《华盛顿邮报》爆出了水门丑闻，使他不得不从总统的位置上退了下来，成为美国总统历史上唯一一位在职期间辞职的总统。

互联网总统奥巴马

2008年，美国总统大选之年，贝拉克·奥巴马和约翰·麦凯恩展开了激烈角逐，奥巴马赢了。人们都说，如果没有互联网，奥巴马不可能赢。

在宣布竞选前，奥巴马的官方网站BarackObama.com就已经上线了。网站详细介绍了奥巴马及他的团队、奥巴马的施政纲领以及他在重要议题上的立场。鉴于奥巴马曾经是一个社区创建者，他的团队在官方网站为他打造了一个注册成员超过百万的在线社区——“我的奥巴马”，用户可以在线开展讨论、在线捐款、在线观看视频等，奥巴马官方网站47%的访问流量来自这个社区。

2007年年底，最火爆的视频网站YouTube公布了当年最热门的视频，一个名为“奥巴马女孩”的视频位列其中。该视频描述的是一位年轻的美女歌手表达自己对奥巴马的热爱，点击率迅速突破上千万，网友回复达数万条。奥巴马竞选团队抓住一切机会为奥巴马进行视频宣传，比如，2008年10月19日上午9点多，美国前国务卿鲍威尔在国家广播公司（NBC）的“与媒体见面（Meet the Press）”节目中表示，他支持民主党总统候选人奥巴马。仅仅数分钟之内，该节目视频就被传到了互联网上。在YouTube上，奥巴马的视频片段流量时长达到1450万小时。

奥巴马团队还在Google的关键词广告上投入了数百万美元，在Google输入奥巴马的英文名字，搜索结果页面的右侧就会出现一个奥巴马的视频宣传广告。此外，他们还花数百万美元买下搜索引擎中的关键词广告，不仅包括奥巴马的姓名，还包括热点话题，如油价、伊拉克战争和金融危机，成功地将浏览用户引导到了自己的竞选网站。

在美国最大的两个社交网站MySpace和Facebook上，奥巴马像普通人一样不时记录着自己的最新动态、心情，偶尔还会说说自己的星座。他的MySpace因此被数万人列为好友，而在Facebook，奥巴马的粉丝达到了230万人。

当然，最重要的是，奥巴马是美国第一位拒绝使用政府提供的公共竞选资金的总统候选人，由于通过网络打造了颇为成功的形象，奥巴马85%的竞选资金来自网络，尽管捐款多是低于100美元的小额资助，但是由于支持者众多，捐款从网上不断涌来，总额突破了12亿美元。

通过互联网，人们看到了一个活力十足、异常亲民的总统候选人。与之相比，共和党总统候选人麦凯恩则很少使用网络，因此，人们把奥巴马称为美国历史上第一位“互联网总统”。