第一章 绪论

第一节 研究背景与选题意义

一 研究背景

（一）城市营销时代的到来

20世纪90年代以来，科学技术日新月异，经济全球化突飞猛进，人类开始了一个全球化竞争的新时代。竞争不仅仅停留在企业层次，而且扩大到城市层次。随着全球竞争、经济转型、技术变化和政府权力转移等因素的变化，很多城市面临经济发展速度减缓、失业率上升、城市特色丧失的危机，这些危机导致人口外迁、投资减少和收入下降。例如，美国2/3的州和3/4的城市都在遭遇财政危机，这种收支上的失衡导致了城市经济的衰退。欧洲作为现代工业文明的起源，其城市问题的出现更具普遍性，英格兰北部、法国西部、意大利南部的很多城市都出现了危机，造成了整个区域的经济衰退。发展中国家的城市同样遇到类似问题，1988年巴西最大城市里约热内卢宣布城市破产，而更多发展中国家的城市则面临“黎明前的黑暗”，难以突破现有的发展瓶颈，同时又受到“不进则退”的威胁。

在这样的背景下，营销思想被引入城市经济理论，“场所营销（Place Marketing）”和“城市营销（City Marketing）”理论被提出，并逐步成形。20世纪80年代末和90年代初，菲利普·科特勒等人系统地提出了城市营销理论，城市营销理论步入了蓬勃发展阶段。

在理论的指导下，城市营销的实践也在众多城市如火如荼开展，现在已经有越来越多的城市运用城市营销的理论来指导自身的城市建设。世界各国的城市，一方面要迎接外部环境变化所提出的挑战，另一方面因经济内容的不断丰富和经济活动的演化，城市内部在规划、建设和管理等诸多方面做出相应的调整。这使得城市的发展格局和增长方式正在从根本上发生改变。

（二）体育赛事产业的迅速发展

从世界范围看，体育赛事产业近年来发展极其迅速。其中美国、加拿大、澳大利亚和英国等西方发达国家的体育赛事产业发展最快。

美国是世界上体育赛事产业最为发达的国家，尤其是职业体育，最著名的是美国四大职业体育联赛。当然，美国还有很多其他职业体育赛事，这些赛事都拥有大量的现场和电视观众（见表1-1、表1-2）。据美国体育用品联合会的统计，2005年美国职业体育赛事现场观众人数排在前五位的分别是美国职业棒球大联盟赛事（74385100人次）、美国职业篮球联盟赛事（21369078人次）、美国冰球职业联盟赛事（19854841人次）、美国橄榄球职业联盟赛事（17011986人次）、职业棒球小联盟赛事（15636000人次）；境内电视观众人数排在前五位的分别是美国橄榄球职业联盟赛事（105874000人次）、美国职业棒球大联盟赛事（76744000人次）、美国职业篮球联盟赛事（60877000人次）、国际赛车联合会温斯顿杯系列赛（45588000人次）、职业高尔夫球联赛（37899000人次）；除了职业体育赛事之外，美国的大学生体育赛事也非常受欢迎，2005年美国大学生橄榄球联赛以及美国大学生男子篮球联赛的现场观众人数分别达到了43486574人次和30586645人次，位居美国所有体育赛事现场观众人数的第二和第三位。此外，美国还积极举办各种大型的、一次性的体育赛事，20世纪80年代以来，美国先后于1984年和1996年举办了两届夏季奥运会，2002年还在盐湖城举办了第19届冬季奥运会。除此之外，还有美国网球公开赛、F1汽车大奖赛、芝加哥马拉松赛、波士顿马拉松赛等一大批国际知名赛事，可以毫不夸张地说，美国已经成为全球名副其实的体育赛事之都。

