4.4　活用陈列技巧提高店铺效率——张弛有度

4.4.1　根据商品类别做出易浏览的陈列

（1）站在顾客立场的商品规划

一般来说，店家应该都会依照销售计划或经营计划，来规划店铺的商品陈列及空间配置。

不过，多数的店铺在规划时都是从店家的角度来思考，虽然概念上知道“商品陈列必须站在顾客的立场来进行”，但是多半无法确切实行。

在依照经营计划来规划店铺的商品陈列及空间配置时，如果能同时将“顾客的视角”纳入考量，就能创造出“以顾客端为立足点、简单明了又有效率的商品陈列”。

（2）配合顾客停留位置的商品陈列

所谓的“顾客的视角”是指顾客“从视觉上理解店铺的方式”。顾客在极近的距离看店铺和从远距离看店铺所感受到的印象会有所不同，只要掌握其中差异，运用在店铺规划和商品陈列上，即可收到成效。如图4-38所示是商品距离与顾客接收到的信息之间的对应图解。

① 单品距离　指商品离顾客停留位置最近的距离。商品就近在顾客眼前，可近距离观看及感受，在这状态下顾客的购买欲会相当高。此距离的陈列重点是要让顾客能亲手确认商品，也须清楚标示价格。

② 比邻距离　指视线从近在眼前的单品移至邻近单品的距离范围。陈列上要将许多同类商品集合在一起，让顾客能进行比较，从中找出最喜欢的商品。

③ 价值距离　指顾客能分辨出商品分类区块的距离。顾客有可能依商品种类的分法而改变对商家的价值观感，由此判断这家店是否适合自己。

④ 品种距离　指顾客能一眼看见店铺空间。由于在品种距离下能明确将店铺特性传达给顾客，因此陈列上要让顾客远远看见店铺时，就知道店面销售哪些种类的商品。

以上所提的视线移动，也与顾客行动的动线相关联。

4.4.2　陈列“保鲜”秘籍

“店铺与陈列的鲜度感”是指“店铺环境与商品给人感觉生气蓬勃有活力，提供具有魅力的陈列空间及购物环境给顾客”。

鲜度感可从两方面掌握，分别是属于物质上的“硬件”以及属于概念及思考性的“软件”。

如果店铺规划上只优先以硬件设备为主，设置出气派的店铺，但在经营上却没有能与之配合的软件，那么迟早还是会遭到淘汰。

（1）保持陈列鲜度感的两种方法

① 陈列状态能随时传递给顾客生气蓬勃的新鲜感：

a.频繁地更换商品陈列方式，使陈列面富有变化；

b.更换摆设，让店铺看起来有所变化；

c.利用陈列的变化带来聚焦点；

d.试着改变原本的陈列方式。

② 导入新商品来活化陈列空间：

a.设计上凸显陈列专区，使其看起来有新鲜感；

b.利用POP等文宣标示出重点，活化陈列空间；

c.陈列上借由囊括大量相关商品，营造出印象强烈的店铺空间。

（2）保持店铺设计新鲜感的两种方法

① 将店铺整理清洁，带给顾客明亮的感觉。

彻底清理店铺，营造出干净的空间，如表4-3所示的清洁确认要点。

② 将店铺营造成具有张力的愉快空间。

a.“购物空间”及“展示空间”采用可提高回游性的配置；

b.陈列商品时利用“色彩调节”来营造明快的店铺空间；

c.利用灯光的调控来提升顾客对店铺空间的好感度；

d.利用音乐让顾客沉浸在店铺气氛中。

4.4.3　改变陈列形态，改善顾客的印象

店铺通常会有例如“陈列面让顾客容易浏览”“清爽的视觉效果”“陈列繁杂、乱七八糟”等等不同的状态，进而改变顾客对店铺的印象。

如果从立体视角来掌握商品的陈列方式，以横切面来说可分为以下三类。

（1）平坦形陈列

属于基本的陈列形态，店铺的陈列面都呈现一定的高度。由于陈列高度一致的关系，使视觉上有规律感，商品便易于浏览。

但是，这样平坦的陈列状态会因为缺乏变化，容易使店铺变得没有张力。此外，高度基准定在哪里，也会改变店铺给人的印象。

（2）前高后低形陈列

属于前方陈列面较高、越往店内越低的店铺陈列形态。这种陈列方式只有前方的陈列会看起来丰富，后方则得不到充分利用，因此店铺的生产力（每平方米店铺所产生的毛利率）也会变低。

此外，这种陈列形态也容易在店铺前方形成“障碍物”，所以规划的重点要留意如何营造空间魅力，将顾客引导至店内。

（3）前低后高形陈列

与前高后低形相反，为“店铺前方低后方高”的陈列方式，能够打造视线良好、具有诉求力的店铺。此外，陈列上也能展现出量感，带给顾客强烈的印象。站在店铺外的走道往店铺内部看，越里面的商品陈列的高度越高，视线刚好形成U字形，因此店铺内部的陈列高度有多高，会大幅影响店铺给人的印象，需特别注意。

