第2章 网络营销规划与执行

2.1 网络营销规划

当我把“网络营销规划”作为本书一个重点话题的时候，不知道会不会有朋友觉得这个章节多余——引文这样的问题每个商务人士都知道，根本不值得一提，更不值得大写特写。然而很现实的问题是，正如所有人都知道坚持锻炼身体很重要，但只有少部分人会坚持做一样，90%以上已经涉入网络营销的中小企业老板、传统销售人员没有认真地做过网络营销规划。一是规划本身很虚，是那种看起来属于“大道理我都懂”的问题，不值得深思。二是做一份科学完整的网络营销规划实际上比较复杂，大多数人追求网络营销技巧为上，不屑于花心思去研究。然而网络营销归根结底属于营销范畴，要真正把这项工作做好，我们有必要进一步明确网络营销规划的重要性。

2.1.1 网络营销顶层战略

在真正开始进行网络营销之前，企业应该明确网络营销在企业经营活动中属于什么位置，企业是以传统销售为主网络营销为辅，还是完全借助网络营销？网络营销是一项长期策略还是为了清理库存的临时措施？网络营销这个工作是老板亲自牵头负责还是销售部门或者业务人员自己安排？定位是极为重要的，因为不同的定位将直接关系到我们为网络营销投入的人力、物力、财力。举个例子，如果网络营销是企业生存的唯一途径，那么我们就会有想尽一切办法必须全力做好的内在动力，网络营销效果一般会不错。如果网络营销对我们而言可有可无，我们就会以打酱油的心态来对待，就会缺乏只准成功不准失败的内在动力，网络营销效果自然就大打折扣。现阶段，传统营销渠道吃紧，网络营销环境已经比较成熟，笔者建议：如果是企业行为，应该把网络营销当成企业战略级决策，以寻求企业更大的突破。如果网络营销是传统业务员个人行为，应该根据自有客户资源优势，在维护好传统渠道客户的情况下，循序渐进涉入网络营销。

这里举一个实际的例子：曾经我问过一个企业的一把手，我说网络营销是你们公司作为一项战略必须推进的吗？他说，对啊，我们今年投入那么多的钱，养了那么大的网络营销团队，而且我们的网络营销总监很有经验，自然是必须推进的。后来再过了半年，我再去拜访他们公司时，网络营销这个项目已经砍掉了。我又问了那个一把手，到底是什么原因，他告诉我，我们的网络营销总监被另一个公司挖走了，这个项目也就停了，然后是一堆对那位网络营销总监的负面评价！这里我们不去评价，但有一点可以肯定的是，这个公司并没有把网络营销作为公司战略，只是做了一次尝试。如果是有明确的目标，网络营销总监的离职，可能会使这个项目短期内会受到创伤，但不至于将整个团队砍掉，因为至少其他人员还在，重新招聘一位总监即可。

所以，我特别认为，公司战略是绝对不会因为个别人员的变动就会受到影响的，否则那肯定不叫战略。

2.1.2 网络营销目标设定

网络营销目标与传统营销目标相同，即确定开展营销的预期目的，制定相应的步骤，并组织有关部门和人员参与。制定网络营销目标时，必须考虑到与企业的经营战略目标是否相一致，与企业的经营方针是否吻合，与现有的营销策略是否冲突。这就要求在制订目标时必须有企业战略决策层、策略管理层和业务操作层的相关人员参与讨论。

一般来说，网络营销应考虑以下几种类型的目标。

1．销售型网络营销目标

销售型网络营销目标是指为企业拓宽网络销售渠道，借助网络的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。目前许多传统的机构都在网上设立销售点，如人民邮电出版社在天猫、京东等电商平台上开设的旗舰店。

2．服务型网络营销目标

服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务。顾客通过网上服务人员可以进行远距离售前咨询和售后服务。目前银行、电信业等很多企业都通过微信服务号或小程序进行客户自助服务。

3．品牌型网络营销目标

品牌型网络营销目标主要在网上建立企业的品牌形象，加强与消费者的直接联系和沟通，增加消费者的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。目前大部分企业站点属于此类型。

4．提升型网络营销目标

提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。如Cotte ·酷特智能、海尔订制网站属于此类型。

5．混合型网络营销目标

混合型网络营销目标力图同时达到上面目标中的若干种。如锦桥易纱网通过设立纱线商城作为其主要销售业务站点，同时将锦桥易纱网打造成行业知名的网站品牌，并利用线上线下结合的营销方式提升企业竞争力。它既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。

2.1.3 制定网络营销方案

由于网络营销是一个需要长期执行的系统问题，在确定网络营销基本理论和网络营销目标后，我们需要制订一个详细的计划方案，来指导网络营销工作。一般来说，网络营销计划方案包括以下几个内容。

1．企业基本信息

包括公司名称、行业、主打产品等简单信息。

2．项目背景简析

网络营销背景分析一般是通过介绍网络营销环境、分析企业自身市场销售情况、结合行业成功案例，最终阐述网络营销将会给企业带来什么变化。其目的是让相关人员清楚地理解为什么要启动网络营销，以期得到各个方面的全力支持。

3．竞争对手分析

也许在传统销售渠道，业务竞争很激烈，但真正直面的对手没有几家，但是在网络上，因为采购入口就那么几个，所有生产相同产品和替代产品的企业都是你的竞争对手。竞争可能远在天边，也可能近在眼前。要想在网络营销上脱颖而出，你需要认真分析竞争对手和同行在网络上的各种表现，找出他们的优势和不足，然后制定出自己对应的策略。

4．产品策略分析

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

简单地说，我们要去了解我们产品在市场上的行情，了解行业内这种产品普遍的一些详细参数，与自己的产品做一个对比。在对比中，找出自己产品的优势。最后突出自己产品的优点，重点体现出来。

5．营销渠道分析

根据网上销售产品的不同，网上销售渠道会有很大的区别，企业通常采取建立企业网站、投放网络广告、新媒体平台以及网络促销活动的形式来进行网络营销。

现阶段，大部分企业线上渠道与线下渠道是相互独立的，但随着社会经济的发展，未来肯定是线上线下渠道的融合，一个传统企业单靠线上或单靠线下都是不行的，线上渠道要拓展到线下，线下要拓展到线上。现在几乎所有传统线下企业都想发展到线上渠道，这是市场发展的大趋势。只要企业在品牌营销上统一性，在渠道服务上一致性，线上选择交易，线下体验提货是完全能够实现的。

6．预算与收益分析

网络营销必然会涉及人力、财力、物力的投入，比如人员工资、购置软硬件设备、营销推广费用、杂项费用等。要罗列项目的主要收支计划，也就是投入与收益分析。在计划执行期，也要密切关注每一项投入的产出，以判断是否有价值。很多团队，由于没有做计划预算，到最后发现投入超出企业的承受范围，不得不将计划搁置，导致项目失败。