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2.6 建立用户自运营体系

2.6 节导读

不同的产品对用户有不同的要求，而运营人员为用户建立用户体系有助于用户全方位认知产品，同时在产品用户量级较大的时候也有助于运营人员建立用户自运营体系，即通过一系列运营手段使用户自行维护产品、创造内容，进行自我运营。自运营体系可减少运营人员工作量，加强运营人员对产品的把控，对于每位运营人员都是帮助极大的，而建立自运营体系主要在于对用户体系的构建、用户分级管理及用户需求满足。那么如何结合三者为产品建立用户自运营体系？

用户体系是指企业通过量化的数据模型及标准对用户在使用产品过程中进行定义，即企业将用户权限、用户等级等根据产品及企业所需要数据（如在线时长、消费数额等）进行定义（如某游戏公司针对游戏内玩家设立对应的VIP等级并配置相应的特权，满足用户成就感，以此激励用户持续充值）。

用户体系主要以用户权限、用户等级进行体系建立，通过分析产品与用户数据来建立符合产品特征的用户体系（根据产品不同包括积分体系、荣誉体系、勋章体系、签到体系等），并且通过贯穿产品形式的用户体系向用户展示产品的整体性，从而使用户获得满足感。

建立用户体系需要考虑用户等级成长条件及权限等级配置，从3个方面来看：其一，通过对产品及用户合理分析，建立用户等级数，以提高用户爬升期望；其二，通过对产品及用户分析，合理为处于各等级的用户配置用户权限，以此激励用户快速成长；其三，合理规划用户成长条件，低等级区降低进阶条件，高等级区提高进阶条件，并将对应用户可享受的权限大幅度提高。

EX: QQ的用户体系建立属于目前发展较完善的。QQ用户体系通过普通用户体系结合QQ各个业务（QQ群建立数量、QQ秀权利、表情使用、气泡使用等）快速帮助QQ用户为提升QQ等级而努力完成任务，进而快速升级。且QQ通过QQ会员、超级手机等业务结合普通用户体系开展VIP体系，VIP等级不同用户享受的权限（QQ等级成长速度、红名、付费表情的使用、客服处理优先级等）不同，并且QQ通过整合腾讯内部业务（游戏、音乐、空间、QQ秀、下载等）建立产品一体化VIP体系，彻底体现QQ会员的价值。

QQ发展迅速很大程度是由于用户体系建立完善、应用快速，并达到了深入人心的地步。2015年QQ的季度数据显示，QQ增值服务即会员订购等业务收入同比增长35%。

QQ的VIP体系主要是以用户在会员平台上的活跃度（成长值）作为评定标准，根据VIP等级不同QQ号升级成长速度不同，可享受的权限、服务、兑换内容也不同。在VIP体系达到极致后腾讯又根据用户期望值不断增加VIP新等级，搭建更高级的SVIP的体系，如图2.11所示。

图2.11 QQ会员成长体系

当用户长时间沉浸在QQ会员体系行列中，对于各种权限的长期使用会使用户形成一定的依赖感。并且QQ利用合理的用户分级帮助用户提高期望值，顶级由最初的VIP6级到如今的SVIP8级，不断激励用户升级，很好地延长了会员体系生命周期及产品给予用户各方面的感觉线。

用户体系也有很多其他的，所有的方式都是以同时可以满足产品及用户的因素进行体系建立。而这些因素当中最多出现的是用户活跃度（使用频次、使用时长、特定的使用行为等）、质量度（发布的内容质量、带动用户数量等）。当然电商类产品建立的会员体系更多是以消费频率、时间、金额等作为用户体系成长条件。

而权限的配置原则是基于用户升级的动力，如QQ的VIP体系中每一等级攀升都会提升QQ等级成长速度并且通过体系细节构建让用户直观地感受到QQ等级成长速度。由此可以发现，建立用户体系并不仅在功能或界面上体现，而是要将用户体系整体贯穿到产品中，并让用户可以直观地感受到用户体系带来的满足感，如图2.12与图2.13所示。

图2.12 QQ的SVIP体系

图2.13 QQ的VIP体系

科学有效地建立用户体系需要依据多种数据及多方考虑，包括用户体系配置的权限对应产生的成本，如QQ当中的靓号抵用券直接消费成本都需要综合考虑到用户体系当中。对于运营人员来说，影响用户体系建立的主要因素是权限配置、权限成本、用户等级、权限展现，如图2.14所示。

图2.14 用户体系关联

所以在建立用户体系时需要综合考虑各方面因素，而用户体系作为用户自运营的首要部分，自然是非常重要的，用户体系建立的质量情况会直接影响到自运营整体效率。用户体系是帮助自运营的前提条件，自运营方式还与人性、运营人员、用户习惯有直接关系。自运营体系并不是任何产品都可以使用，需要根据产品不同类型判断自运营体系是否有必要建立。

目前互联网产品分为工具类、社交类、电商类、服务类（O2O），其中只有社交类及服务类产品会涉及自运营体系。工具类产品不能使用自运营体系，如墨迹天气也可以建立用户体系但无法通过用户体系进一步建立用户自运营体系。因为用户自运营需要人与人的接触，双方带动进行自我运营。电商类产品也是如此，电商类产品本身就是在自运营，因为用户目标需求非常明显，寻找自己想要购买的东西直接下单，整体过程当中官方很少干预，部分B2B（商对商）类网站并不是如此，有的会在线下生成合同或后台生成订单等。

社交类与服务类产品虽然可以建立用户自运营体系，但服务类产品中也会有一些类似于电商类产品的，带有区域沟通的，所以基本上服务类产品是基于服务售卖及社交一体化的产品。而社交类产品本身具有社交属性，有人与人沟通的过程，所以自运营体系是必须要建立的。

QQ的等级带有一定的权限，当QQ等级在0～3级的时候没有建群功能，在4～15级之间有一个建立200人群的权限，以此类推不断激励用户使用QQ。在此基础上QQ抓住用户想快速升级的心理，大量推广VIP体系及新产品，通过下载与挂机新产品时间长短来增加QQ等级的方式快速提高新产品的使用率，并通过对这些产品不断改进及完善，让用户习惯使用并长期使用，如表2.9所示。

表2.9 QQ加速方式

QQ将各个权限体现到不同方面，尽力成为自运营体系中的助力点，让用户不自主地付费，并且通过已付费的会员有资格邀请好友体验会员或可赠送会员抵扣券等方式快速拉动QQ当中其他用户进行消费。

自运营是一种可以增加用户黏性并且帮助产品及企业实现商业运营效果的助力方式，但并非所有企业及产品都适用，对于部分电商类或工具类产品而言，可能更适合商业变现方式，如产品差价、广告及渠道变现等方式。

自运营过程中产品及用户都可以得到满足，产品得到了数据、利益等方面的满足，而用户则得到了精神、物品、知识等方面的满足，而对于用户而言精神层次的满足是无价的。只有当产品及用户利益最大化时，产品才能快速发展。

自运营主要是由两个因素产生，其一是用户流量（这是必备条件，只有用户达到一定的量级才适用自运营体系），其二是用户行为（用户与用户、功能、产品、企业、运营人员直接产生交流与行为）。以用户流量为基准建立用户需求、用户体系及用户等级，并以此对用户数据进行分析及挖掘，建立适用于产品及用户的自运营体系，减少运营及企业压力。

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