一般来说，店铺规划会从以上三种陈列形态中视情况择一采用。

另外，有些陈列形态则要尽量避免使用。参照图4-41，高度不一致的陈列虽然比较有变化，但也会遮蔽视线，使店铺变得看起来杂乱、没有整体感。

4.4.4　这样做才能增强商品的“磁场”效应，提高顾客驻足率

顾客通常不会在店铺内或通道上走动的同时就下手购买商品，除非已经知道要买的商品摆在哪里，并且时间紧迫，也就是因为赶时间而想快点买到。

但这是十分特殊的例子，一般来说，顾客一定会在商品前停留，确认了商品内容之后才决定要购买。

而“停留率”的高低，正是影响顾客是否会购买架上陈列商品的重要因素，所以店铺规划上必须考量“该如何吸引顾客在陈列架前停留”。

那么，停留率高的店铺和停留率低的店铺有什么不同呢？如图4-42所示，两者的差别可以从行动面、心理方面和店铺规划三方面来看。

从店铺规划面来说，如果停留率不如预期，可检视是否有下列情形：

① 通道崎岖造成行走困难；

② 凸出物摆放不规则造成行走困难；

③ 陈列方式单调缺乏变化而显得无趣；

④ 虽有照度但仍感觉昏暗；

⑤ 商品量虽多但缺乏企划概念；

⑥ 陈列器具不足而降低商品鲜度感。

造成停留率低的因素包括店铺空间行走困难、视觉诉求单调而导致顾客容易逛腻等，检视时需注意店铺是具有整体感、还是让人感觉杂乱。

相对来说，该如何做才能提高停留率呢？基本上，就是要营造出与停留率低的店铺相反的环境，但只有这样还不够。

提高停留率的重点，在于要让顾客通过陈列就能感受到店家的特色，换言之，必须表现出不同于别家店的个性及独创性。

4.4.5　卖东西要会“吆喝”，这样陈列促销效果才会好

促销有两种，可分为店外促销（店外宣传）和店内促销（店内推广）。如图4-43所示，是店铺规划中与促销有关的几个项目。

基本上，店外促销的目的为宣传以及吸引顾客，希望顾客在店外看到宣传的对象商品之后能来店光顾。这时候，店内推广就需要配合店外宣传来规划店铺环境，让顾客能够迅速找到店外宣传主打的广告商品。

顾客要亲自来店才能见到、接触到实际商品，因此如果商品能符合期待，顾客就不会产生不满的感觉；但如果期待落空，顾客就会感到不满。此外，如果商品好于预期，则能获得顾客的好评。因此，店内推广必须比店外宣传花费更多的心思来规划，而店内推广的成功与否，可从顾客的期待感（行动以及期待心理）来判断。

基于上述，便要想办法规划出高于顾客期待的店铺，举例来说：

① 将相关商品一起陈列出来；

② 在广告商品中提供各种信息，增加附加价值；

③ 示范在各种不同情境下的使用效果；

④ 任用知名艺人代言产生话题性，提高宣传价值。

从店外宣传得到商品信息的顾客，必须对该点有很高的评价才会在店内下手购买，这就称为商店忠诚度，当中包括了对商品种类的评价、对空间的评价、对信息的评价、对人的评价等。

在进行店外以及店内的促销时，基本的做法就是要在店铺的规划上，反映出顾客从店外宣传所接收到的印象。因此，规划店铺时必须充分注意到这点。这个概念同时也能在导入“商品视觉化策略”的店铺规划上收到成效。

4.4.6　规划导引线提升回游性，让顾客“跟着你的感觉走”

规划导引线对设计店内回游动线（顾客动线）来说相当重要。规划时需先设置之前提到的“展示点”（吸引点），再将点连接成回游动线。

顾客心理上会抗拒通过转角处，因为有转角的通道没办法看见所通往的地方，而在转角处设置“展示点”，是降低顾客抗拒感的方法。

将商品集中在角落做展示，是转角处商品陈列的重点，如此一来角落就会成为吸引顾客的点，进而产生导引线。曲线型通道的状况则和有转角的通道不同，曲线型能看到的壁面范围较广，因此导引点需沿着壁面设置。通过这种以面状陈设来呈现“展示点”的方式，能够增强视觉印象，进而形成导引线。像这样在掌握通道形状的基础下进行通道的设置，便能有效地配置导引点（图4-44）。

在店铺内分区设置的导引线以及所产生的回游性，大致上可分为下列两种形态来考量（图4-45）。

（1）门面狭窄内部深长的店铺

规划这类店铺的重点在于如何将顾客引导至店内深处。这种情况下，要在店头的引导区域摆放顾客认为可轻松出手购买的商品或具有吸引力的商品，目标为提升店头的顾客停留率。而在店内的回游区域，则须设定开架式商品区域让顾客能自由走动，以提升顾客回游率为目标，这同时也是将顾客引导至店内深处的契机，因此可在店内深处的商品陈列营造出愉悦的气氛，借此提高店铺魅力，使回游性再向上提升。

（2）门面宽敞深度适中的店铺

这种形态的店铺，必须要在店头设置两个吸引点，以提升顾客注意店头的概率，吸引顾客走进店家。此时，也要在空间安排上要留下较宽敞的回游区域，通过能让顾客自由移动的空间规划，有效地提升店铺效率；而在店内深处所展开的形象略用商品的陈列，则可提升商店的忠诚度。

如图4-46所示，为汉诺威样衣展示厅设计。

原有空间为有隔断的皮料仓库，设计师将整个空间划分为三个不同的区域，供商务洽谈、休闲与私人订制服务。设计师希望通过这种空间的布局给人们带来视觉上的延伸和冲击。

展示空间被一个异形五边形切割开来，个性化的五边形架构与吊顶和错位排列的立柜穿插设计，形成一个有机的整体，从视觉上看去又不显得凌乱。