加拿大对体育赛事产业也十分重视，除了每年举办橄榄球职业联赛、冰球职业联赛以及加拿大站F1汽车大奖赛等常规赛事外，加拿大还积极申办各类国际体育赛事。为此，加拿大政府有关部门还制定了《国际体育赛事申办战略》，支持地方政府和各类体育组织的申办工作。近年来，在这一战略计划的实施下，加拿大已经成功举办了美国运通杯高尔夫球锦标赛、菲斯蔓杯滑雪世界杯赛、第六届世界游泳锦标赛、世界青年举重锦标赛、北美土著居民运动会、U-20青年足球世界杯赛、世界青年篮球锦标赛等数十项国际体育赛事。此外，加拿大还成功申办了2010年温哥华冬奥会等一系列国际体育赛事。

澳大利亚体育赛事产业的发展也如火如荼。自澳大利亚成功举办2000年奥运会之后，体育赛事就成为澳大利亚经济发展的重要助推器，出现了墨尔本、悉尼等世界著名的体育赛事城市。2007年，位于英国伦敦的著名国际体育咨询机构Arksports的一项最新研究结果表明，澳大利亚的墨尔本和悉尼在“世界都市举办大型体育赛事指数评选”中分别位于第一位和第二位。此外，体育赛事已经成为澳大利亚诸多城市发展战略的重要组成部分，各州政府管辖的活动事件运作公司纷纷成立，如西澳大利亚州的事件公司Event scorp、昆士兰的事件公司QEC、维多利亚州的墨尔本大事件公司、新南威尔士州的特殊事件有限公司、南澳大利亚州的澳大利亚大事件公司AME等等，这些政府控股的公司持续地对各种体育赛事的引进和营运操作直接负责，这对澳大利亚体育赛事产业的发展起到了极大的推动作用。

英国的体育赛事产业在世界上一直久负盛名，很多世界顶级赛事都与英国有着渊源。目前，除了著名的足球职业联赛外，温布尔顿网球公开赛、伦敦马拉松赛、F1英国大奖赛以及高尔夫球英国公开赛等都是世界著名的体育赛事。英国的很多城市，如伯明翰、谢菲尔德、曼彻斯特等，为了实现城市的产业结构转型纷纷制定了相关体育政策，以期达到城市再造的目的，体育赛事在其中扮演着非常重要的角色。此外，为了促进英国体育赛事产业的发展，英国政府还制定了一份《世界级体育赛事计划》，这份计划是想利用发行彩票所获得的公益金对符合该计划要求的体育赛事进行资助，从而达到英国体育赛事产业可持续发展的目标。值得英国人骄傲的是，“世界都市举办大型体育赛事指数评选”中位列第四的伦敦还成了2012年夏季奥运会的举办城市，这对英国体育赛事产业的发展起到了积极的推动作用。

除了上述发达国家外，包括中国、南非在内的发展中国家的体育赛事产业也开始迅速崛起。2008年的北京奥运会和2010年南非足球世界杯赛就是发展中国家体育赛事产业发展的一个缩影。目前，北京、上海、广州已经成为我国体育赛事产业发展较为迅速的地区，这些地区的体育赛事活动日趋活跃，数量、规模大幅上升，高水平、有影响的国际赛事频现，奥运会、亚运会、F1中国大奖赛、女足世界杯赛、网球大师杯赛、中国网球公开赛等一批有影响的国际体育赛事纷纷进入中国，在未来几年内，中国和南非领衔的发展中国家必将成为世界上体育赛事产业发展最迅速的国家。

（三）可持续发展理论的提出

传统的发展观认为发展就是单纯的增长，是利用自然资源尽可能多地生产物质财富的活动。18世纪的产业革命揭开了这一发展的序幕。然而此后的实践表明，片面追求经济增长给人类带来了一系列世纪性难题，这种高消耗、高污染、高增长的传统发展战略越来越多地受到严峻现实的挑战，于是环境问题开始作为一个重大的科学技术问题被一些科学家提出。同时人们进一步体会到，仅靠科技手段，用工业文明方式作为定式去修补环境是不能从根本上解决环境问题的，必须在各个层次上调控人类社会的行为和支配人类社会行为的、打着工业文明烙印的思想和观念，可持续发展作为一种新发展观悄然兴起，并日益引起国际社会的关注。而1987年世界环境与发展委员会（WCED）公布的具有划时代意义的研究报告《我们共同的未来》更是标志着可持续发展理论的形成。报告中提出“既满足当代的需求，又不危及后代满足需求能力的发展”即是可持续发展。1997年，中国向联合国提交《可持续发展国家报告》，根据具体国情，中国对可持续发展的认识和理解主要强调以下几个方面：可持续发展的核心是可持续发展的重要标志，是资源的永续利用和良好的生态环境，可持续发展要求既要考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，它是不以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人利益的发展，实现可持续发展战略必须转变思想观念和行为规范。

