前言

自1994年互联网进入中国大陆以来，对于由网络引发的各种社会变化，民众早已习以为常。人们从最初对网络的“过敏”到如今的“脱敏”，网络如空气、水一般，成为人们生活中的必需品。社交媒体的兴起，让人们同网络更加水乳交融，中国开始完全进入网络社会。

微博是网络社会中社交媒体的代表，自2009年微博在中国崛起以来，微博即在网络丛林中占据重要一隅，特别是在信息传播与话语领域。微博的这种角色扮演同中国社会的发展息息相关。当下的中国既是一个快速发展与变革的社会，也是一个具有高度风险的社会。快速发展与变革中难免会有许多难以预测的重大突发公共事件发生，这些重大突发公共事件一旦发生，就会通过传播中介在民众心中形成投影，而民众也会适时通过传播中介折射投影。微博的兴起，恰好承接了这种传播中介的角色。可靠的统计显示，自2009年中国微博崛起以来，微博已经成为社会重大突发公共事件舆论传播的第一媒介平台。重大突发公共事件造成的风险与社会舆论传播导致的风险，都在微博平台显露无遗，微博因而成为舆论争鸣与舆论引导最重要的公共领域。

在新媒体领域，微博之所以能成为公众话语的集散地，与其自媒体属性相关。虽然网络是一场传播革命，但微博同其之前的所有网络新媒介不同，它彻底捅破了网络技术革命为公众带来的信息开放的“窗户纸”，并以一种独立的姿态成为自媒体的代表。这种自媒体是“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”。其意义不仅在于使普通民众的自由互动、沟通成为可能，更在于它能使大众的自我传播成为可能。曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）认为，当代社会一个新奇的特征是大众自我传播（Mass Self-communication）。大众自我传播的实现打破了旧有的传播藩篱，让民众的信息交流、沟通与互动变为可能。这种信息自由传播权对民众的让渡，让微博像埃菲尔铁塔一样，在民众话语表达中耸立成为光辉的媒介典范。微博的兴起，将人们裹挟到一个信息高度饱和的生存状态中，微博成为聚合话语效应和舆论传播的公众讲台，它为重大突发公共事件提供各种细微可见的信息，再通过附加的各种抑扬顿挫的符号，成为话语啸聚、释放、表征、争锋与分类汇流的栖居场所。

微博成为民众信息驱动与交流驱动的场域，自然是技术驱动的产物。曼纽尔·卡斯特、哈维·布鲁克斯及丹尼尔·贝尔都认为技术是“运用科学知识，以一种可以复制的方式，来详述做事情的方法”。然而，微博作为一种自媒体在信息传播与话语交流层面带来的技术革新，还不仅仅是“做事情的方法”那么简单，其意义正如尼尔波兹曼认为的那样，“一种信息传播的新方式所带来的社会变迁，绝不在于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播数量以及信息存在的语境”。

基于微博在信息传播与话语交流中的重要作用，本书主要研究社会重大突发公共事件中的微博舆论传播与引导。由于此前的著作《网络舆论：起因、流变与引导》仔细探索了网络舆论传播的行为与动因，因此本书主要研究微博在重大突发公共事件中的舆论传播特征、传播规律以及引导方法。本书在研究中采用质化研究与量化研究相结合的方法，特别注意大数据在微博舆论传播中的重要作用和问题。

本书共七章，划分为四大部分。

第一部分主要讲述了重大突发公共事件同微博之间的关系。本部分内容以宏观社会背景为底布，研究了社会重大突发公共事件爆发的必然性与自然属性，并结合微博作为自媒体的传播特征，阐述二者结合的有机性与因果性。

第二部分则阐明重大突发公共事件中，微博舆论的传播规律无疑是整个研究的核心。同网页新闻、网络论坛、微信等新媒体渠道不同，微博舆论传播具有独特的自我传播特征。因此，在微观上，需要分不同的阶段，对其舆论传播的流面、流速、流层及变化进行“针孔”聚焦和近摄，通过具体的重大突发公共事件研究舆论的聚散变化和行为特征。在宏观上，要从时空及事件类型等方面，研究微博舆论的传播路径与规律。同时，对于一些复杂的重大突发公共事件中的微博舆论传播“奇观”景象，则需要从社会文化因子与“仪式”传播等方法层面，进行有效的探索和解读。

第三部分在微博与大数据之间，很难讲二者的生成是一种因果关系还是相关关系。但自从大数据技术崛起以来，二者便在重大突发公共事件中的舆论传播方面形成了微妙的结合。从目前看，大数据技术在微博舆情监测与应用中肇始不久，本书则主要探讨了大数据技术在微博舆情运用中的“神话”想象，检索、评估与预测方法，及当前应用中存在的主要问题，并进行了反思。

第四部分在舆论传播效应方面，舆论传播效果的正负很难确定。在重大突发公共事件的微博舆论传播中更是如此。但正确的微博舆论传播和引导方法，始终是驱使舆论向利避害的不二法门。在本书的最后部分，分别从政府相关管理部门、公众、微博平台运营商、社会组织方面，探讨了微博舆论传播中存在的问题和不足，并从行政管理、法制、媒介素养等层面，对微博舆论的正向传播和引导提出了具体可行的恰当模式与方法。

最后想说的是，在当下自媒体阵营中，虽然微信风头正劲，微博势头稍缓，但在未来相当长时间之内，微博仍然会是舆论传播的主要场域和阵地，特别是与大数据技术结合后，这种优势与魅力正徐徐展开，而非消退。