给电商下乡信心的四大理由

然而，也不是每个人都这么看好农村电商，也有质疑和观望。长期以来，对于县以下消费市场总有一种认识上的傲慢与偏见，因为占据人口约70%的县以下消费市场只占全国商品零售总额的约30%，那里会有什么商机？然而，形势比人强，在农村经济社会迅速发展的今天，农村消费市场也正迎来全面升级的历史新机，电商的新蓝海隐约可见，正所谓“风物长宜放眼量”。预计农村电商市场2016年可达4600亿元的数字曾经遭到质疑，但事实却证明形势比人强，最终却突破了6000亿元。相信农村电商至少有四大理由。

一、农村生产生活商品化程度全面加深

目前的农村，最后的自给自足经济消失了，农村生产生活商品化程度全面加深，带来电商的新空间。如果说城市的母亲早已失去了为孩子做衣服的本能，则今天的农村也正在与这样的传统告别，大量的农村女孩告别乡村，进入城市，已然成为城里人，也不会再像她们的母亲那样，辛苦地纳鞋底，密密地缝棉衣。也许再过若干年，唐代诗人孟郊《游子吟》中的名句“临行密密缝”会让孩子感到费解，而多少散文家笔下的寄托着母爱的一双布鞋也可能在若干年后成为文物，这就是今天农村的深刻变化！这还只是农村生产生活变化的冰山一角，今天农村的孩子从小也和城里的孩子一样上幼儿园，还要上寄宿制小学，他们身上穿的、口里吃的、手里用的，无一不是城里下乡的工业品。这样的消费空间难道还小吗？正在城市苦苦挣扎的二三线消费品牌，如果能早一点认清形势，到农村去，则也许会跳离与外资、国产一线品牌的力不从心的对抗，找到新的发展空间。

二、农村消费还有大量东西买不到

目前的农村消费不振，有买不起的原因，更有买不到的原因，电商可以顺势而为。到农村走一圈，时常会给人一种哭笑不得甚至欲哭无泪的感觉，在市场经济日趋发达的今天，城乡的消费市场却依然有着天壤之别。走到农村的集市上，假冒伪劣产品比比皆是、触目惊心，康师傅变身“康帅傅”，娃哈哈变身“娃恰恰”，喜之郎变身“喜大郎”，奥利奥变身“奥立奥”，甚至泸州老窖也可以变身“泸渊老窖”等，还有大量过期食品、三无产品等充斥着农村集市商店。有一次笔者在农村碰到一个迎娶的车队，有意看了一下陪嫁的电器，冰箱、洗衣机、彩电的品牌十分生疏，可以说在城里前所未闻，是专门为农村而造出来的。这些年，农村居民收入水平增长速度明显快于城市，而重要的因素是工资性收入增长较快，一些研究者往往把农民的农业收入不高与农民的家庭收入、消费水平挂钩，殊不知来自城市的收入反哺才是农民现金收入的最主要来源，随着农民收入水平的提高，客观上有消费升级的要求，但农村市场并没有及时给予满足。特别是一些农村富裕群体，要想体面地消费一下，必须进县城甚至进省城。而电商的渠道恰恰可以打破时空的限制，满足农村不同消费层次的需求。比如，家电下乡的政策补贴取消后，电商下乡中的大家电依然火爆便是一个例证。

三、模仿型排浪式消费农村刚刚开始

虽然中央经济工作会议讲，城市的模仿型排浪式消费正在终结，然而农村却刚刚开始。电商在城市的爆发，最终演化为以顾客为中心的个性化消费，过去穿衣服，唯恐没有赶上潮流，如今穿衣服唯恐没有个性，撞衫事件甚至导致心理失衡，这标志着20世纪80年代人人穿喇叭裤的模仿型年代一去不复返了。同时，在传统意识中的几大件相继普及之后，城市新的消费增长点开始多元化，甚至相当散乱，排浪式的消费也面临终结。这是许多商家难以适应形势的根本原因，不是生意不好做了，而是生意不能再像过去那样做了。然而，与城市相对应的是，农村的模仿型排浪式消费刚刚开始，城市人家家户户都有的冰箱、空调、电脑这几件必备家电，在农村的消费增长才开始，正在成为新的排浪式消费，这一点从农村婚嫁的陪嫁品就可以看得出来。同时，几经进城与回乡，农村人的消费观念开始追逐城市，品牌消费慢慢起步，成为一种模仿型的消费流行。比如，在农村电商村级服务点，经常出现的情形是，一个农村妇女买后说好的衣服，其后一段时间往往会有其他妇女购买同款。

四、农村妇女的“败家”能力不可低估

农村是真正的女人当家，马云精心培养的“败家娘们”群体，后备力量在农村。做商业的都知道一句行话，能不能卖得好，关键看能不能抓住女人。第一要抓女人本身，一年四季，女人的形象何止万千，需要的消费又何止千万；第二要抓女人的孩子，一天长一个样的小家伙，消费自然不可少；第三要抓女人的亲人，包括丈夫、父母等，有时候看女人有心无心，就看给亲人买东西多少。可以看得见的是，那些已经在淘宝上买东西买到“剁手”级别的女人，如果心里对这种疯狂购物有负罪感，则往往就会再为家里其他人也买一些，这就是城市的女人！而农村的女人什么样？勤俭持家当然是传统品质，但并不意味着她们不愿意进行更多的消费，特别是在生活水平一天天提高的时候。浙江遂昌的实践表明，自从有了电商，县域内的人均年消费提高了1000元左右。更重要的是，农村妇女在目前农村人口的“386199”部队结构中，处于生产生活的绝对主导地位，随着一批80后的新一代农村媳妇逐渐成为大当家，农村电商就天然地有了增长的空间，只需配套的电商服务跟进即可。全球管理咨询公司麦肯锡最新发布的2015年中国数字消费者调查报告指出，尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者都在使用电子商务，网购的比例分别达到了68%和60%；农村用户中的“网络达人”更是比一线及二线城市多出25%，渴望第一个尝试新的产品和服务。麦肯锡全球董事季翔说：“很有意思的是，虽然在农村互联网覆盖率仅为19%，但是在电子商务的使用上他们跟城市居民一样活跃。”

最后，如果笔者列的这些都不是可以相信的理由，那么就看看那些热烈地下乡刷墙的电商吧，他们不可能不约而同地做着同样低智商的事情，现在农村电商只需要农村与电商之间的有效链接。