企业在员工、社区、环境组织及政府等多个利益相关方的压力下，也开始引入可持续发展的理念，关注企业的社会责任。当前，澳大利亚政府主管部门已经率先采用三重底线（TBL）报告制度，要求所有企业从以往仅提供财务报告的形式，转变为提交经济、社会和环境影响的全面报告，用以监督和管理企业的社会与环境行为，并且作为一种有效的决策辅助工具，在重大决策前确定并评估项目的环境、社会和经济影响。除了澳大利亚率先采用该制度外，许多大型企业和跨国公司，如IBM和惠普公司等都先后采用了这一制度。在国内，企业社会责任问题也开始成为人们关注的话题，召开了多次有关企业社会责任和可持续发展的论坛，2008年“两会”期间，全国人大代表、中国工商银行安徽分行行长赵鹏的提案则直接提出要在上市公司建立企业社会责任报告制度。

可持续发展理论对体育赛事也产生了一定影响，随着体育赛事的逐渐增多，国外发达国家的政策制定者在关心体育赛事对城市的经济影响之外，也越来越关心体育赛事对城市社会和环境所带来的影响，他们已经开始将举办体育赛事与城市可持续发展的目标联系起来。

二 选题意义

（一）理论意义

纵观国内外对体育赛事影响评估的理论研究，可以发现，相关的研究工作或是突出体育赛事经济影响的评估，或是关注对体育赛事影响的事后评估，或是注重对某一具体赛事综合影响实证的研究和分析，都带有比较明显的局限性。全面、系统地认识体育赛事的综合影响，并对体育赛事综合影响框架的构建、体育赛事综合影响事前评估指标体系的建立、体育赛事影响事前综合评估方法的研究工作还很鲜见，而系统的体育赛事综合影响评估理论与方法的研究更是近乎空白。显然，体育赛事综合影响事前评估理论体系还远没有完善。通过本书的研究，可以构建一套较为科学、全面的赛事综合影响事前评估理论与方法体系，这对于发展体育赛事评估理论，并进一步完善体育赛事组织和管理理论具有重要意义。

（二）现实意义

由于体育赛事具有吸引外地游客、增加城市曝光度、提升城市品牌、促进城市产业结构转型等功能，当前很多国家和地区，尤其是发达国家和地区，已经将举办体育赛事纳入了城市营销和发展战略中。2002年，澳大利亚维多利亚州旅游局（Tourism Victoria）就提出了“举办体育赛事，促进城市发展”的战略。总之，随着国家和城市之间竞争的逐渐加剧，举办体育赛事已经成为推进城市发展的重要手段。但从另一方面来讲，并不是所有体育赛事都适合举办地，也并不是所有赛事都会给举办地的城市发展带来积极影响。因此，在体育赛事申办之前，对赛事的综合影响进行事前评估就显得尤为重要。但就目前而言，虽然我国地方政府在申办、运作体育赛事之前也要对赛事综合影响进行评估，可由于缺乏科学、合理、全面的赛事综合影响事前评估理论与方法指导，现有评估十分简单，加之缺乏必要的信息，最终各地方政府对体育赛事的综合影响也只是一种很感性的认识，难免出现许多无效率的决策行为。因此，加强对体育赛事综合影响事前评估理论与方法的研究，有利于从理性的角度，全面、综合地理解体育赛事可能给举办地带来的各种影响，有利于提高体育赛事申办和运作决策的科学性和合理性。